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06 Jun 202018:20

El cliente nunca es lo primero

08 Ene 2013 — 04:53
Tribuna: Inmaculada Urrea
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Desde hace algunos meses llevo dándole vueltas a lo que se conoce en el mundo del retail como Customer Experience, es decir, la experiencia del cliente. Parece ser que hoy es lo único que preocupa a las marcas. Lógico: las ventas bajan, fidelizar clientes es difícil y hacerlos pasar por caja, más.

 

Así que todas andan hoy intentando descubrir el secreto de la Customer Experience, que, cuando es positiva, es el motivo más claro de fidelización. Porque un cliente fiel vale mucho más que su peso en oro. Especialmente en los tiempos que corren. Todas buscan la fórmula mágica que pocas tienen para convertir en evangelizadores a sus clientes. Todas quieren ser Apple.

 

Vivimos un momento crucial. El agotamiento del capitalismo feroz ha desembocado en una crisis  que va mucho más allá de lo económico. Es una crisis estructural profunda de valores. La sociedad de consumo ha perdido de vista a la persona en pro del individuo egoísta, y los valores positivos han desaparecido casi totalmente de su vida.

 

Y a esto hay que poner inmediatamente remedio. Las marcas han de re-pensarse y re-crearse para ayudar a la sociedad. No puede ser de otra manera: las marcas han de humanizarse hoy más que nunca porque las personas necesitamos urgentemente de su empatía.

 

Se impone volver a lo básico y fundamental, y hay que empezar por el principio: los valores. Debemos reivindicar que las marcan los tengan, los comuniquen y los cumplan. No hay otro camino.

 

En esta loca y ciega carrera hacia el abismo consumista, hacia las ganancias a costa de cualquier respeto, hacia el hambre de poseer a toda costa, se ha perdido de vista que la relación entre una marca y sus clientes es cuestión de... personas. Y las personas se asocian a valores, ya que éstos son los principios que guían nuestras vidas. Algo tan sencillo se ha olvidado por completo en el caso de muchas de marcas.

 

A costa de que me tilden de inocente o romántica, diré que todo individuo que viene al mundo tiene la obligación de aprender de las lecciones que nos da la vida; que debe vivirla en base a unos valores positivos que ha de retornar en su relación con su entorno, de manera que haga que este mundo sea un lugar mejor. ¿Naif, no? Pues no. Y esto también aplica exactamente igual para las marcas, gestionadas, al fin y al cabo, por personas.

 

En esta sociedad hipertecnificada e hipercomunicada, las personas necesitamos paliar la frialdad de los procesos con empatía. Casi nos hemos convertido en seres robotizados que, de paso, se están cargando el planeta por su irresponsabilidad. Y eso ha de cambiar.

 

Cuando hoy pago por el producto o servicio de una marca, espero mucho más que una mera transacción comercial. Espero una experiencia emocional. Espero un momento memorable, una razón para volver, algo que comunicar al mundo, porque estoy conectada y me gusta compartir con mi comunidad, vía cualquier red social, que para eso están.

 

Y aunque cada cliente vive su relación con una marca de forma privada y exclusiva, la marca debe tener, comunicar y hacer vivir sus valores de manera auténtica a cada uno de sus clientes. Y eso sólo se consigue si, desde el director general al empleado recién llegado, los valores se viven de igual manera. De manera genuina.

 

¿Imposible? No, y que nadie me llame idealista, por favor. Difícil sí, pero no imposible. Y soy realista cuando comparto con Philip Kotler la afirmación que en realidad, para la gran mayoría de empresas, el cliente NUNCA es lo primero. Lo he visto muchas veces, y muchas otras lo he vivido. Como cualquier persona.

 

Siempre hay por delante los intereses personales de muchos directivos. Porque una compañía es también un gran centro de egos y, por lo tanto, de luchas internas. Sí, sí, tú que me lees lo sabes bien. Seguramente porque o eres uno de ellos o sufres las consecuencias. Entonces, el cliente, ¿dónde queda?

 

Yo sigo con mi credo: creo que compartir es necesario porque nos hace mejores personas; que la energía positiva es una necesidad vital que nos proporciona felicidad; que la naturaleza y los animales son dones maravillosos que hay que preservar; que hay muchas personas buenas que vale la pena tratar; que la vida son experiencias y emociones que nos generan recuerdos memorables; que todos hemos de contribuir a crear un mundo mejor porque se lo debemos; y que las marcas tienen el deber de ser honestas y de ayudarnos a ello.

 

Lo creo firmemente. ¿Inocente? Bastante, 23 sobre 30 arquetípicamente hablando. Y orgullosa, porque son mis convicciones y es lo que trato de hacer cuando aplico el branding a las compañías que se dejan.

 

Las marcas comparten con sus clientes la propiedad intangible de la marca; nos han de proporcionar experiencias que nos hagan felices; han de ser respetuosas con el planeta no sólo de palabra; y han de crear comunidades, porque a las personas nos gusta relacionarnos y compartir nuestras experiencias... de marca.

 

Cada cliente tiene su Customer Experience, íntima e intransferible. Es por eso que la actitud de marca es, sobre todo, su percepción. Hay que conseguir hacer vivir la marca de forma unívoca y bilateral, en un viaje de ida y vuelta que una al cliente con la marca y con las personas que la encarnan. Y esto sólo se consigue si el cliente es REALMENTE el centro de la marca.

 

Preguntando en mi entorno offline y online qué es lo que las personas como clientes pedirían a sus marcas, más allá del producto, estas fueron algunas de las respuestas:

 

- “Que me haga pensar que en lugar de una compra he hecho una inversión”

- “Sense of wonder: sorprender”

- “Que venda calidad duradera y que sea una experiencia”

- “Que dé algo de valor a cambio de mi fidelidad”

- “Que sea transparente y responsable socialmente”

- “Que sea un sueño en el que me gustaría vivir”

- “Que me haga sentir ser especial”

- “Que me haga partícipe de algo exclusivo con una buena historia que recordar que reforzará mi pasión por ella”

- “Que tenga claros sus valores y les sea fiel”

- “Que me haga sentir que está hecha para mí y que no pueda resistirme a ella”

- “Que me mime como cliente”

- “Que me haga querer quererla”

 

Claramente, las respuestas demandan que las marcas sean honestas y que, además, involucren emocionalmente a sus clientes. Las personas queremos a las personas, a los animales, y, ahora, necesitamos querer también a nuestras marcas.

 

¿Por qué? Pues porque somos conscientes de que a través de ellas comunicamos nuestra identidad de manera simbólica. Y cuando amamos a una marca le exigimos lo mismo que cuando amamos a una persona: ser lo más importante para ella a cambio de nuestro amor. Fácil de entender, ¿no?

 

Amar a los clientes se traduce en acciones. Y las acciones en experiencias. Estimadas marcas, tomad nota.

 

 

Inmaculada Urrea es brand meaning maker en Sofocomedia.

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