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El diseño, una estrategia de negocio de moda

La consejera delegada del estudio global de diseño Id.Real aborda las claves para integrar con éxito el diseño en las compañías del sector de tal forma que genere rentabilidad.

Tribuna: Anouk de Lesparda

20 oct 2017 - 04:15

El diseño, una estrategia de negocio de moda

 

 

La moda y el futuro son más que un tándem. Hay una conexión intrínseca entre ambos porque la moda siempre mira al futuro, prediciendo y dictando las tendencias. La moda invita al usuario a mirar hacia el futuro; proponiéndole seguir tendencias en cuanto a producto, color, formas y tejidos. Queda patente que el diseño es uno de los motores de la moda en lo que se refiere a la colección enmarcada dentro del universo de la marca y lifestyle pero, ¿le sucede lo mismo a la moda como industria a la hora de plantear estrategias, procesos, estructura organizacional o distribución?

 

Actualmente, hablamos mucho sobre la innovación y su sentido y aplicación dentro de la industria. Las marcas ponen en su punto de mira este concepto y orquestan estrategias que ayuden a crear cosas nuevas. Porque de ello trata la innovación: es un cambio y una renovación encaminada a ideas, funciones, reglas y, por encima de todo, estrategias para toda la empresa. Si bien puede parecer un concepto commodity, su razón de ser es fundamental para que los negocios crezcan de forma escalable y sostenible en el tiempo y el espacio. Más, si cabe, en la actualidad, tan marcada por el cambio que ha transformado al cliente de moda, que por encima de seguir las tendencias quiere ser él mismo. Be yourself es uno de los mensajes con los que más se identifica el cliente y ahí es donde puede ayudar la innovación vista desde la perspectiva de diseño de experiencias, procesos, tiendas y productos que ayuden a las marcas a articular y proyectar este nuevo yo que busca el consumidor.

 

Hoy más que nunca, el pensamiento de las marcas de moda tiene que enfocarse en el The future is now. El cliente ya no es como era antes, pero tampoco es como será dentro de cinco años. Estamos tan solo en la punta del iceberg de la transformación del sector. Su onda expansiva seguirá avanzando y por ello es cada vez más relevante apostar por el diseño como estrategia de negocio, o, inclusive, rediseño de nuestros servicios encaminados al usuario.

 

 

 

 

¿Cómo abordarlo? Innovar implica acción y transformación; se trata de crear algo nuevo, mejorar, transformar y construir. Supone un avance que parte desde dentro, por lo que es preciso integrarlo en el ADN de la moda, que ya de por sí es un sector que ha sido capaz de transformar la sociedad y sus modos y formas de expresión a través de sus productos y propuesta de valor. Para integrar esa continua evolución dentro del código de nuestras marcas y empresas, es preciso que la moda experimente, se arriesgue, proponga y diseñe.

 

Diseñar es el verbo clave. A pesar de estar muy ligado a la industria, la moda tiene el potencial de crear mucho más de lo que está haciendo. Hablamos, por supuesto, de diseño (en mayúscula, denotando nombre propio de una disciplina de trabajo y corriente de pensamiento) como creación de experiencias y servicios ligados a la propia empresa de moda. Hablamos del design thinking, un término demasiado usado últimamente en el que, sin embargo, no hemos profundizado de manera correcta, y hemos abusado de la propia palabra antes de explorar su enorme potencial.

 

Con los profundos cambios que experimenta el cliente, el diseño ayuda a comprender y descifrar en qué dirección mira. Conocer al cliente y sus motivaciones es una de las cuestiones clave, pero que en la actualidad se aborda con un rigor parcial. Nos preguntamos cómo es nuestro cliente sin conectar esa misma pregunta con su comportamiento dentro de la tienda o sus motivaciones y costumbres fuera de ella. Nos preguntamos cómo es ese cliente sin escucharle o hablar con él. Lo más pertinente, siempre siguiendo la fase principal de todo proceso de buen diseño (investigación), es integrar el research del usuario final enmarcado dentro de un contexto, a ser posible, el más real que rodea al cliente y consumidor. Tenemos que procurar tener una visión global, y de largo alcance, para darnos cuenta de todos los detalles y circunstancias. Sólo cuando dediquemos tiempo y recursos  a entender las motivaciones de nuestros clientes mejoraremos en nuestro client focus y user experience.

 

 

 

 

Gracias a este proceso de análisis de los insights podremos crear experiencias de cliente totales e inmersivas con la marca. Aquí es importante abordar el concepto de la tienda del futuro y llevamos tiempo repensando el rol del retail y diseñando espacios que apuesten más por la experiencia que la propia compra. ¿Hemos conversado con los consumidores para saber qué piensan realmente sobre la tienda del futuro? Seguramente, pocas marcas han dialogado con sus clientes de forma directa para preguntarles si de verdad quieren ir a las tiendas a tomarse un café hecho por el barista más hípster que hace milagros geométricos con la espuma. Es cierto que últimamente el retail está virando hacia espacios experimentales, y desde luego que los consumidores buscan enamorarse de las marcas, no sólo de sus productos. Pero, ¿es válida esta premisa para todas las marcas? o, mejor dicho, ¿para mi marca?

 

Pregunten, dialoguen y debatan con los interesados (cliente, cliente, cliente): las conclusiones serán enriquecedoras y seguramente aportarán respuestas no esperadas. Esto forma parte del juego: el diseño como estrategia tiene que ser fiel con la resolución de problemas y apostar por la personalización auténtica que considera los procesos de cocreación. Al fin y al cabo, como marcas ofrecemos una propuesta de valor a nuestros clientes, cumplimos sus deseos y sueños, además de solucionar problemas (más o menos prosaicos, depende de nuestro universo de marca). Y si nuestras propuestas e innovaciones no dan respuestas a anhelos de nuestros clientes, poco valor añadido aportaremos.

 

Para muestra, un botón, porque la moda tiene muchos casos de éxito de marcas innovadoras. Hay marcas que han apostado por un público olvidado como puede ser la generación silver y sus benditas canas o por el segmento masculino. En este último caso, tenemos ejemplos magníficos de cómo se han creado narrativas de marca dirigidas a los hombres, un target históricamente menos mimado por la moda (hay explicación, ya que el gasto femenino en moda es mayor al del hombre).

 

 

 

 

El fenómeno de los barber shop o la sastrería a medida, acompañada de espacios experienciales, son buenos ejemplos de cómo la industria ha readaptado su propuesta de valor a este público. Son ejemplos de productos y servicios que han buscado la empatía con el consumidor, le han dado un rol protagonista y, como consecuencia, han ganado un público fiel. 

 

En definitiva, el diseño y el diseño de servicios pueden ayudar a la moda a enriquecer su negocio y su cuenta de resultados. Hay un impacto en cuanto a los intangibles, pero sobre todo de los tangibles, al aportar business value.

 

La moda, además de dictar tendencias, debe seguirlas también y, hoy en día, no hay tendencia más grande que la de mirar hacia fuera dónde está nuestro cliente y dialogar con él. Larga vida al diseño y a la moda.

 

 

Anouk de Lesparda es consejera delegada de Id.Real