El ‘chico diez’: el cliente dice lo que quiere ser, pero hace lo que es

Pocos asuntos en el negocio de la moda han despertado un mayor consenso que la sostenibilidad. En los últimos años, grandes y pequeños, lujo y gran distribución, han incluido en sus discursos públicos expresiones como minimizar el impacto o avanzar en circularidad y han puesto nombre y apellidos a las materias primas y sus proveedores.

Pero, ¿cómo se define la sostenibilidad? ¿En qué fase está la moda en esta transformación? ¿Cuáles son los impulsores y los frenos para encarar el cambio? En este Insight Sostenibilidad: claves de la gran transformación, patrocinado por Ecolife by Belda Lloréns, repasamos todas las claves del gran fenómeno de la moda.

Insight: Sostenibilidad, claves de la gran transformación

La moda será sostenible o no será. El mantra de la moda sostenible se basa en diferentes argumentos, pero a menudo se vincula con las demandas de un consumidor más preocupado y exigente con las empresas en torno a su impacto ambiental y climático. De hecho, a tenor de lo que dicen las encuestas, las marcas ya deberían ser sostenibles hoy si no quisieran perder a la mayoría de los consumidores, que exhiben su preocupación (y también sus contradicciones) cuando son encuestados a lo largo y ancho del plantea.

Los matices entre decir, saber y hacer se plasman en decenas de estudios que, año a año, publican institutos, empresas y grandes consultoras, que a menudo también inciden en las propias contradicciones del consumidor al expresar sus preferencias. Pese a ello, muestran con claridad al menos lo que el consumidor querría ser y, tal vez, lo que querrá ser en un futuro cercano.

Un informe de Capgemini de julio 2020 apunta que el 79% de los consumidores está cambiando sus preferencias de compra basándose en criterios de responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental y señala que el Covid-19 ha incrementado el nivel de concienciación y compromiso de los consumidores respecto a la sostenibilidad en sus compras.

El informe, realizado a partir de una encuesta a 7.500 personas de todo el mundo, apunta que el 67% de los consumidores señala que será más consciente de la escasez de recursos naturales debido a la crisis de Covid-19 y el 65% que aumentará su concienciación sobre las repercusiones de su consumo general en la llamada nueva normalidad. El 53% de los consumidores dice que ha optado por marcas menos conocidas, pero que son sostenibles.

Decenas de estudios apuntan a la gran preocupación que el consumidor dice tener por la sostenibilidad

“Pese al propósito de ser sostenibles -matiza Capgemini-, existe un desfase entre lo que los consumidores creen que saben y lo que realmente saben acerca de la sostenibilidad: el 78% de los consumidores no sabe que se necesitan mil litros de agua para producir una tableta de chocolate y el 68% desconoce que la producción de una hamburguesa media genera más emisiones que conducir quince kilómetros en un coche grande”.

Otro estudio, realizado en España por SAP y Qualtrics, señala que el 42% de los consumidores españoles considera que la sostenibilidad es una cuestión “muy importante” para ellos. En la compra de productos de moda, el 40% dice que la sostenibilidad es muy importante y sólo el 11% puntúa este aspecto por debajo de cuatro puntos sobre diez en su grado de relevancia.

Según este informe, el 84% asegura que algunas veces o de forma frecuente certifica el origen de las materias primas de los productos que compra y el 29% dice que cuando compra un producto tiene en cuenta el impacto medioambiental que ha tenido en su fabricación. El mismo estudio pone también de relieve el desconocimiento del consumidor en torno a las políticas de sostenibilidad: el 50% ignora, por ejemplo, que algunas marcas cuentan con política de reciclaje de las prendas.

Kantar, especializada en el análisis del comportamiento del consumidor, apunta que el 85% de los consumidores creen que es importante comprar productos de empresas que apoyan las causas que les interesan, pero sólo un 57% estaría dispuesto a pagar más dinero por productos mejores para el medio ambiente.

Asimismo, según Kantar, el 56% de los consumidores reconoce comprar productos que están cubiertos por una innecesaria cantidad de plásticos y el 77% cree que los productos sostenibles o éticos siempre son más caros que los que no lo son en la misma categoría. También son mayoría (el 65%) los consumidores que no sienten que estén generando un gran impacto o diferencia en su comportamiento individual.

También abundan las encuestas que concluyen que el consumidor quiere más información

Por su parte, IBM Institute for Business Value (IBV) difundió el pasado mayo los resultados de una encuesta a más de 14.000 consumidores de nueve países (incluido España) sobre el interés del consumidor por la sostenibilidad tras el Covid-19. Nueve de cada diez consumidores encuestados afirma que la pandemia ha influido en su opinión sobre la sostenibilidad medioambiental.

El 54% dice estar dispuesto a pagar más por las marcas que son sostenibles y responsables con el medio ambiente; el 55% afirma que la sostenibilidad es muy o extremadamente importante para ellos a la hora de elegir una marca y seis de cada diez consumidores encuestados están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto negativo sobre el medioambiente (un 61% en el caso de España).

Un estudio de Appino, especializada en investigación de mercados, de abril de este año recoge a su vez que el 22,1% de los consumidores españoles ha boicoteado alguna vez una marca que no se preocupa lo suficiente por el medio ambiente, el 20,4% dice que lo ha hecho muchas veces y el 2,3% que lo hace siempre.

Por su parte, un informe de Intrum, especializada en gestión de crédito y recuperación de deuda, señala que el 65% de los españoles entrevistados asegura que la crisis de la Covid-19 ha incrementado su preocupación por los asuntos sostenibles.

Otro informe, de Fashion Revolution, de enero de 2021, señala que el 69% de los consumidores quiere saber dónde se ha producido su ropa y que el 80% opina que es importante que las empresas tengan alguna certificación de sostenibilidad.

Suma y sigue. Según un estudio del pasado septiembre de la cátedra Première Vision en el Institut Français de la Mode, el 64,1% de los consumidores europeos dicen que comprarán moda producida con materiales sostenibles, mientras que otro 30,1% está dispuesto a pagar más si los productos son eco. Es más, el 41,8% de los consumidores europeos afirma que su principal criterio a la hora de comprar moda son los materiales de la prenda. En Europa, el 60% de los consumidores mirará dónde se han producido las prendas, y el 58,5% estarán más dispuestos a comprarla si se ha producido en proximidad.

Las ideas son recurrentes y se repiten en muchos otros informes en los que se vincula la sostenibilidad y el consumo: preguntado sobre su comportamiento y sus preocupaciones, el consumidor se describe como un chico diez, y más después de una pandemia que parece haber concienciado al ser humano de su vulnerabilidad.

Pero no todo tiene que ver con la pandemia. En 2019, un informe de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), en colaboración con el Foro Nesi, a partir de una encuesta a 1.284 personas, apuntaba ya que el 73% de los encuestados declaraba que tiene en cuenta aspectos éticos y ecológicos en sus decisiones de consumo.

Según las encuestas, el Covid-19 ha aumentado la preocupación del consumidor por lo ‘eco’.

El 62% de los españoles aseguraban que su consumo es una herramienta muy potente para cambiar el mundo y el 57% se sentían identificados con los mensajes de las nuevas economías al servicio de las personas y del planeta, a pesar de que la mayoría de ellas aún no conocía bien estas iniciativas.

También antes del estallido de la pandemia en España, en febrero de 2020, un informe de la Asociación de Empresas de Gran Consumo (Aecoc) indicaba que ocho de cada diez personas consideran muy importante la sostenibilidad como eje de sus decisiones de consumo.

A partir de una encuesta a 3.000 de sus clientes realizada entre febrero y marzo de 2019, Zalando apuntó que el 39% de los usuarios de la plataforma afirmaban que “muy probablemente” comprarían moda sostenible en los doce meses siguientes. Según el mismo estudio, ser responsable con el medio ambiente era ya entonces muy importante para el 73% de los encuestados, mientras que unas condiciones justas de empleo y producción eran relevantes para el 63%.

Tras el Covid-19, el consumidor español compra más en los grandes operadores

El ‘voto’ del consumidor

Los jarros de agua fría también llegan en forma de informes y estadísticas: por ejemplo, lejos de dispersarse hacia otro tipo de empresas, el Covid-19 aceleró la concentración de las ventas de moda en los operadores líderes del mercado. Si el consumidor vota comprando, en 2020 votó a los de siempre.

En el conjunto del sector, según datos de Kantar, en febrero de 2020, antes del golpe del Covid-19, los diez mayores operadores de moda en España copaban el 33,2% del consumo total en moda de los españoles; con el confinamiento, en abril, este porcentaje se elevó hasta el 51,1%.

Según datos de Euromonitor International, en moda y equipamiento deportivo los diez mayores operadores del sector aumentaron su cuota de mercado en España en 2020 hasta el 44,1%, frente al 43,3% de 2019.

En mayo de 2020, un estudio de Simon Kucher señalaba que las marcas de moda sostenible suponen sólo el 6,5% de las compras en el país y el gasto de los consumidores en este segmento ronda los 61 euros por cada compra, frente a los 246 euros del fast fashion. De los consumidores españoles, sólo el 4% prefiere comprar moda sostenible, frente al 8% del lujo, el 33% del fast fashion y el 21% de consumidores de moda low cost, según el mismo estudio.