El Gran Hermano de Calzedonia: vuelta de tuerca a la publicidad en la moda

No habrá un confesionario ni nominaciones y tampoco se encerrarán a los concursantes en una casa, pero casi. La compañía italiana de moda íntima y baño Calzedonia da una vuelta de tuerca a la publicidad en la moda y lanza su propio reality show: Calzedonia Ocean Girls. Con el mismo funcionamiento que Gran Hermano, diez chicas deberán convivir en las Islas Canarias y competir por ser la imagen de la próxima campaña de Calzedonia.

“Seis semanas, diez mujeres de entre 20 y 40 años y el poder de la naturaleza”, así reza el eslogan creado por Calzedonia para buscar a la próxima embajadora de la marca. El programa dividirá a las concursantes en dos equipos, que competirán en pruebas físicas por convertirse en la Ocean Girl de Calzedonia. La marca, además, premiará a la ganadora con 100.000 euros.

El programa se emitirá por el canal italiano SkyOne, en horario de máxima audiencia, y lanzará su primer episodio el próximos 16 de mayo.

Con esta campaña, Calzedonia, propiedad del grupo italiano del mismo nombre, da una vuelta de tuerca más a la publicidad, que cada vez vira más hacia el contenido de entretenimiento. La compañía estadounidense Victoria’s Secret, propiedad de L Brands, ha conseguido hacer lo propio con su desfile anual.

La compañía de los ‘angeles’ ha vuelto a utilizar esta plataforma para, además de continuar atrayendo a un gran número de espectadores y consumidores, elevar su apuesta por el mercado europeo. La enseña anunció en abril el traslado de su desfile anual a la ciudad de Londres.

Los expertos han bautizadp a esta práctica de márketing como branded content. Aunque sea una manera de comunicar totalmente distinta a la publicidad, surge el mismo efecto en el consumidor. “La publicidad es un formato corto, en bloque y que interrumpe, algo que no hace el branded content”, explican los expertos.

Este tipo de acción, que ya han usado cadenas como la española Mango con su campaña ¿Qué me pongo? By Mango, busca introducir los valores de la marca y sus productos en un contenido demandado por el consumidor.

En 2012, El Corte Inglés lanzó, de la mano de la productora StoryTele, la webserie (serie de ficción que sólo se emite a través de la Red) Probando Probando, que cuenta la historia de ocho jóvenes que, en un probador del grupo de grandes almacenes, comparten sus inquietudes en cuanto a la ropa a lucir en la fiesta de Nochevieja de ese año. 

El lujo también ha llevado a cabo una gran cantidad de acciones de márketing similares. Aunque no hayan sido en forma de concurso, enseñas como la italiana Prada o Louis Vuitton han creado pequeños cortos cinematográficos que han conseguido captar la atención del consumidor y de la crítica.