El multimarca, el ‘Waterloo’ de los titanes del retail

Un terreno desconocido, múltiples combatientes y flancos dispersos para un ejército sólido. Acostumbrados a lidiar en sus batallas por conquistar la calle, algunos titanes del retail de moda pueden tener problemas de adaptación a los vaivenes del multimarca, una arena en la que se baten el grueso de los actores del sector y que continúa encogiendo su tamaño.

El gigante sueco de la distribución H&M, el número dos del mundo por cifra de negocio, anunció ayer el cierre de Cheap Monday, la marca que comercializaba a través del canal multimarca. La empresa ha explicado que este modelo de comercio se ha enfrentado a grandes desafíos por el cambio en la industria y que ha preferido desarrollar sus marcas en el canal online y el monomarca.

Sin embargo, para otros titanes del retail, el wholesale es aún una opción válida, a pesar de que protagonismo en los ingresos de las empresas es residual. Fast Retailing, por ejemplo, cuenta con J Brand, una marca estadounidense, con sede en Los Ángeles y especializada en denim, que se comercializa en grandes almacenes. La firma cuenta con una fuerte presencia en Estados Unidos, además de exportar a una veintena de países.

Fast Retailing opera en ‘wholesale’ con su marca J Brand, mientras que Gap es dueño de la cadena de tiendas multimarca Intermix

Por otro lado, el dueño de Uniqlo, es también propietario de la firma francesa de íntimo Princess Tam Tam, que concentra su distribución en grandes almacenes y comercios multimarca en Europa, y que actualmente se encuentra en pleno proceso de expansión global.

La estadounidense Gap también tiene un pie en el canal multimarca. En 2013, el gigante del retail se hizo con la cadena de tiendas multimarca Intermix por 130 millones de dólares.

Fundada a mediados de los noventa en Nueva York, Intermix contaba a cierre del tercer trimestre de 2018 con 36 establecimientos después de echar el cierre a cinco en 2017 y a otros dos antes de finalizar el año.

Intermix trabaja con más de 200 marcas, entre las que se encuentran Stella McCartney, Rachel Zeo, Rag&Bone, Helmut Lang o Matthew Williamson, entre otras. Desde 2014, este negocio está pilotado por Jyothi Rao, quien asumió el cargo procedente de la plataforma de venta online Gilt.

H&M comunicó ayer el cierre de Cheap Monday

L Brands, el dueño de Victoria’Secret genera también parte del negocio de su firma Body&Bath Works en el canal multimarca. De hecho, el grupo focaliza en este canal la expansión internacional de la enseña, mientras que en Estados Unidos y Canadá centra el negocio en el monomarca.

Otros grupos que tienen el multimarca en su ADN encaran desde hace varios años un claro viraje hacia el retail con el propósito de conectar de manera directa con sus consumidores. En el caso de PVH, el grueso de su negocio procede del wholesale (en el que también integra las franquicias). Calvin Klein y Tommy Hilfiger se apoyan históricamente en el canal multimarca y en los grandes almacenes para apuntalar su negocio en Estados Unidos y en todo el mundo.

No obstante, en estas dos marcas, la compañía tantea también el retail para apoyar la distribución. Otras de las firmas del grupo, como Arrow, Izod o Van Heusen, concentran aún todo su negocio en el multimarca.

En España, el canal multimarca ha pasado de copar el 60% de las ventas de moda en 1993 a representar sólo el 19% en 2017

VF Corporation, por su parte, es otro especialista en el canal multimarca y en los grandes almacenes. No obstante, en la última década ha ido reforzando el negocio con la apertura de tiendas insignia de las que suma ya 1.518 puntos de venta de sus diferentes marcas, contando aún Lee y Wrangler, que escindió en otra sociedad independiente el pasado verano.

A pesar de su fortaleza en el canal tradicional, VF Corporation inició hace unos años una reordenación de su negocio para impulsar sus operaciones dirigidas de manera directa al consumidor y, en concreto, en tres marcas: Vans, The North Face y Timberland.

La danesa Bestseller, por su parte, ha edificado un negocio de 6.300 millones de euros sobre el pilar del multimarca. Propietario de marcas como Jack&Jones, Only o Vero Mora, la empresa también ha ido abriendo tiendas propias, a veces incluso de la mano de antiguos clientes multimarca, y su actual estrategia pasa por continuar avanzando en retail para dejar de ser una empresa de wholesale que también tiene tiendas para convertirse en un negocio de retail que también está en wholesale.

El multimarca es la espina dorsal de Urban Outfitters, otro de los titanes estadounidenses, que concluyó 2017 con una cifra de negocio de 3.616 millones de dólares. La empresa finalizó el último ejercicio con 613 establecimientos, el 84% en Estados Unidos. Además de focalizar todo su negocio en este canal, el grupo cuenta también con marcas propias que a su vez comercializa en multimarca.

Por último, la europea Esprit ha trazado un nuevo plan de reestructuración de su negocio para regresar a la senda de la rentabilidad basado en dos pilares: China y el canal multimarca. En este sentido, si bien el grupo continuará apoyándose en retail en el mercado chino, reordenará su parque de tiendas en Europa para focalizarse en wholesale.

El canal continúa encogiendo su tamaño en el conjunto del comercio minorista del sector. En el caso concreto de España, en los últimos 25 años ha pasado de concentrar el 60% de las ventas a estar por debajo del 19%. El avance de las cadenas especializadas, la aparición del canal outlet y el despegue en moda de los hípers y los súpers, le han arrebatado su liderazgo.

En 2017, el canal multimarca redujo un 3,1% sus ingresos, mientras que las cadenas monomarca los elevaron un 2,96% y los hípers y súpers los aumentaron a su vez un 2,98%, según los últimos datos de la Asociación de Comercio Textil y Complementos (Acotex).