El ‘boom’ de los complementos hace brillar a las segundas marcas de la joyería

Lola & Grace o Aristocrazy son sólo dos ejemplos de una nueva tendencia que está surgiendo en la industria de la joyería: grandes compañías, con trayectorias incluso centenarias, que aprovechan su savoir fair y lo utilizan para crear marcas independientes para un nuevo público objetivo. Swarovski y Suárez, en este caso, han apostado por aprovechar el auge y éxito de los complementos y de la bisutería y han creado nuevas enseñas para ello, tal y como podría hacer Tous tras hacerse con la marca Dayaday.

“Durante la década de los noventa, las pasarelas impusieron el minimalismo, pero con el cambio de milenio ha resurgido la tendencia a la ornamentación y se han consolidado los accesorios, por lo que ahora hay un nicho de mercado con mucho potencial”, sostiene María Eugenia Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium de IE.

Este potencial ha hecho que compañías de joyería como Suárez hayan decidido explorar las opciones del mercado y finalmente lanzar un concepto nuevo e independiente de la marca madre: Aristocrazy. Fundada en 2010, la enseña nació con el objetivo de captar a un público más joven gracias a diseños de tendencia y a una horquilla de precios más asequible que la de Suárez.

Pese a que forman parte de la misma compañía, Suárez y Aristocrazy no comparten ni imagen de marca ni tiendas y ni siquiera estrategia de negocio y equipo directivo. Mientras la enseña más clásica y con más tradición sólo tiene presencia en España y está liderada por Carlos Delso desde el pasado marzo, Aristocrazy, pilotada desde 2010 por Guillermo Padellano, ha apostado por desarrollarse en regiones como Latinoamérica con aperturas en países como México y Puerto Rico.

Pese a que la mayoría de empresas que están llevando a cabo iniciativas de este tipo son de joyería, hay otras que procedían de otro tipo de actividad, como es el caso de Swarovski. La compañía de cristal tallado empezó su actividad como empresa industrial proveedora pero llegó un momento en el que decidió dar el salto y lanzar conceptos propios. Empezó con colecciones de anillos, pulseras y pendientes, pero pronto diversificó con complementos como bolsos o accesorios para el pelo.

En 2012, y también con el objetivo de captar al público más joven, la compañía puso en marcha Lola & Grace, una marca más asequible y de tendencia. La enseña, que ahora cuenta con una red propia de tiendas, se sumó a la apuesta de Swarovski de entrar en el sector de la joyería y completó una oferta para todo tipo de público con la que copar más cuota de mercado.

En el caso de Tous, que acaba de hacerse con la marca Dayaday, la compañía todavía no ha explicado sus planes tras la compra, pero una de las opciones por las que podría optar es la de desarrollar una marca independiente que entre a competir directamente con otras como Aristocrazy o Lola & Grace.

Esta tendencia en auge no ha resultado del mismo modo en joyería y en moda. Mientras en joyería las compañías optan por desvincular las nuevas marcas de la enseña madre y hacer que se desarrollen de forma independiente, en la industria de la moda lo más habitual es la diversificación en galaxia. “Armani o Marc Jacobs son grandes ejemplos de la diversificación en galaxia – sostiene Girón -; tienen una marca principal potente, con un componente aspiracional muy fuerte, que deciden explotar con otros productos para captar más público”.