El fin de la mujer joven, urbana y de clase media: cómo categorizar al cliente tras la pandemia

Mujer joven, de clase media, urbana y que le guste la moda. Este ha sido durante años el arquetipo preferido por la industria de la moda. Este tipo de clasificaciones, que llevan ya años en decadencia, servirán de muy poco tras la pandemia. Así lo defiende la consultora Boston Consulting Group (BCG), en el informe Demystifying global consumer choice. ¿El punto de partida? No hay un cliente global y ni siquiera el único cliente se comporta siempre igual. 

“La mayoría de clientes dicen que les importa el valor y que están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, pero después cuando van a un restaurante esos dos factores no están entre los primeros de la lista”, argumenta la consultora. Al comprar un coche, en cambio, tiene más relevancia el contexto (si el cliente se ha comprado algún coche antes, por ejemplo), que la mentalidad del consumidor.

Es decir, no sólo importa cómo es el consumidor, sino su actitud, sus preferencias personales, las circunstancias en las que hace la compra e incluso qué está comprando. Esa mujer de clase media, urbana y que le gusta la moda puede ser más o menos sensible a la sostenibilidad o al precio según su grupo étnico, según si está comprando sola o en compañía o según el contexto.

La actitud, un factor clave para entender cómo deciden su gasto los consumidores

El informe ha analizado más de 130 variables, incluyendo 56 actitudes, once factores demográficos y 64 contextos de compra para entender cómo deciden su gasto los consumidores.

El primer factor clave es la actitud o la mentalidad. “Una narrativa cada vez más popular defiende que, debido a la globalización, la generación Z y otros grupos demográficos comparten actitudes similares en todo el mundo, pero en realidad son muy diferentes de un mercado a otro”, señala el documento.

Por ejemplo, un millennial occidental no tiene la misma mentalidad que uno oriental, por mucho que compartan grupo de edad. Los consumidores occidentales son más individualistas, mientras que mercados como China se desmarcan del resto en actitudes como su fe en el potencial de la tecnología, la importancia de los otros en sus decisiones o el optimismo en el futuro.

Aun así, hay ciertas similitudes. Por ejemplo, tanto los estadounidenses como los australianos coinciden en actitudes como que “la tecnología permite una vida mejor” y que son “optimistas respecto al futuro”. En cualquier caso, una estrategia global no sería efectiva en ninguna de las trece categorías analizadas.

“Incluso los consumidores fieles toman decisiones distintas según las circunstancias”, señala el informe

Las diferencias también varían según qué se esté comprando: en categorías como la restauración, las bebidas o los snacks, que tienen un ticket bajo y se consumen muy a menudo, la variación de un mercado a otro es menor. En cambio, a la hora de comprar un coche, un seguro o un viaje, la desviación es mayor. La moda se encuentra en el medio, aunque ningún mercado de los analizados coincide con el resto.

Por último, el otro factor clave es el contexto. Es decir, aunque un cliente sea muy sensible a la sostenibilidad, no siempre esta acaba influyendo en su decisión de compra. Por ejemplo, el 52% de los consumidores encuestados por BCG creen estaban de acuerdo con la afirmación “compro productos responsables con el medio ambiente, aunque sean más caros”. Sin embargo, cuando se les preguntó sobre las motivaciones de su última compra de ropa, la sostenibilidad figuró en el puesto número catorce.

“Esto no significa que a los consumidores no les importe el impacto medioambiental -matiza BCG-; pero cuando se combina con todos los otros factores que tienen en cuenta a la hora de realizar una decisión de compra, estas necesidades son más débiles que otras, aunque sí pueden ser un factor de desempate entre dos productos cuando el resto de necesidades están cubiertas”.

El informe concluye con algunos consejos para las empresas, como no apostar por arquetipos, crear estrategias globales, pero con matices locales, y no concentrar toda la estrategia en atraer la fidelidad de su cliente tipo, porque “incluso los consumidores fieles toman decisiones distintas según las circunstancias”. “En lugar de diluir las marcas, las compañías deberían invertir en entender las necesidades específicas de compra que ocurren en cada momento”, recomienda BCG.