El Mapa de la Moda 2019 (VI): Los ganadores del calzado

 

 

 

 

En un contexto de cambios acelerados, incertidumbre y transformación radical del sector, ni si quiera los grandes tienen su lugar asegurado en el olimpo de la moda. Por octavo año consecutivo, Modaes.es vuelve a realizar la serie El Mapa de la Moda, que realiza un recorrido por los principales operadores del sector y su evolución durante el último ejercicio. 
  
¿Quién lidera el negocio de la moda infantil? ¿Quién pierde posiciones en los grandes almacenes? ¿Se mantiene el top 3 de la gran distribución?  

Patrocinado por Mixer&Pack, El Mapa de la Moda es un documento de consulta para los empresarios, directivos y profesionales del negocio de la moda y de sus sectores auxiliares. Cada capítulo figurará en Modaes.es como un artículo de análisis, para más tarde pasar a formar parte de un Dossier de consulta disponible en Modaes.es.

 

 

 

 

 

Crecimiento en el extranjero, nuevas marcas y directivos para los reyes del calzado. En el último ejercicio, el Apocalipsis retail se cobró una nueva víctima: Payless. El grupo estadounidense, que ocupaba anteriormente la quinta posición, se bajó del listado tras su entrada en concurso de acreedores y el cierre de toda su red de tiendas en Estados Unidos. Así, desde Wolverine Worldwide en adelante, todas las empresas han subida una posición en el ránking, mientras que la danesa Ecco se ha incorporado en el décimo puesto de los mayores grupos de calzado del mundo.

 

 

Deichmann, expansión internacional para continuar siendo el rey del calzado

 

 

 

De nuevo, el gigante alemán Deichmann se corona como el mayor grupo de calzado del mundo, con una cifra de negocio de 5.800 millones de dólares. Tras haber anotado la misma facturación que el año anterior, el grupo alemán achicó la brecha con su competido chino Belle International.

 

De hecho, el mercado asiático ha sido uno de los puntos de expansión de Deichmann. En el último año, el grupo alemán selló una alianza con un franquiciado por primera vez en su historia. En octubre, la compañía llegó a un acuerdo con Azadea, especializado en la comercialización de marcas en Oriente Medio y norte de África, con el fin de abrir en sus primeras tiendas en ambos territorios. Desde entonces, la compañía ya ha anunciado que el primer punto de venta en estos mercados subirá la persiana en Dubái antes de 2020.

 

“En primera instancia queremos ganar experiencia en la región y tantear cómo responde el mercado a nuestras marcas”, aseguró Heinrich Deichmann, consejero delegado de la compañía de calzado.

 

La empresa alemana, que sigue en manos de la familia fundadora, ya había adelantado en 2017 que su plan estratégico contemplaba la expansión internacional, así como también avanzar en omnicanalidad. Además de entrar en nuevos mercados, la compañía reforzó su presencia en aquellos países en los que ya opera con alguna de sus marcas.

 

“Ha sido un año difícil para los retailers de moda en Europa”, insistió el consejero delegado del grupo alemán. Igual que muchas empresas del sector, Deichmann atribuyó el flojo desempeño de sus ventas a la climatología del continente y también al crecimiento de competidores en el canal online. El directivo también subrayó que la compañía se mantendrá como empresa independiente y llevará adelante su expansión con fondos propios.

 

A diferencia de otros competidores, Deichmann siguió expandiendo su parque comercial con la apertura de 64 tiendas en el ejercicio 2018 y la puesta en marcha de cuatro nuevas plataformas de ecommerce. La compañía también incrementó su plantilla en el último año, empleando 39.564 personas Para hacer frente a esta expansión, el grupo alemán puso en marcha nuevas oficinas en Essen.

 

 

Belle International mantiene la plata dos años después de cambiar de manos

 

 

El número dos de calzado del mundo, Belle International, continuó con el proceso de transformación en su segundo año en manos de los fondos Hillhouse Capital Group, CDH Investments y dos ejecutivos del grupo. La compañía, que dejó de cotizar en la bolsa de Hong Kong en 2017, preparó en 2018 el salto al parqué de su división de sportswear.

 

A principios de 2019, Belle contrató a Merril Lynch para sacar a bolsa Baroque, la división de marcas de moda deportiva que comenzó a desarrollar cuatro años atrás como parte de un proyecto piloto. A pesar de ser un titán del calzado, Belle también se ha dejado seducir por la moda en los últimos años. El grupo, integrado verticalmente, tiene previsto desarrollar su propia línea de fast fashion, que tenga la capacidad de generar series más cortas de prendas de ropa.

 

Belle, que concentra toda su distribución en su mercado doméstico, vio afectadas sus ventas en el último ejercicio debido a la desaceleración de la economía china. En 2018, la empresa ha acelerado aún más su digitalización con la implementación de nuevas tecnologías para mejorar su experiencia de compra omnicanal, así como también acelerar sus procesos de producción.

 

La compañía está especializada en la fabricación, distribución y comercialización de marcas propias, pero también de licencias internacionales. Gigantes como Bata, Clarks o Merrell se han aliado con Belle en los últimos años para expandirse en el mercado chino, además de confiar en el segundo mayor grupo de calzado del mundo la producción de su calzado.

 

 

Skechers, ejercicio de récord para mantenerse en el podio

 

 

Skechers ha vuelto a ser el primer grupo estadounidense en el listado y la tercera mayor empresa del mundo por cifra de negocio. La compañía concluyo el último ejercicio con ventas récord 4.621,1 millones de dólares y un avance del 8% de su beneficio neto.

 

El mercado internacional fue uno de los pilares de crecimiento para Skechers en 2018, que ya copa el 54% de las ventas totales del grupo estadounidense. “El objetivo de 2018 fue buscar nuevas oportunidades de crecimiento, evaluando tanto nuestro mercado local como el internacional”, aseguró en la presentación de resultados Robert Greenberg, consejero delegado de la compañía. Skechers elevó su facturación a doble dígito en los mercados internacionales e impulsó sus ventas por unidades en Sudamérica, Norteamérica, Japón y Europa.

 

La estrategia de crecimiento de Skechers se centró también en la evaluación de todos los canales de distribución y del área de diseño, con la puesta en marcha de nuevas colaboraciones y el lanzamiento de nuevos productos. “También hemos visto oportunidades de crecimiento en algunos mercados en los que contamos con alto potencial para expandir nuestro negocio”, agregó Greenberg.

 

Para reforzar su operación internacional, Skechers puso en marcha una subsidiaria en India y llegó a un acuerdo para consolidar una joint venture (empresa conjunta) con su socio en México, con el fin de acelerar su crecimiento en el país latinoamericano. La empresa de calzado también realizó varias inversiones en términos de infraestructura, como la apertura de un nuevo centro de distribución en China y la expansión de su sede central en Manhattan Beach (Estados Unidos), cuyas obras concluyeron el pasado enero.

 

A cierre del ejercicio, Skechers operaba con una red comercial de 3.000 puntos de venta, que incluyen tiendas propias, franquicias y puntos de venta en comercios multimarca y grandes almacenes. Además, la compañía opera en el canal online y tiene sedes en Canadá, Japón y varios países de Europa y Latinoamérica.

 

 

Caleres, nuevas marcas y entrada en números rojos

 

 

Tras haber finalizado el ejercicio 2017 con un alza del 32% en su beneficio, la estadounidense Caleres entró en pérdidas en 2018. La cuarta mayor empresa de calzado del mundo anotó unos números rojos de 5,7 millones de dólares, frente a las ganancias de 87,2 millones de dólares del ejercicio anterior. Pese a la caída, Caleres logró elevar levemente sus ingresos en 2018, con un incremento del 1,7% de su facturación, consolidándose otra vez en la cuarta posición del ránking.

 

Caleres volvió a ampliar su cartera de marcas en el último año con la adquisición de la californiana Blowfish Malibu y Vionic Group. “Ahora contamos con seis de las 25 mayores marcas de calzado femenino”, sentenció Diane Sullivan, consejera delegada de la compañía estadounidense. Caleres desembolsó 360 millones de dólares por Vionic, mientras que el monto por la compra de Blowfish Malibu no ha trascendido.

 

El grupo inició en 2017 un proceso de transformación digital, del cual ha sido cosechando sus frutos en el último año. En 2018, Caleres siguió invirtiendo en tecnología y expansión digital, que contempló la puesta en marcha de una nueva plataforma de ecommerce para todas sus marcas, incluyendo Famous Footwear, la cadena estrella del grupo.

 

Nuestro sello diferenciador seguirá siendo la combinación entre el producto y la capacidad de responder rápidamente a las necesidades del mercado. En este sentido, Caleres puso en marcha un nuevo centro de distribución, que espera contar con total automatización antes del cierre del primer semestre de 2019.

 

La cuarta mayor empresa de calzado del mundo también reordenó su red de tiendas en el último año. Caleres cerró 34 tiendas en el último ejercicio y planea bajar la persiana de otros 45 establecimientos a lo largo de 2019. La compañía concentra el grueso de su producción en Asia, siempre China el principal proveedor de calzado de Caleres, con una participación del 66%, seguido por Vietnam y Etiopía. La compañía produjo 51 millones de pares de zapatos en 2018, de la mano de medio centenar de socios industriales en varios países.

 

 

Wolverine Worldwide, una posición más arriba y vuelta a ganancias

 

 

Wolverine Worldwide ha escalado una posición entre las mayores empresas de calzado del mundo, tras la entrada en concurso de su compatriota Payless. El quinto mayor grupo del sector continuó con su plan de reestructuración iniciado en 2016 y ha encarado una nueva etapa en busca del crecimiento.

 

En 2018, Wolverine, dueño de marcas como Hush Puppies, Merrell o Saucony, completó la refinanciación de su deuda e invirtió 41 millones de dólares para impulsar el crecimiento de toda su cartera. Pese a contraer sus ventas, el grupo estadounidense regresó a números negros en 2018, con un beneficio de 200,3 millones de dólares, frente a las pérdidas de 7.000 dólares del ejercicio anterior. La compañía atribuyó la caída de sus ventas al cierre de varios de sus establecimientos y el cese de operaciones de la marca Sebago, entre otros factores.

 

El grupo emprendió en 2018 el plan global growth agenda, con el que prevé acelerar su proceso de producción y de innovación. Wolverine también elevó su apuesta por el canal online con la introducción de contenidos dirigidos a captar nuevos clientes. De hecho, las ventas de ecommerce del grupo se dispararon un 30% en 2018, siendo el canal de mayor crecimiento de la compañía en el último ejercicio.

 

“La empresa ha entrado en una fase disruptiva, en la que nos vamos a enfocar en el consumidor y responderemos a la velocidad de los cambios de mercado”, aseguró Blake Krueger, presidente y consejero delegado de Wolverine. El grupo estadounidense enfrenta ahora la última etapa de su reestructuración que espera concluir en 2019, manteniendo el enfoque en el consumidor y con el objetivo de volver a crecer con todas sus marcas.

 

 

 

Aldo, el reto de mejorar en omnicanalidad

 

 

 

El grupo canadiense de calzado se cuela este año en la séptima posición. Aldo Shoes, propietario también de las cadenas Call It Spring y Globo, sigue adelante con el proceso de transformación que inició en 2017, cuando David Bensadoun, nieto del fundador de la empresa, tomó las riendas del negocio familiar.

 

Entonces, Aldo se marcó el objetivo de mejorar su estrategia omnicanal e implementar nueva tecnología en sus puntos de venta, así como también en sus procesos productivos. “La fase final de nuestra transformación digital contempla también el lanzamiento de una nueva plataforma online”, aseguran desde la compañía, que no presenta resultados financieros.

Dentro de sus estrategias de innovación tecnológica, el grupo canadiense ha utilizado realidad virtual para mejorar el diseño de sus tiendas y para acelerar el desarrollo de su marca en términos de branding y márketing. “Estamos obsesionados con fusionar el canal físico y en online”, insiste Aldo, que cree que para mejorar la experiencia de compra en todos sus canales es fundamental implementar nueva tecnología.

 

La compañía canadiense tiene presencia en más de cien países, con un mix entre tiendas propias y puntos de venta en comercios multimarca y grandes almacenes. Otro de los objetivos de Aldo es engordar sus ventas online, que actualmente copan el 15% de su facturación global. La empresa también ha iniciado un proceso de reordenación de su parque comercial y ha enfocado su expansión offline en mercados estratégicos como Latinoamérica, donde el último año puso en marcha sus primeras tiendas en Argentina, Bolivia y Colombia.

 

A finales de 2017, Aldo reculó en la compra de la división de calzado Camuto. La compañía canadiense había tanteado la adquisición de la firma con el objetivo de reforzar su presencia en el mercado estadounidense. Camuto sigue ahora en manos de G-III Apparel Group, que también gestiona las licencias de calzado para Calvin Klein y Tommy Hilfiger. 

 

 

Clarks, nuevo rumbo para volver a crecer

 

 

 

Clarks tuvo un año de altibajos. En 2018, la empresa británica de calzado siguió adelante con su reestructuración con cambios en la cúpula. El grupo inició hace un par de años un proceso de reorganización de su red de distribución, que pasa por reducir las ofertas y descuentos para mejorar su rentabilidad. Desde el ascenso de Mike Shearwood al consejo de Clarks, la compañía ha ido encogiendo su resultado neto en cada ejercicio, hasta 2017, cuando anotó unas pérdidas de 31,3 millones de libras (35,4 millones de euros).

 

La empresa, séptima en el ránking por cifra de negocio, perdió en junio a su consejero delegado. Shearwood renunció a su puesto tras una investigación sobre su comportamiento contrario al código ético de Clarks. El directivo había asumido el máximo cargo del grupo británico veinte meses antes de su salida. Desde entonces, Stella David se posicionó como consejera delegada interina, hasta que el pasado febrero Clarks nombró a un ex Geox para pilotar nuevamente el rumbo de la empresa.

 

Giorgio Presca tomó el cargo de consejero delegado en marzo de 2019, estando al frente de la estrategia operativa, financiera y comercial del grupo de calzado. El directivo ocupó el mismo puesto en la italiana Geox de 2012 a 2016 y en Golden Goose de 2017 a 2018. Presca también ocupó cargos de responsabilidad en Diesel, VF Corporation y Levis Strauss y fue asesor de Emilio Pucci.

 

Además de los cambios en su cúpula, Clarks viró el rumbo de su aprovisionamiento. La compañía, aún en manos de la familia fundadora, tanteó poner en marcha una nueva fábrica en la localidad inglesa de Somerset, donde el grupo tiene su sede. El plan inicial era ganar flexibilidad y acelerar sus procesos, pero la empresa de calzado no sólo dio marcha atrás al proyecto, sino que a principios de 2019 anunció que cerrará su única factoría de Reino Unido, ubicada en la localidad de Street.

 

El establecimiento fue puesto en marcha en 2017 con una capacidad productiva de 300.000 pares de zapatos al año y daba empleo a ochenta trabajadores, pero Clarks comunicó que no no ha cumplido aún con las expectativas “ni lo hará a medio plazo”.

 

 

Deckers recoge más frutos de su reestructuración

 

 

 

 

“Ha sido un ejercicio exitoso”, indició en la carta anual a sus accionistas Dave Powers, presidente y consejero delegado de Deckers. La compañía estadounidense de calzado, sexta en el mundo por cifra de negocio, continuó recogiendo los frutos de la reestructuración iniciada en 2016, tras desplomar su beneficio un 95%.

 

Desde entonces, Deckers atravesó una serie de cambios que llegaron a incluir la venta de la compañía por consejo de uno de sus accionistas de referencia. Sin embargo, a finales de 2017 el grupo congeló la búsqueda de un comprador. Ese mismo año, la empresa estadounidense acordó recomprar 400 millones de dólares de acciones de la compañía, con vencimiento hasta 2020. A marzo de 2018, Deckers ya había recomprado 150 millones de dólares en títulos.

 

La estrategia de crecimiento del grupo originario de California se basó en el potencial de las principales marcas de su cartera, como Ugg o Hoka One One, tanto en el mercado local como en el extranjero. A su vez, Deckers avanzó en digitalización a través de las mejoras de sus plataformas de ecommerce y de nuevas estrategias de márketing digital.

 

El grupo también reordenó su cúpula en el último año. En abril, Deckers nombró a William McComb como nuevo miembro de su consejo de administración, tras la salida de John Perenchio. McComb trabajó para grupos como Kate Spade, Liz Claiborne o Johnson&Johnson. Deckers también incorporó en 2018 dos consejeros independientes, con los fichajes de Brian Spaly y Cindy Davis en junio del año pasado. En ese mismo mes, Tom George anunció su salida como director financiero del grupo estadounidense de calzado y fue reemplazado por Steve Fasching, quien ya trabajaba en el área financiera de Deckers.

 

 

 

Steve Madden, ejercicio a doble velocidad

 

 

 

Steve Madden cerró el ejercicio 2018 con sabor agridulce. El grupo estadounidense de calzado y bolsos, que ocupa este año la novena posición entre los titanes del sector, finalizó el año con un desplome del 50% de su beneficio, a pesar de haber incrementado sus ventas un 12,6%. La compañía hizo hincapié en el efecto del cierre de Payless en sus resultados, ya que Steve Madden operaba en varios de los establecimientos de la cadena estadounidense de calzado. 

 

Edward Rosenfeld, consejero delegado de Steve Madden, destacó el buen desempeño de su cadena homónima gracias a las mejoras de diseño en su colección de calzado. El directivo también subrayó la evolución positiva a lo largo del ejercicio de la marca Blondo, especializada en accesorios. “Debemos destacar el buen momento que está atravesando la compañía en un contexto complicado para las empresas de moda y calzado en Estados Unidos y el resto del mundo”, insistió Rosenfeld en la presentación de resultados de Steve Madden.

 

En el último ejercicio, el grupo estadounidense realizó un split de sus acciones, por el cual cada dos acciones se han creado tres títulos, de manera que Steve Madden pasó de contar con 58,4 millones de acciones a 87,6 millones después de la operación.

 

Steve Madden amplió también su red de tiendas en el último año, con nuevas aperturas en mercados estratégicos para la empresa como Latinoamérica o Asia. La compañía opera de manera directa en los tres países de Norteamérica, mientras que en el resto de los mercados está presente a través de joint ventures. A cierre del ejercicio 2018, el grupo estadounidense contaba con 229 tiendas de operación directa y 42 bajo el formato franquicia en el extranjero, además de siete plataformas de ecommerce. En los últimos años, Steve Madden ha ido engordando su cartera a golpe de adquisiciones, como el caso de Schwartz Benjamin, licenciatario del negocio de calzado de Kate Spade y Avec Les Filles.

 

El grupo estadounidense también cuenta con licencias de otras empresas internacionales como Superga, Anne Klein o DKNY. Además de Blondo y su cadena homónima, el grupo es dueño de Dolce Vita, Betsey Johnson, Report, Brian Atwoo, Cejon, Mad Love y Big Buddha.

 

 

Ecco se cuela en el ránking con la sostenibilidad como bandera

 

 

 

La danesa Ecco se cuela por primera vez en el Mapa de la Moda de los gigantes del calzado, tras la salida de Payless del listado. La compañía, con una facturación anual de 1.310 millones de euros en el último ejercicio, se ha consolidado como el décimo mayor grupo del sector por cifra de negocio. Igual que sus competidores, la empresa con sede en la localidad danesa de Bredebro ha acelerado sus procesos de innovación y su estrategia omnicanal para seguir incrementando su negocio a escala global, que ya está presente en un centenar de mercados.

 

Tras haber contraído un 6% su beneficio en 2016, Ecco acumula dos ejercicios en la senda positiva en términos de ganancias y tres aumentando su facturación. En el último año, la compañía danesa activó un plan estratégico para dar un revulsivo a sus resultados con el lanzamiento de nuevos productos y su expansión en Estados Unidos y Asia. El grupo también avanzó en términos de sostenibilidad con la implementación de una nueva tecnología capaz de ahorrar hasta 25 millones de litros de agua en el tratamiento del cuero que utiliza para la producción de calzado.

 

En cuanto a su red comercial, Ecco aceleró sus ventas al consumidor final. “El mayor número de operadores de calzado en todo el mundo han hecho al sector mucho más competitivo, al mismo tiempo en que el aumento de la demanda de zapatos de athelisure fue un buen impulso para una marca como la nuestra”, aseguró Steen Borgholm, consejero delegado del grupo danés, en su presentación anual. Ecco finalizó el ejercicio con catorce aperturas netas, tras reordenar su red comercial en todos los mercados en los que está presente.

 

La compañía destacó el avance en la transformación de su cadena de producción en el último año, con la que logró reducir costes, invertir en nueva tecnología, mejorar su productividad y reducir el impacto de su fabricación sobre el medio ambiente. Además, Ecco instaló tres nuevas líneas de costura en su planta de producción en Vietnam, donde planea comenzar a construir este año otra instalación.

 

El sourcing de Ecco se distribuye entre Asia y Europa. Para la producción de calzado, la empresa cuenta con factorías en Indonesia, Portugal, Singapur, China, Eslovaquia, Tailandia y Vietnam, mientras que sus plantas propias de productos de cuero se encuentran en Holanda, Indonesia, Singapur, China y Tailandia.