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18 Abr 202117:09

El consumo tras la pandemia: ¿qué factores vertebrarán la recuperación en 2021?

La demanda contenida, una mayor capacidad de ahorro y el avance de la campaña de vacunación en varios países serán los principales catalizadores del consumo este año.

19 Mar 2021 — 04:44
Laura Juanes
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El consumo tras la pandemia: ¿qué factores vertebrarán la recuperación en 2021?

 

 

Después de meses de persianas bajadas, calles vacías y el mundo encerrado en casa, 2021 se presenta como el año de la recuperación para el consumo. La demanda contenida, un aumento de la capacidad de ahorro, derivada de pasar un largo periodo de tiempo en casa, y el avance de la campaña de vacunación, serán los principales catalizadores de la remontada. Pero la pandemia, como otras crisis, dejará huellas duraderas, según se desprende del informe The consumer demand recovery and lasting effects of Covid-19, elaborado por McKinsey.

 

A diferencia de anteriores recesiones, la crisis provocada por el coronavirus no implica un exceso de endeudamiento de los consumidores, si bien es verdad que muchos se han visto afectados por reducciones de plantilla o una bajada de sus ingresos fijos. La caída del gasto en China, Estados Unidos y Europa occidental se situó entre el 11% y el 26% en los primeros meses de pandemia, y los sectores más afectados fueron los viajes, el ocio y la restauración, muy vinculados a actividades sociales. Pese a este descenso, las encuestas apuntan a un fuerte repunte de la demanda tras la pandemia.

 

Muchos hogares de Estados Unidos y Europa occidental han aumentado su tasa de ahorro entre diez y veinte puntos porcentuales en el último año. Esto, unido al despliegue de las vacunas, “podría restaurar la demanda de los consumidores a los niveles prepandemia”, señala la consultora. En China, el gasto se ha ido recuperando a medida que el país ha controlado el avance del virus, lo que respalda esta tesis.

 

 

 

 

En Estados Unidos, las previsiones apuntan a una fuerte recuperación. El gasto de las rentas media y alta recuperará los niveles prepandemia entre 2021 y 2022; por el contrario, el desembolso de las rentas más bajas “podría caer por debajo de los niveles anteriores a la crisis una vez expiren las medidas de estímulo”, subraya la consultora. Esta polarización desplazará el consumo hacia los segmentos de más edad y más ricos, aunque “esto depende, en gran medida, de la rapidez con la que los riesgos sanitarios disminuyan con las vacunas, y de que los gobiernos proporcionen más apoyo económico”, matiza McKinsey.

 

En Europa, la remontada se producirá de forma más lenta, aunque también más equilibrada. Pese a esto, existen ciertas diferencias con Estados Unidos: las rentas europeas más altas no han tenido tanta capacidad de ahorro, y la caída del consumo ha sido más acusada en el continente. “En consecuencia, es posible que los hogares con rentas altas no aceleren su gasto tan rápidamente como los estadounidenses”, apunta el informe.

 

La evolución entre los distintos países del Viejo Continente ha sido desigual: Alemania, que tuvo una respuesta “más eficaz” a la pandemia, y un mercado laboral más fuerte, podría recuperarse primero, seguida de Francia y Reino Unido. Pese a esto, el país británico podría recuperarse más rápido gracias al avance de la campaña de vacunación, que a principios de este año fue más rápido que en el resto de países europeos.

 

 

 

 

Cuando empiecen a flexibilizarse las restricciones en varios países y el virus esté bajo control, la recuperación se vertebrará alrededor de tres factores. La disposición a gastar por parte de las rentas más altas, las limitaciones de los ingresos de las rentas más bajas y lo que hagan los consumidores con sus ahorros (consumir, invertir, mantener o pagar deuda) serán las claves que determinarán la fuerza de esta remontada.  

 

Una de las principales consecuencias que ha provocado la pandemia en el consumo ha sido el cambio en los hábitos de los clientes. Una duda recurrente en el sector, que ha tenido que adaptarse a contrarreloj, es si estas nuevas formas de consumir permanecerán cuando la pandemia llegue a su fin. Entre 2020 y 2024, McKinsey prevé que dos de los principales cambios en el último año permanezcan: las compras a través del canal online y el gasto en artículos deportivos en casa.

 

Después de un año en el que el hogar se ha convertido en núcleo de vida, los consumidores continuarán vinculados a las cuatro paredes en las que conviven. “Una parte de los hogares con altos ingresos preferirá trabajar desde casa, en cierta medida, después de la pandemia -señala el informe-; los hogares con bajos ingresos, por su parte, se decantarán por alternativas de bajo coste en casa”.

 

Por el contrario, ciertas tendencias cambiarán a medida que la situación epidemiológica global mejore. El gasto en viajes o actividades de ocio volverá a acercarse a los patrones prepandémicos cuando el contexto lo permita, asegura el estudio.

 

 

 

 

Los nuevos los patrones de consumo han provocado también cambios en la cuota de mercado, abriendo a su vez la posibilidad de entrada a nuevos actores. Esto ha abierto un nuevo escenario, en el que convergen diferentes compañías que han debido acelerar su inversión en ecommerce y ampliar sus capacidades logísticas para dar respuesta a la demanda. Todos estos factores continuarán determinando, en gran medida, las opciones de los consumidores incluso después de que termine la pandemia.  

 

“Tener en cuenta el impacto económico desigual y todos estos factores puede conducir a resultados muy diferentes entre los mercados y las categorías de productos”, asegura McKinsey. Las empresas que puedan anticiparse a los desafíos y oportunidades serán las que podrán dar forma a la recuperación.

 

Para ello, los operadores deberán determinar cómo afectará a su oferta el ritmo segmentado de la recuperación, atendiendo a las capacidades de los diferentes tipos de consumidor; los distintos grados de adherencia de los comportamientos de los clientes, introducidos durante la pandemia; las innovaciones emergentes; los cambios en los modelos de negocio y un panorama competitivo remodelado.

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