El lujo juega al ‘fast fashion’: cápsulas y colaboraciones para seducir a chinos y ‘millennials’

El lujo juega a ser fast fashion. Tod’s, Moncler y Shiseido han anunciado en las últimas semanas el lanzamiento de colecciones cápsula para alinearse con el apetito constante de novedad de los consumidores. El motivo es, según los expertos, no tanto la presión de los grandes retailers de la moda rápida como las exigencias de millennials y consumidores chinos, que consumen lujo a gran velocidad en las tiendas y las redes sociales.

El lujo ha sido el sector más reticente a adaptarse a los nuevos ritmos de consumo. De hecho, la mayoría de firmas continúan ajustadas al calendario tradicional de primavera-verano, otoño-invierno, y recurren a las pasarelas como plataforma de comunicación dos veces al año.

En las últimas décadas, esta estructura tradicional ya se había acelerado con colecciones breves a lo largo del año, como la resort (diseñada inicialmente para las clientas que pasaban el invierno en lugares calurosos) o la pre-fall, así como con iniciativas como el see now buy now, que pretendía terminar con el desequilibro entre los tiempos de exposición y de venta de las colecciones.

El lujo busca la rápida rotación del ‘fast fashion’ ante las nuevas exigencias de los ‘millennial’ y los consumidores chinos

Ahora, algunas compañías están ya dando un paso más allá. Moncler anunció la semana pasada que añadiría más velocidad al ritmo de sus colecciones con el lanzamiento de líneas nuevas cada mes en colaboración con varios diseñadores internacionales. Esta semana, ha sido Tod’s quien ha seguido la misma estrategia con el proyecto Factory.

La tendencia ha llegado también a la cosmética. El titán japonés Shiseido pondrá en marcha este año una nueva línea de negocio para lanzar series cortas y limitadas de artículos con un fuerte componente de tendencia, con el objetivo de dar caza a las consumidoras millennial.

El escenario ha cambiado. Ahora, el presente y el futuro del negocio del  lujo pasan por la creación de experiencias memorables, la búsqueda de nuevas audiencias, el nuevo protagonismo de China, la personalización o una venta cada vez más orientada al universo digital, según el último IE Luxury Barometer.

Silvia Ortega explica que los consumidores valoran cuestiones como la innovación, la diferenciación y la personalización

“La creatividad es uno de los pilares del lujo y a través de las ediciones limitadas se refuerza su legitimidad y la percepción de exclusividad”, subraya Silvia Ortega, experta en lujo y con clientes como Chanel, Loewe o Dior.

“Los consumidores valoran la innovación, la diferenciación y la personalización que puede otorgar una colección cápsula, por su naturaleza de tiradas cortas, en respuesta a la homogeneidad del fast fashion”, apunta Ortega.

El principal motor de esta aceleración ha sido la digitalización, que ha permitido acceder a las imágenes de los artículos a menudo mucho antes de que lleguen a las tiendas, con lo que el cliente los consume, aunque sea virtualmente, mucho más rápido.

A eso se suma los hábitos de consumo de los millennials y el apetito de los clientes chinos. “Es la tormenta perfecta –dice María Eugenia Girón, directora ejecutiva del IE Observatorio Premium y Prestigio-; los millennials son la generación de la inmediatez, y los chinos consumen a un ritmo que también obliga a ser más rápidos”.

María Eugenia Girón sostiene que se trata de una tormenta perfecta

Los consumidores del gigante asiático, refugio de las marcas de lujo durante la crisis en Occidente, son uno de los mayores clientes del sector y su gasto en lujo en relación a su renta es uno de los más altos del mundo. “Ya han consumido todos los productos emblemáticos y necesitan algo diferente, para seguir creciendo en China la novedad es imprescindible”, dice Girón.

Ortega coincide con este análisis: “las colecciones cápsula permiten generar más ocasiones de venta y dinamizar el mercado; esto es relevante en un contexto marcado por la avidez de los millennials chinos por la novedad y con un ratio de consumo más elevado que el del comprador tradicional de bienes de alta gama, por lo que hay un gran potencial que capitalizar”, apunta la experta.

El reto pasa por continuar innovando y arriesgando sin perder el ADN y la percepción de marca de firmas en muchos casos históricas. Es por eso que muchas compañías están recurriendo a colaboraciones externas, para continuar siendo novedosas sin perder su carácter de tradición.

Es el caso, por ejemplo, de la alianza de Gucci con Dapper Dan, con quien abrió una tienda en Harlem, o la serie Iconoclastas de Louis Vuitton, que se alió con seis creativos para reinventar su clásico estampado Monogram.

El reto del lujo pasa por arriesgar sin perder el ADN y la percepción de las marcas, en muchos casos, históricas

“Cuando haces una colaboración no pones en riesgo tu ADN pero da sensación de renovación”, dice Girón. En paralelo, las colecciones cápsula permiten abordar nuevos nichos y continuar siendo una marca global.

“Son iniciativas que te permiten generar más contenido en las redes sociales a través de propuestas únicas, micro segmentar a diferentes audiencias y un mayor engagement con tus seguidores”, apunta Ortega.

Esta aceleración en los tiempos creativos, que también está afectando a otras áreas de negocio como la distribución, tendrá también un impacto en la cadena de valor en las empresas y en su estructura, que deberá ser más ágil y flexible.

Gucci es una de las marcas que ya ha comenzado a implantar cambios en su cadena de valor y reordenó su cúpula directiva en torno a cuatro nuevas divisiones para ganar velocidad y acercarse al consumidor.

“No creo que estas iniciativas vayan contra la esencia del lujo, siempre que se mantenga la excelencia de sus materias primas y procesos”, dice Ortega. “Es una oportunidad para mejorar la rentabilidad y fomentar la eficiencia en las empresas”, añade.