El impacto de los nuevos dominios gTLDs en el mundo de la moda

Los nuevos dominios genéricos de alto nivel (gTLD en sus siglas en inglés) representan el próximo hito importante en la ampliación del área referida a los dominios en Internet. El efecto de los nuevos dominios tendrá un importante impacto sobre la proyección de todo tipo de marcas en Internet y la moda que, con unos índices de difusión y venta online cada vez más importantes, es uno de los sectores más expuestos.

Los dominios que se barajan van desde .fashion o .moda a otros más concretos como .tienda, .marca, etc. Todos ellos tendrán un impacto sin precedentes en las marcas que operen o, simplemente, ofrezcan información a través de Internet.

Tras un periodo de más de un año de preparación y registro de nuevos dominios, a mediados de 2013 la ICCAN ha comenzado el lanzamiento de los mismos. Es el momento de que el sector de la moda se asegure de que está preparado para revisar su cartera de dominios, sus políticas de gestión de dominios y sus estrategias de protección de marca.

ANTECEDENTES

Antes de entrar de lleno en la estrategia a seguir, recordemos que los dominios de nivel alto (TLD) son la parte de un nombre de dominio que aparece a la derecha del punto. Actualmente hay 22, de los cuales el más conocido es .com. La nueva ampliación de gTLD abre la puerta para que las marcas, grupos de comunidades y empresarios puedan operar sus propios dominios de nivel alto, tales como .bbc .moda o .fashion.

En junio de 2012, la ICANN publicó una lista de 1.930 nuevas solicitudes de alto nivel, lo que representa aproximadamente 1.400 nuevos dominios de nivel alto. Aproximadamente 650 marcas solicitaron un TLD con su nombre. Cuando les sea concedido su propio TLD “punto marca”, estas organizaciones serán responsables de ejecutar un registro de nombre de dominio en el que otras entidades puedan solicitar un nombre de dominio, de acuerdo con los criterios establecidos por el registro.

Las directrices para el nuevo programa de gTLD también permiten a los operadores de registros manejar su registro como un sistema cerrado, lo que algunas marcas pueden optar por hacer, ofreciendo solicitudes sólo a los grupos internos, tales como marketingpromo.marca, tienda.marca, outlet.marca o pretaporter.marca. Otras marcas pueden abrir sus registros a los socios para que comerciantes, distribuidores y agentes puedan tener su parte de identidad en Internet, pero alineada estrechamente con la marca. Sin embargo, otras marcas pueden optar por abrir sus registros a sus canales de distribución, así como a los aficionados, clientes o público en general que deseen mostrar su afinidad a una marca en particular.

Los empresarios y grupos de comunidades ven también una oportunidad en la ampliación del área referida a los dominios en Internet, y la mayoría de las 1.930 solicitudes para los nuevos dominios de nivel alto proceden de estas fuentes. De hecho, más de 1.100 de las solicitudes son genéricas, tales como: .cine, .moda, .deportes, .libros, .ropa e incluso .apesta. Estos empresarios esperan crear empresas basadas en ofrecer al público la posibilidad de registrar un nombre de dominio a la izquierda del punto, como marca.tienda, marca.complementos o marca.sombreros. También ha habido 66 solicitudes de términos geográficos, tales como: .nyc, .londres, .osaka y .ciudaddelcabo. Éstos últimos pueden ser importantes para marcas de moda muy identificadas con una ciudad, región o país. ¿Tiene sentido, en este contexto, registrar su marca en ese TLD y forjar un vínculo más fuerte con esa zona?

MECANISMOS DE PROTECCIÓN

Ha llegado el momento empezar a pensar cómo estos nuevos gTLDs afectan a sus estrategias de venta en Internet y a su imagen de marca. Lo primero es revisar las solicitudes de TLD y estar listo para el siguiente paso respondiéndose a estas preguntas:

- ¿Cuál es su actividad? ¿Hostelería, restauración, touroperador…? ¿Le interesa presentar una solicitud de registro escalonado en cualquiera de los TLDs genéricos: .moda, .tienda, .tendencia, .complementos…? Si es así, debe reunir los datos sobre el registro de su marca y presentar sus marcas en el Centro de Información de Marcas.

- ¿Va a presentar registros para TLDs geográficos como .barcelona o .madrid? ¿Su marca de ropa o de complementos está especialmente vinculada a una ciudad o región?

- ¿Qué pasa con los registros defensivos? Si decide seguir este camino, ¿dirigirá a los visitantes hacia nuevas páginas o los redirigirá hacia los dominios ya existentes?

CARTERA DE DOMINIOS

Es el momento de planificar cómo su cartera de dominios se verá afectada por la ampliación de los nombres de dominios disponibles. Tal vez un dominio de nivel alto en particular puede abrir nuevas posibilidades de negocio. Desafortunadamente, debido a las amenazas de los ciberocupas que se aprovechan de marcas reconocidas para robarles el tráfico e incluso vender falsificaciones, la incorporación de tantos nuevos dominios de nivel alto exigirá a las firmas del sector de la moda reexaminar las partes defensivas de sus carteras de dominios, es decir, dominios que otras marcas pudieran utilizar en perjuicio de la nuestra.

Con tantos nuevos dominios no es factible registrar su marca de forma defensiva en cada uno de ellos. Por ello, es preciso echar un profundo vistazo a las participaciones defensivas, decidir cuáles de sus nombres de dominio existentes ya no son necesarios y purgarlos de la cartera. Los criterios para su eliminación pueden incluir dominios que fueron registrados, pero nunca utilizados, los productos o servicios que nunca se pusieron en marcha, los dominios que son demasiado largos, dominios con varios guiones, dominios en países donde puede no llegar a hacer negocios y variaciones de nombres que reciben poco o nada de tráfico, entre otros.

GESTIÓN DE DOMINIOS

Asegúrese de que tiene políticas claras, que determinan cuándo deben registrarse nuevos dominios. Estas condiciones pueden incluir el lanzamiento de productos y campañas, la apertura de nuevos dominios de nivel superior o la liberalización de los TLDs de código de país (ccTLD). Su política también debería proporcionar directrices sobre las variaciones importantes, faltas de ortografía comunes o incluso combinaciones de términos, tales como “marcatienda” y “tiendamarca” para los nombres de dominio.

Otra de las políticas a implementar gira en torno al “bloqueo” de los nombres de dominio. Al “bloquear” un nombre de dominio, no se pueden hacer transferencias o cambios en el DNS no autorizados. Ya no es suficiente asegurar su página web, el propio nombre de dominio tiene que estar también a salvo de los hackers.

PROTECCIÓN DE MARCA

En el nivel más básico, es importante hacer un seguimiento de los problemas de uso indebido de marcas, marcas registradas y lemas en todos los nuevos registros de gTLD.

Con tantas opciones de dominios abiertas, los ciberocupas y phishers probablemente redirigirán el tráfico de Internet en el nuevo entorno de gTLD a páginas web fraudulentas mediante el registro de dominios que son, aunque de forma confusa, similares a páginas legítimas. Si aún no ha establecido directrices, sus equipos de asuntos legales, protección de marcas y de gestión de riesgos deberían trabajar juntos para poner en marcha políticas para detectar e investigar las páginas web fraudulentas o dominios abusivos e ilegales que atentan contra sus marcas.

Jerome Sicard es director regional Sur de Europa para MarkMonitor