El Mapa de la Moda 2018: la moda está enferma (y los gigantes tienen fiebre)

Por séptimo año consecutivo, Modaes.es pone en marcha la serie El Mapa de la Moda. Durante doce semanas, El Mapa de la Moda analizará cuáles son los principales operadores del mundo del negocio de la moda y cómo han evolucionado en el último año.

¿Quién lidera el negocio del deporte? ¿Y el infantil? ¿Qué grupos han sufrido las mayores caídas? ¿Ha pesado demasiado la divisa? ¿Cómo han impactado los recortes en la red de tiendas?

Segmentado por sectores, El Mapa de la Moda es un documento de consulta para los empresarios, directivos y profesionales del negocio de la moda y de sus sectores auxiliares.

Cada capítulo figurará en Modaes.es como un artículo de análisis, para más tarde pasar a formar parte de un Dossier de consulta disponible en Modaes.es. 

La moda está enferma. Como quien empieza a toser antes de vacaciones y sabe que, inevitablemente, la fiebre va a hacer acto de presencia en breve, el negocio global de la moda muestra síntomas de una dolencia que se ha revelado estructural. El escenario se transforma y, con él, los gigantes internacionales del negocio, que buscan el triple salto mortal para volver a enamorar al consumidor.

Las empresas de ropa, calzado y complementos fueron, con permiso de la banca y el sector inmobiliario, de las primeras en notar el impacto de la crisis financiera internacional a partir del ejercicio 2007. La estadounidense Tiffany, por ejemplo, sintió pronto en sus cuentas el miedo de los consumidores, pero, a su vez, fue de las primeras en palpar de nuevo su alegría.

Así, durante los años de crisis financiera el sector culpó a la situación económica de su deriva: los cierres, recortes de personal, caída de márgenes y cambios de directivos se justificaron, directamente, por la reducción del consumo fruto de la situación económica. Cuando, a partir de 2014, el mundo entero empezó a despedirse de los indicadores macro en rojo, la moda empezó a frotarse las manos.

En España, uno de los mercados más complicados del mundo para el negocio de la moda, el consumo de textil y calzado inició una remontada a finales de 2013 y el negro llegó a las ventas del sector en 2014, cuando cerró el ejercicio con un alza después de siete años a la baja. La alegría se mantuvo en 2015, pero en 2016 (con empleo, creación de empresas y PIB recuperados) llegó el golpe: las ventas de moda volvieron a caer en el país.

Lo cierto era que la moda vivía dos crisis en paralelo: una financiera (de la que no escapó casi nadie) y otra intrínseca, con un negocio que empezaba a transformarse. Es decir, superada ya la crisis coyuntural, el sector se enfrenta a una crisis estructural que hace que la moda esté enferma.

La moda vivía dos crisis en paralelo: una financiera (de la que no escapó casi nadie) y otra intrínseca, con un negocio que empezaba a transformarse

Los síntomas: mercado global que frena

Las ventas globales de moda continúan creciendo, pero su ritmo se ha frenazo de forma notable en los últimos ejercicios. En 2017, el negocio mundial de la moda ascendió a 1,7 billones de dólares, lo que supuso un incremento del 4% respecto al año anterior. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que en 2016 el sector había crecido un 3,8%, registrando el aumento más bajo desde 2008, en plena crisis financiera internacional, según datos de Euromonitor.

El ejercicio 2016 fue complicado para el mundo, y eso pasó factura a la moda. El Brexit, la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca, la escalada del terrorismo en Europa o la desaceleración de la economía china impactaron en la economía global, aumentando la sensación de incertidumbre mundial.

“La era del robusto crecimiento tras la recesión podría haberse terminado a medida que entramos en un periodo de continua incertidumbre”, decía Euromonitor a cierre del ejercicio 2016. En 2017, el mundo esperaba enfrentarse a las consecuencias de los cambios del año anterior, pero ni el Brexit ha tenido un impacto inmediato ni Trump cumplió sus peores amenazas en su primer año de mandato.

Así, 2017 fue un año de transición en que la moda se salvó de la incertidumbre. De todos modos, pese a que el crecimiento de 2017 es superior al del ejercicio precedente, se sitúa por debajo del registrado en 2015, por ejemplo, cuando las ventas globales de moda se habían elevado un 4,5%. Las previsiones de Euromonitor pasan por que el negocio global crezca sólo un 2% interanual hasta 2022.

El escenario se transforma y, con él, los gigantes internacionales del negocio, que buscan el triple salto mortal para volver a enamorar al consumidor

Los síntomas: mercados maduros que no compran moda

Además, el crecimiento global de la industria de la moda debe atribuirse directamente al auge de los mercados emergentes, pues en los maduros el consumo de moda cae o está congelado. En Estados Unidos, las ventas de moda y calzado frenaron en 2017 tanto en volumen como en valor, según Euromonitor, mientras en Alemania el mercado se “estancó pese a las favorables condiciones económicas”. En Francia, por su parte, las ventas de ropa y calzado volvieron a decrecer en valor, y las previsiones pasan por que el mercado mantenga la tendencia a la baja en los próximos años. En Italia, el negocio se mantuvo “estático” en volumen pero decreció en valor.

Mientras las previsiones para los próximos ejercicios en los principales mercados del mundo para el negocio de la moda se mantienen a la baja, unos pocos territorios se salvan. El próximo y el lejano oriente son otros mercados que han crecido con fuerza en los últimos años, pero bajarán el ritmo hasta el final de la década, según previsiones de Datamonitor y EAE Business School. China, por su parte, se encuentra instalada todavía en el crecimiento, pero su evolución no es la misma que hace una década. En Arabia Saudí y Oriente Próximo, el crecimiento continúa siendo destacado, pero los potenciales problemas civiles y políticos preocupan y podrían convertirse en un riesgo en los próximos años.

Latinoamérica es, actualmente, el mercado con mejores previsiones en el conjunto del globo, aunque la incertidumbre reina también en el territorio con elecciones a la vista en mercados destacados como Colombia o México.

Según datos de la consultora BMI, Latinoamérica es el mercado de mayor crecimiento de la industria de la moda en todo el mundo, con un negocio de 160.000 millones de dólares en 2016, un tamaño mucho más pequeño que el de Asia, pero mucho mayor que Oriente Medio. Las previsiones pasan por que la industria de la moda crezca un 7,2% anual en Latinoamérica hasta 2021, cuando superará los 220.000 millones de dólares.

Pero en Estados Unidos y Europa, mientras la economía y el consumo se recuperan, la moda pierde peso en la cesta de la compra y la adquisición de artículos del sector deja de ser una prioridad. La evolución de la confianza de los consumidores y del consumo minorista en relación con las ventas de moda en países como España lo demuestran.

“A medida que más consumidores prefieren dedicar su dinero disponible a experiencias, están cambiando sus prioridades”, señala Euromonitor

En el mercado español, la recuperación de la confianza no ha contagiado a la moda. En 2016, un año marcado por la inestabilidad política en el país, la confianza de los consumidores se elevó en 1,6 puntos y el consumo minorista lo hizo un 3%. Las ventas de moda, en cambio, se contrajeron un 2,2%. En 2017 se repitió la situación: la confianza se elevó en 2,7 puntos, el consumo minorista un 2,4% y la moda creció un pírrico 0,1%.

Los móviles y los restaurantes han pasado por delante de la moda en España y en algunos de los principales países del mundo para el sector. “A medida que más consumidores prefieren dedicar su dinero disponible a experiencias, están cambiando sus prioridades”, señala Euromonitor en referencia a Estados Unidos. “En un entorno de abundancia de oferta low cost y de descuentos, los consumidores se han hartado y están empezando a adoptar comportamientos de compra más prácticos, reduciendo sus compras de impulso”, sostiene al hablar de Francia.

Otra muestra de esta tendencia es la caída de los márgenes. Los gigantes internacionales de la moda se enfrentan desde hace varios trimestres a una reducción de sus márgenes. Desde 2011, Inditex ha reducido, año tras año, su margen bruto: si en 2011 se situaba en el 59,3%, en 2014 descendió hasta el 58,3% y en 2015 se situó en el 57,8%; en 2017, el margen bruto volvió a debilitarse, situándose en un 56,3%, frente al 57% de un año antes. En el caso de H&M, el margen bruto ha pasado del 60,1% en 2011 al 54% en 2017. Gap, sumida en un plan de reestructuración para reducir sus costes, ha elevado, en cambio, su margen: del 36,2% en 2011 al 38,26% en 2017.

Hoy en día, el consumidor parece más dispuesto a gastarse 150 euros en un menú degustación en un restaurante con estrella Michelin que en un jersey de cualquier marca. Pero si todos los chefs estrellados empiezan a ofrecer el mismo menú y, además, entran en una guerra de descuentos, el consumidor dejará de estar dispuesto a pagar y el hecho de disfrutar de una cena se convertirá en una commodity. Algo así le ha sucedido a la moda.

Internet ha revelado un claro síntoma de la enfermedad de la moda: una sobrecapacidad instalada de tiendas físicas

Los síntomas: menos tiendas y nuevos usos

La aparición de Internet (que en 2017 copó el 16% de las ventas globales del sector, según Euromonitor) en el negocio de la moda ha revelado un claro síntoma de la enfermedad de la moda: el sector cuenta con una sobrecapacidad instalada de tiendas físicas. Si la liberalización del comercio mundial sacó a la luz a partir del 1 de enero de 2006 (años antes y años después) que Europa contaba con demasiadas fábricas, lo mismo sucede ahora con el brick. Internet es la China de la década pasada y también está transformando el negocio.

Apocalipsis Retail se ha convertido en la expresión de moda en el negocio del retail mundial, pero lo cierto es que la pérdida de influencia del retail físico por el auge del digital era otro de los síntomas estructurales escondidos por los coyunturales. Si los primeros cierres de tiendas se atribuyeron directamente a la caída del consumo, los de 2017 y 2018 se justifican por el auge de la Red y de la omnicanalidad. Las razones del Apocalipsis Retail van mucho más allá del ecommerce, incluyendo factores macroeconómicos (como el precio y el vencimiento de la deuda) y el desplazamiento del presupuesto a nuevas categorías.

Los actores más dañados han sido aquellos que basaban su estrategia precisamente en la penetración territorial mediante ladrillo, es decir, los grandes almacenes. Pero no sólo ellos: H&M, por ejemplo, ha puesto en marcha un plan de reducción de su red de establecimientos global para adaptarse a la nueva situación del consumo de moda, mientras Inditex confesó el pasado marzo que lleva cinco años haciendo lo propio.

La racionalización de la capacidad instalada de tiendas físicas no supone únicamente cierres (y reducciones de personal), sino que impacta en logística o márgenes a medida que la distribución online gana peso en las ventas globales de las compañías. El canal que da mayor visibilidad y copa, de momento, mayor parte de las ventas de moda está en plena transformación.

Los consumidores cambian su forma de comprar desplazando cada vez más gasto al canal digital, pero no sólo así. Las categorías que mandan en el negocio de la moda están cambiando también. Si la mujer había tirado, tradicionalmente, de las ventas del sector, la categoría que crece más rápido es ahora el deporte, que se ha convertido en la estrella del sector, seguida por los niños. En 2017, las ventas de moda masculina se elevaron un 3,7%, rebasando el crecimiento de la moda femenina, que creció un 3,3%.

El cambio de prioridades en el consumo de moda tiene un impacto directo en el volumen de ventas. La casualización de la moda (que se demuestra por el auge del deporte entre las categorías de mayor crecimiento) deriva en que el consumidor necesita y tiene menos variedad de prendas en su armario y, por tanto, compra menos. Si el ambiente laboral ha admitido las zapatillas deportivas, ¿por qué comprar zapatos y trajes?

Los efectos de la enfermedad que padece la moda son empresas haciendo el pino puente para volver a enamorar al consumidor

Los efectos: empresas haciendo el 'pino puente'

Los efectos de la enfermedad que padece la moda son empresas haciendo el pino puente para volver a enamorar al consumidor. Los experimentos continuos en el punto de venta (dejando atrás la expresión flagship para adoptar la de brandship, por ejemplo) no son más que marcas buscando fórmulas para lograr que el cliente vuelva a apostar por ellas.

La agitada actividad en el mercado de las compraventas corporativas sigue el mismo patrón: empresas buscando la fórmula perfecta para captar al cliente actual y curarse de su enfermedad. O los fichajes y despidos de directivos y los nuevos perfiles incorporados a las compañías, que esconden a empresas buscando al director de orquestra o al mago que consiga hacer match con el cliente.

O empresas más preocupadas que nunca por la eficiencia, racionalizando su distribución, pero también agilizando su logística y sus procesos de producción midiendo absolutamente cada paso que dan.

En definitiva, gigantes de la industria que transforman el mapa mundial de la moda. Amazon arranca cuota de mercado de moda en Estados Unidos a gigantes como Macy’s, al tiempo que araña también a grandes almacenes de otros mercados como Marks&Spencer o El Corte Inglés.

Inditex lidera cómodamente en gran distribución, pero su giro hacia la Red es cada vez más evidente y, con H&M debilitado y Gap en una casi perpetua reestructuración, Fast Retailing podría aprovechar la situación para dar un golpe sobre la mesa.

El lujo vive en su propia burbuja, pero Kering se mueve hacia la especialización y la experiencia prescindiendo de su apuesta por el deporte (donde reina, no sin transformaciones, cierres y despidos, Nike), mientras Richemont admite, por fin, el futuro del canal digital y toma el control, de nuevo, de YNAP. LVMH sigue, de momento, en el altar del lujo.

Crecimientos bajos, desplazamiento del gasto, presión sobre el margen o reestructuración en la distribución son síntomas y consecuencias de una enfermedad que bien podría llamarse mal de amores: la moda no está de moda y ha perdido su embrujo ante el consumidor de la segunda década del siglo XXI.