El futuro del formato de los grandes almacenes

De la misma forma que los productos sufren ciclos de vida, los formatos comerciales también. Así, como explican los libros de márketing, del mismo modo pasan por la fase de introducción, crecimiento, madurez y declive. En este momento, el formato de los grandes almacenes se encuentra en una fase de madurez o declive que hace necesario el desarrollo de medidas para su relanzamiento comercial.

Las tiendas por departamentos es uno de los formatos comerciales más antiguos. Se puede datar su nacimiento a finales del siglo XIX en Norte América. Nacen ubicados en el centro de las ciudades, viviendo del tráfico de clientes urbanos y de clientes que llegaban a las grandes ciudades gracias al desarrollo del ferrocarril.

Con el paso del tiempo, se adaptaron a la aparición de los centros comerciales y convirtieron el formato a estos nuevos espacios. Se abrieron tiendas por departamentos en la periferia de las ciudades y se beneficiaron de la expansión del parque automovilístico y de los hábitos de compra en familia los fines de semana.

Sin embargo, ahora vuelven a afrontar un nuevo cambio. A pasar de que el comercio está volviendo al centro de las ciudades, necesitan un nuevo replanteamiento comercial para adaptarse y sobrevivir.

“Muchos de los grandes almacenes han dejado de lado el trabajar en una posible verticalización mediante el desarrollo de marcas propias o, al menos, marcas en exclusiva”

Tanto es así que muchas cadenas de grandes almacenes ya no tienen sólo que encontrar una nueva estrategia comercial correcta, si no que deben hacer cambios más profundos para garantizar la viabilidad financiera del negocio. A pesar de que en el pasado no tenían problemas de liquidez, ahora la caja se les ha agotado y se hace necesario buscar financiación. Como ocurre con otros formatos comerciales, suelen ser propietarios de sus edificios. Esto les da una alternativa de sale and lease back como ya han hecho algunas cadenas del formato hipermercado. Esto da caja a cambio de incrementar los gastos operativos de alquiler.

Otra alternativa que se baraja es dar entrada a nuevos socios. No es tampoco una solución sencilla, sobre todo si no cotizan en bolsa. Las empresas que no cotizan no tienen esta transparencia que facilitaría mucho todas estas operaciones. Encontrar así una valoración justa del negocio se hace muy complicado y da lugar a situaciones paradójicas donde la valoración es razonable desde el punto de vista de múltiplos de ebitda o similares pero que es sensiblemente inferior a una valoración externa del patrimonio inmobiliario. ¿Si vale más fuera de la empresa, porque no se vende o alquila?

El alquiler de espacios es algo que se da ya en los grandes almacenes de todo el mundo. La mayoría de lo que venden en las plantas de mayor tráfico no se hace mediante la tradicional venta en firme. La mayoría de  lo que vemos en las plantas bajas, personal, stock, decoración... pertenece a las marcas “inquilinas” de estos preciados espacios.

"Los grandes almacenes ocupan lugares de importancia en los ránkings de anunciantes de medios convencionales en muchos mercados. Pero la gran competencia de los retailers verticales hace necesario repensarse el destino de estas inversiones o incluso su conveniencia"

Si esto no es suficiente, se puede llegar a la difícil situación a la que se enfrentan los retailers cuando tienen que cerrar una tienda, realmente es un momento muy traumático que daña la moral interna y la imagen de la enseña. La habitual expansión mediante mancha de aceite dentro de un país o zona geográfica hace que las últimas tiendas abiertas sean las que consumen la mayoría de las nuevas inversiones que difícilmente llegan al punto de equilibrio. Esto limita la renovación de los flagships que son los que generan el beneficio de la empresa. Sería mejor cerrar las tiendas y venderlas recuperando con creces la inversión, en vez de mantenerlas esperando un punto de equilibrio que nunca llega.

Este tipo de expansión, dentro de un país hasta llegar a la saturación, ha venido motivada por la enorme dificultad que, en general, tiene el retail multimarca para exportar el concepto fuera de su país de origen. Todo lo contrario que el retail monomarca vertical.

Del mismo modo, para continuar la expansión dentro de sus zonas geográficas han optado por una estrategia de marca paraguas para dar cabida a otros formatos. De esta forma, los valores de las marcas principales no siempre se han podido declinar adecuadamente a las necesidades de los otros formatos. Los grandes almacenes siempre han sido sinónimo de calidad y servicio, factores no siempre relevantes en otros conceptos.

Se abre, sin embargo, la posibilidad de una expansión del ecommerce, tanto en los mercados locales, con el desarrollo de todas las herramientas de multicanalidad, como una expansión internacional, que puede aportar nuevo negocio sin grandes inversiones en inmuebles. Entre otros, Amazon ha probado que el multimarca online es exportable a distintos mercados.

"Los grandes almacenes también deben profundizar en la centralización en las decisiones comerciales ayudando así a reducir una estructura de mandos claramente sobredimensionada" 

Para diseñar una nueva estrategia comercial para relanzar el formato se deben analizar distintas variables.

Para competir con las grandes cadenas monomarca, los grandes almacenes cuentan con un activo muy valioso: grandes edificios con excelentes ubicaciones. Nadie tiene tantos metros cuadrados tan bien localizados. Así, el reto es convertir ese tráfico en entradas en la tienda para después pasar a trabajar la tasa de conversión. Anteriormente, al ser un tráfico de destino, era más sencillo hacer que se recorriesen todas las plantas. Ahora que se comparte el tráfico con otras cadenas a nivel de calle se hace más difícil hacer fluir el tráfico por todas las plantas. De esta manera, el exclusivo foco a la planta baja como imán de atracción ya no es suficiente, es necesario animar cada una de ellas.

Estas buenas ubicaciones, en el centro de las ciudades, les han llevado a realizar una clara reconversión de su clientela. Originariamente enfocadas en la clientela local, algunas tiendas han pasado a convertirse casi completamente en destinos de compras turísticas. Este cambio al turismo puede hacer desaparecer la poca clientela local que quede tal y como ha ocurrido en tiendas icónicas de París.

Muchos de los grandes almacenes han dejado de lado el trabajar en una posible verticalización mediante el desarrollo de marcas propias o, al menos, marcas en exclusiva. Parece ser que, cada vez más, se van a dedicar a las marcas de terceros convirtiéndose en centros comerciales urbanos. También están valorando convertirse en master franchise de marcas que se quieren desarrollar en su área de influencia.

En cuanto a la gestión de experiencia en tienda, con los posibles cierres de tiendas poco rentables, se reduce el reto de estirar el concepto y la marca a tiendas donde los servicios y surtido de marcas no son los mismos que en los grandes flagships. Hace unos años no había grandes diferencias entre tiendas. Sin embargo, hoy sí se dan, haciendo que la experiencia del cliente varíe según el establecimiento que visite.

Los grandes almacenes ocupan lugares de importancia en los ránkings de anunciantes de medios convencionales en muchos mercados. Pero la gran competencia de los retailers verticales, que no utilizan la publicidad de forma clásica, hace necesario repensarse el destino de estas inversiones o incluso su conveniencia.

Respecto a los precios han creado una imagen cara. Para solucionarlo se han ido extendiendo acciones promocionales, ya sean rebajas o catálogos promocionales que ahora ocupan la mayor parte del año. Así se sigue insistiendo en una política de precios High-Low aplicada de una forma táctica para aumentar el tráfico. Por el contrario, se podían explorar otras estrategias de precios contra las que les toca competir basadas en una estrategia Every day low price (EDLP) que, si bien es cierto que no generan tráfico, sí que pueden aumentar la tasa de conversión y la fidelidad al establecimiento.  Así, el EDLP favorece la desestacionalización de las ventas y contribuye a depender menos del factor regalo.

Dentro de las estrategias de organización, los grandes almacenes también deben profundizar en la centralización en las decisiones comerciales ayudando así a reducir una estructura de mandos claramente sobredimensionada en comparación con sus competidores verticales.

No es tarea fácil, pero en ocasiones anteriores ya han evolucionado y adaptado con éxito su concepto a las exigencias de los clientes. Sin embargo, cuanto antes se afronte esta tan necesaria reconversión, mayores serán las posibilidades de éxito.