El coste de aparcar la sostenibilidad durante la pandemia: los ‘eco’ serán líderes tras la crisis

“Heridas autoinducidas irrecuperables”. Esto es lo que se podría producir en la moda si, por priorizar el corto plazo durante la crisis del coronavirus, congela sus planes en materia de sostenibilidad. Según un informe de Boston Consulting Group, la Sustainable Apparel Coalition y su filial dedicada al índice Higg, las compañías que no la dejen atrás serán los líderes del mundo post Covid-19.

“Para sobrevivir a esta pandemia y salir más fuertes, los líderes de empresas de ropa, calzado y textil deben incorporar la sostenibilidad dentro de sus estrategias de estabilización y crecimiento, en lugar de retirar esos compromisos”, subraya el documento. “El consumidor post Covid-19 priorizará la confianza y el propósito, y es probable que evalúe a las compañías basándose en cómo actuaron durante y después de la crisis”, añade.

La sostenibilidad antes y después del Covid-19

Antes del estallido de la pandemia, la sostenibilidad estaba en la hoja de ruta de todos los gigantes del sector. Según el informe, esa tendencia se apoyaba en la presión de consumidores, empleados y del propio cambio climático.

“La sostenibilidad parecía posicionada para una rápida expansión en el negocio de la moda en los próximos años”, sostiene el documento. Entonces, llegó la crisis. El impacto de la pandemia ha sido triple para la moda: por un lado, las marcas han congelado todo el gasto no esencial, que a menudo incluye programas y equipos de sostenibilidad.

En paralelo, los productores se encuentran en una situación crítica: un 86% de las fábricas ha registrado cancelaciones de pedidos y el 40% tiene problemas para pagar a sus empleados. Y en tercer lugar, la financiación para start ups sostenibles será potencialmente “más precaria” durante este año.

“Los periodos de crisis global han acelerado cambios transformacionales de la sociedad”, dice el informe

En este contexto, el documento insiste en que es necesario reforzar la apuesta por la sostenibilidad durante este periodo, en lugar de paralizarla. Para las compañías que no habían priorizado la sostenibilidad, recomienda emplear este momento como una transición para emerger de la crisis con una ventaja competitiva.

Para las que ya estaban trabajando en ello, “este es el momento de salvaguardar el progreso, mantener las prácticas esenciales y recomprometerse con los objetivos más importantes”, destacan BCG y la SAC.

“Como hemos visto en el último siglo, los periodos de crisis global han acelerado cambios transformacionales de la sociedad y pueden ser puntos de inflexión estratégicos para las compañías”, destaca.

El informe recuerda que tras la gripe de 1918 se transformaron los hábitos de higiene y se incrementó la frecuencia de lavado de la ropa; la Segunda Guerra mundial cambió el empleo femenino y la crisis del Sars de 2003 fue un catalizador para el comercio electrónico.

Tras esta crisis, los autores consideran que aumentará la demanda de productos asociados con la confianza, el bienestar y el bien colectivo, especialmente en alimentación, cosmética y moda.

También serán más importantes valores como la calidad y la durabilidad, “dada la incertidumbre económica y los elevados niveles de desempleo”, y la presión del cambio climático se pondrá todavía más de manifiesto.

Tras la crisis, los autores creen que aumentará la demanda de productos asociados con la confianza y el bienestar

La hoja de ruta

¿Cómo mantener la apuesta por la sostenibilidad en tiempos de crisis? El documento propone varias recomendaciones según la fase de la pandemia. A corto plazo, la clave es proteger el negocio para sobrevivir.

En este sentido, el documento señala que las prioridades deben ser defender los activos críticos de la compañía, gestionar los pedidos, pero manteniendo las relaciones con los proveedores, y conservar los programas sociales y medioambientales clave, así como la recolección de información.

La segunda fase es la de gestionar y reabrir, en la que se encuentran ya todos los países de Europa. Para mantener la apuesta por la sostenibilidad en esta etapa, BCG recomienda reevaluar todas las decisiones y acciones tomadas en el momento más duro de la pandemia; reordenar la estrategia de márketing y comunicación para reconstruir la confianza del consumidor y gestionar el exceso de inventario “de forma responsable”.

En la última etapa hay que “abrazar la nueva realidad”, dice el informe. Esta es la fase de hacer de la transparencia un pilar estratégico de la compañía, invertir en nuevos modelos e innovación, crear ventajas competitivas a través de tecnología y reconstruir programas en materia de sostenibilidad pensando en el impacto y la resiliencia.