El Mapa de la Moda 2020 (VII): Los ‘ases’ de la perfumería

 

 

Idas y venidas en el ránking de los mayores grupos de perfumería y cosmética en el mundo. Avon ha abandonado este año la lista de mayores empresas del sector después de vender su negocio internacional a la brasileña Natura y su división en Estados Unidos a la coreana LG Houselhold&Health.

 

La salida de Avon ha supuesto la entrada de un nuevo operador en el capítulo de los gigantes de perfumería del Mapa de la Moda. La estadounidense Revlon se ha colado este año en la tabla, siguiendo muy de cerca a la brasileña Natura.

 

Pese a que es un negocio en auge, el sector ha sido uno de los más penalizados tras el impacto de la pandemia debido a su exposición al travel retail, canal que se ha pausado ante las restricciones de viajes, y la dependencia de terceros para su distribución.

 

 

 

 

 

L’ORÉAL, CONFIANZA PARA AFRONTAR LA CRISIS

 

Ya en febrero, L’Oreál fue una de las primeras compañías europeas en reconocer el impacto del coronavirus. La empresa francesa de perfumería y cosmética, número uno del sector en el mundo por cifra de negocio, explicó en un comunicado que todos sus equipos se movilizarían para “atravesar esta crisis sin precedentes de la mejor manera posible y acelerar tan pronto como las condiciones lo permitan en cada zona geográfica”.

 

Para paliar ese impacto, L’Oréal puso en marcha una serie de medidas como la reducción del salario de todos sus trabajadores, el diferimiento del pago de sus proveedores, así como el retraso del pago de pedidos.

 

Las previsiones de la empresa pasaban por que las ventas en el primer trimestre cayeran un 5% lastrado por el cierre de tiendas y la caída del consumo. Además, L’Oréal predijo que el impacto se alargará durante todo el ejercicio “aunque se vean signos alentadores de recuperación del consumo en China”.

 

 

 

 

El grupo acertó en sus previsiones y finalizó los tres primeros meses de ejercicio con un retroceso de sus ingresos del 4,3%, hasta 7.225,2 millones de euros. La división del grupo más afectada por la pandemia fue el travel retail ya que durante el periodo se establecieron severas medidas de restricción en los viajes, tanto nacionales como internacionales.

 

Pese a la caída de las ventas, L’Oréal mantuvo la confianza. “El mercado deberá recuperarse tan rápidamente como se levanten las medidas de confinamiento”, señaló. Pese al impacto de la pandemia, el grupo ha continuado llevando a cabo operaciones corporativas.

Entre ellas se encuentra la adquisición de la compañía estadounidense de cosmética natural

 

Thayers Natural Remedies el pasado junio en una transacción cuyo importe no trascendió. “Esta adquisición es parte de nuestra estrategia para desarrollar nuestro negocio de cuidado de la piel en todo el mundo y complementa perfectamente nuestra cartera de marcas de cuidado de la piel en América del Norte”, señaló Alexis Perakis-Valat, presidente de la división de productos de consumo de L’Oréal.

 

 

 

 

ESTÉE LAUDER, PLAN PERSONALIZADO PARA SOBREVIVIR A LA CRISIS

 

El segundo gigante de la perfumería y la cosmética en el mundo también ha sufrido los estragos de la pandemia en su negocio. Estée Lauder ha replicado las acciones de otros grupos para intentar mantener su negocio a flote.

 

La primera medida que tomó la compañía estadounidense de perfumería fue disponer de 1.500 millones de dólares de su línea de crédito revolving con el objetivo de salvaguardar su posición financiera durante los próximos meses de incertidumbre.

 

Además, la empresa también canceló el dividendo y recortó el sueldo del equipo directivo. En concreto, la compañía redujo un 50% el salario de William P. Lauder, presidente del grupo, y Fabrizio Freda, consejero delegado.

 

 

 

 

En paralelo, la empresa explicó que sus futuras decisiones se tomarán en función de los puntos de venta en cada región y sus necesidades. Además, decidió prescindir temporalmente de parte de su plantilla con el objetivo de contener el gasto durante el cierre de tiendas

 

Estée Lauder también paralizó las inversiones en márketing y otros gastos con el objetivo de reducirlo entre 250 millones de dólares y 300 millones de dólares. Por otro lado, la compañía aseguró su liquidez con la emisión de bonos por valor de setecientos millones de euros.

 

En el tercer trimestre de ejercicio (que abarca de enero a marzo), Estée Lauder sufrió el impacto del coronavirus, registrando una caída de las ventas del 11%, hasta 3.744 millones de dólares.

 

 

 

 

SHISEIDO, CRISIS EN DOMINÓ EN SU NEGOCIO

 

Como el resto de las empresas, la compañía japonesa de cosmética Shiseido también ha tenido que paralizar sus proyectos con la llegada de la pandemia. En 2020, la empresa tenía previsto finalizar su plan estratégico, Vision 2020, que puso en marcha en 2015. Pese a aparcar sus objetivos por la pandemia, el grupo explicó que mantiene sus planes de inversión en marcas internacionales y continuará apostando por un “crecimiento sostenido” a pesar de las circunstancias.

 

Para asegurar ese crecimiento, la compañía japonesa tomó una serie de medidas como la de asegurar su posición financiera mediante la firma de nuevas líneas de crédito por valor de 1.662 millones de euros.

 

Además, la empresa también redujo su gasto en 332 millones de euros y canceló o pospuso aquellas inversiones no rentables, tanto en la cadena de suministro como en los departamentos de tecnología. Tras el impacto de la pandemia, Shiseido espera finalizar su plan Vision 2020 en 2023 después de atravesar un periodo de reconstrucción tras el virus en 2021 y 2022.

 

 

 

 

La evolución de la pandemia en el negocio de Shiseido ha sido irregular en los distintos territorios donde opera. “En el mercado doméstico, las ventas comenzaron a desacelerar en febrero como resultado del confinamiento, el cierre de tiendas y la reducción del horario comercial; además, la caída de la llegada de turistas a Japón también nos ha afectado de forma negativa”, aseguró Shiseido.

 

En Japón, la facturación del grupo cayó un 21,1% entre enero y marzo. Las ventas del grupo en China en el primer trimestre se encogieron un 15,2%, mientras que en America y en Europa la caída fue del 15,9 y del 18,3%, respectivamente.

 

En total, Shiseido registró un beneficio neto de 1.402 millones de yenes (12 millones de euros), un 95,8% menos que un año atrás en los tres primeros meses de ejercicio, y unas ventas de 226.893 millones de yenes (1.952 millones de euros), un 17,1% menos.

 

 

 

 

COTY, VAIVENES EN LA CÚPULA EN PLENA CRISIS

 

Como Nike, Gap o H&M, el coronavirus ha pillado a la compañía estadounidense de perfumería y cosmética Coty con un recién llegado al frente de la empresa. Pierre Denis, ex consejero delegado de Jimmy Choo, asumió la dirección de la empresa a finales de febrero, apenas dos semanas antes del estallido de la pandemia en Europa y Estados Unidos. Sin embargo, se retiró dos meses después para asumir la presidencia del grupo y nombró consejera delegada a Sue Y. Nabi.

 

Una de las primeras acciones de Denis al frente de la compañía fue trazar previsiones para el tercer trimestre. Coty esperaba que las ventas se redujeran en torno a un 20% entre enero y marzo, además de un “impacto significativo” en su beneficio. “Tras haberme enfrentado a varias crisis financieras en mi carrera, sé que siempre contienen también oportunidades, y buscaremos cómo aprovecharlas y acelerar nuestra transformación”, señaló Denis.

 

Y acertó. Entre enero y marzo, las ventas de Coty se redujeron un 19,5% por el impacto de la pandemia. Pero no todo fueron malas noticias, después de un año de búsqueda, la empresa encontró finalmente un comprador para su división profesional. El fondo KKR se hizo con el negocio de Wella, Clairol u Opi, entre otras marcas, y entró en el capital de Coty.

 

 

 

 

En paralelo, entre las medidas que ha tomado Coty para contener el avance de la pandemia en su negocio se encuentra la propuesta al consejo de que los accionistas reciban hasta el 100% de sus dividendos trimestrales en especie durante los próximos dos trimestres. Además, el mayor accionista de Coty, Jab, pagará completamente el préstamo que utilizó para financiar su compra en 2019.

 

Por otro lado, el grupo está centrando sus esfuerzos en los canales y mercados abiertos, especialmente el canal online. La empresa subrayó que sus ventas en Amazon se casi duplicaron en Estados Unidos en las primeras semanas de la pandemia. Además, el grupo prevé continuar afianzando su posición internacional con el lanzamiento de la línea de cuidado de la piel de Kylie Cosmetics en Europa en las próximas semanas.

 

Los últimos meses también han estado marcados por la relación de la empresa con las hermanas Kardashian. A principios de junio saltó la polémica por un artículo de Forbs en el que cuestionaba los datos de facturación hechos públicos durante años por Kylie Jenner en referencia a Kylie Cosmetics, que Coty compró el año pasado el 51% por 600 millones de dólares. Un mes después, Coty se hizo con el 20% del negocio de la marca de cosmética de Kim Kardashian por doscientos millones de dólares.

 

 

 

 

BEIERSDORF: PLAN DE ACCIÓN PARA ‘DESINFECTARSE’ DE LA PANDEMIA

 

“La crisis global del Covid-19 está cambiando nuestra vida y nuestro trabajo radicalmente y como se esperaba, la pandemia ha afectado a la evolución de nuestro resultado en el primer trimestre”, explicó el gigante alemán de la cosmética Beiersdorf en un comunicado.

 

Debido a las restricciones por viajar, la marca del grupo más penalizada por la pandemia ha sido La Prairie, que tiene en el travel retail uno de sus principales canales de distribución. El negocio global de la empresa se contrajo un 3,6% en el primer trimestre de ejercicio, hasta 1.910 millones de euros.

 

Tras la presentación de resultados, la empresa alemana reconoció que “no podemos proyectar nuestras previsiones anuales por el impacto económico de la crisis del coronavirus, pero es poco probable que alcancemos los objetivos que teníamos para este año”.

 

 

 

 

La compañía, que no ha detallado las medidas que ha puesto en marcha para contener el impacto del coronavirus en su negocio, se ha volcado en los últimos meses en medidas para salir de la crisis.  

 

Entre las acciones que ha tomado Beiersdorf se encuentra la implantación de un programa de financiación internacional de cincuenta millones de euros. La partida irá destinada a apoyar en la gestión de esta crisis especialmente en los epicentros de la enfermedad, así como en las regiones donde la sanidad pública sea más débil.

 

Además, la empresa donó un millón de litros de gel desinfectante producido en sus fábricas de todo el mundo y donó otros cinco millones de productos de Nivea para el personal médico de los hospitales con más enfermos.

 

 

 

 

LVMH PERFUMES, A LA ZAGA DE SU MATRIZ

La división de perfumería de LVMH ha sido una de las más penalizadas por el impacto de la pandemia en los tres primeros meses de ejercicio. El negocio de esta división se encogió un 18%, hasta 1.382 millones de euros.

 

La división peor parada fue la de selective retailing. Esta división, que incluye cadenas como Sephora o DFS (cuyo único canal es el travel retail), recortó un 25% sus ventas entre enero y marzo, en “un entorno de mercado definido por el cierre de tiendas en varias regiones del mundo”.

 

 

 

 

Y es que, pese a la mayor compañía de lujo en el mundo, el coronavirus también ha impactado en las cuentas de LVMH. La empresa francesa finalizó el primer trimestre de ejercicio con una caída de las ventas del 15%, en línea con sus previsiones.  

 

La compañía ha comunicado una serie de pilares estratégicos para paliar el impacto de la pandemia en su negocio, aunque ha asegurado que el impacto del coronavirus a largo plazo no se puede calcular con “precisión”. Entre ellas se encuentra mantener su estrategia de “preservar el valor de cada marca”.

 

 

 

 

 

 

LG HOUSEHOLD&HEALTH MANTIENE SU LIDERAZGO EN COREA DEL SUR PESE A LA CRISIS 

 

Corea del Sur ha sido uno de los países que mejor ha sabido contener el avance de la pandemia sin apenas tener que llevar a cabo medidas extremas como se han realizado en otras regiones, tanto de Asia como del resto del mundo.

 

Esta contención también se ha replicado en las empresas del país, que han sabido asegurar sus negocios pese a que la pandemia del coronavirus ha penalizado a casi todas las compañías del globo. En el caso de la coreana LG Household&Health, mantiene su liderazgo y sus ventas al alza.

 

 

 

 

La compañía de perfumería y cosmética finalizó el primer trimestre de ejercicio, comprendido entre enero y marzo, con un crecimiento de las ventas del 1,2%, con lo que encadena 58 trimestres consecutivos en ascenso. El beneficio operativo del grupo, por su parte, se incrementó un 3,6% durante el periodo, mientras que el resultado neto se elevó un 3,7%.

 

Sin embargo, el negocio de perfumería no fue tan bien como se esperaba. Las ventas de este segmento se encogieron durante el periodo como consecuencia de la pandemia, registrando una caída del 6,4%. Sin embargo, la venta de productos de higiene se disparó un 50,7% en los tres primeros meses de ejercicio.

 

 

 

 

AMOREPACIFIC, NUEVOS NEGOCIOS PARA MANTENERSE EN EL ‘RÁNKING’ 

 

La también coreana Amorepacific no logró contener el impacto del coronavirus en su negocio durante los tres primeros meses de ejercicio. Tras el cierre de tiendas, la caída del consumo y las ventas, la empresa decidió potenciar su estrategia digital con el objetivo de dar la vuelta a su negocio y volver a registrar crecimientos pese a la pandemia.

 

El negocio de cosmética de Amorepacific retrocedió un 22,7% entre enero y marzo. El beneficio neto del grupo, por su parte, se desplomó un 41,9% en los tres primeros meses del ejercicio.

 

 

 

Los planes de la compañía pasan por diversificar su cartera en los mercados extranjeros, invertir en el desarrollo tecnológico y cosmética personalizada y “dar impulso a la estructura digital para mejorar los ingresos en 2020”, explicó la empresa tras la presentación de sus resultados del primer trimestre.

 

En ese sentido, la compañía continuará con sus planes del último año. En 2019, la empresa apostó por expandirse fuera de Corea del Sur mediante la entrada en el capital de empresas internacionales. En concreto, Amorepacific adquirió una participación minoritaria en la compañía neoyorkina de cosmética Milk Makeup, que se distribuye en cadenas especializadas como Sephora o Cult Beauty.

 

 

 

 

 

 

NATURA, MÁS FINANCIACIÓN DESPUÉS DE IR DE COMPRAS

 

“Empezamos 2020 con entusiasmo y un plan sólido para la integración de Avon, pero no teníamos ni idea de que nuestros planes iban a ser puestos a prueba de una manera tan radical a causa de una pandemia”, confesó Natura en la presentación de los tres primeros meses de ejercicio.

 

Aunque opera en todo el mundo, Natura consiguió salvar el golpe de la pandemia del coronavirus en el primer trimestre de ejercicio gracias a su mercado local. Si en Asia la pandemia tuvo su punto álgido en febrero y en Europa y Norteamérica en marzo, en abril fue cuando el Covid-19 impactó con más fuerza en Latinoamérica.

 

Una de las primeras medidas que tomó el gigante brasileño de la perfumería y cosmética, que acaba de adquirir el negocio internacional de Avon, fue reforzar su liquidez para asegurar su posición financiera pese al impacto de la pandemia.

 

 

 

 

En ese sentido, la compañía firmó un acuerdo de financiación de 750 millones de reales brasileños (129,8 millones de euros). Además, los planes de Natura también pasan por realizar una ampliación de capital de entre 1.000 millones de reales (173,1 millones de euros) y 2.000 millones de reales (346,2 millones de euros).

 

Otra de las medidas que tomó la empresa fue la paralización de la producción de la línea de perfumes y cosmética para acelerar en la fabricación de productos esenciales y geles desinfectantes.

 

Entre enero y marzo, el primer periodo que contabiliza los ingresos de Avon, las ventas de Natura se elevaron un 2,4%. Sin embargo, en el plano internacional, los ingresos de la empresa registraron una caída del 2,4%. Las pérdidas del grupo, por su parte, se dispararon durante el periodo, hasta 820,8 millones (142 millones de dólares) frente a los números rojos de 82 millones de reales (14,2 millones de dólares) del mismo periodo de un año atrás.

 

La empresa ha hecho frente a la crisis con un nuevo equipo directivo. El grupo brasileño organizó su cúpula a principios de año en base a cuatro divisiones, cada una con su consejero delegado. Al frente de todas ellas, la empresa colocó a Roberto Marques.

 

 

 

 

 

REVLON ENTRA EN EL RÁNKING EN PLENA CRISIS

 

La estadounidense Revlon, que este año se estrena entre los diez mayores operadores de perfumería y cosmética del mundo tras la compra de Avon por parte de Natura, ya se encontraba en apuros antes de la llegada del coronavirus.

 

Apenas una semana antes de que en Estados Unidos la pandemia colapsara el sistema sanitario y todas las tiendas no esenciales cerraran, Revlon anunció un duro ajuste en el marco del plan de reestructuración en el que lleva inmerso varios años: el despido de mil puestos de trabajo con el objetivo de ahorrar 230 millones de dólares. En paralelo, Revlon continuaba explorando otras opciones con Goldman Sachs, a quien contrató como asesor, para la venta de parte de su negocio o incluso la totalidad del mismo.

 

El coronavirus no ha hecho más que continuar salpicando el negocio de Revlon. La primera medida que tomó la empresa fue la firma de un préstamo de 1.800 millones de dólares con el objetivo de refinanciar deuda y hacer frente a gastos operativos.

 

 

 

 

 

La empresa inició negociaciones con Jefferies Finance para obtener un crédito de 880 millones de dólares, del que destinará una parte a pagar un préstamo de 200 millones firmado con el fondo Ares en 2019. Otros 950 millones de dólares se utilizarán para refinanciar otra parte de la deuda, contraída en 2016. La línea de crédito que negocia la compañía tiene vencimiento en 2025. La empresa ya cerró un préstamo de 65 millones de euros a finales de abril.

 

“Hemos tomado pasos agresivos para mitigar los efectos del coronavirus y confiamos que saldremos bien posicionados para continuar nuestra transformación y mantener el liderazgo dentro del sector de la cosmética”, señaló Debbie Perelman, presidenta y consejera delegada de Revlon, en el comunicado de la presentación de los resultados del grupo en el primer trimestre.

 

Pese a los esfuerzos por contener el avance de la pandemia, la compañía fundada por Elisabeth Arden y dueña de la marca homónima, finalizó el periodo con unas ventas de 453 millones de dólares, un 18,1% menos que el mismo periodo del año anterior.