El ‘big five’ del ecommerce en 2014: tendencias del año

Aunque hemos asumido tanto la actividad del ecommerce como su vocabulario dentro de las estrategias de la industria, las tendencias y predicción hacia dónde va siguen siendo importantes incógnitas.  Estamos apenas en el nacimiento de este canal y ya se ha instalado plenamente en nuestra vida empresarial. Actualmente, el peso del ecommerce sobre la totalidad de las ventas del retail representa un poco más del 5% en Europa, siendo más baja en el sur. Esta cifra es todavía modesta, pero considerando la creciente adopción de este canal por las empresas de moda, la previsión de crecimiento es exponencial. 

Para ello, identificar las tendencias y tener la capacidad de descodificar las claves del futuro se presentan como verdaderas oportunidades en la toma de decisiones empresariales. En vente-privee donde llevamos más de 13 años dedicados a crear experiencias extraordinarias online, hemos identificado cinco  directrices que marcarán este año en materia de negocio electrónico:

Big data. Palabra de la que todos hemos oído hablar en alguna ocasión, pero cuya vaguedad puede no quedar clara. Pues bien, se trata de un fenómeno cada vez más explotable y explotado por las empresas para poder recuperar información sobre los datos de consumo de sus clientes (un elemento clave para el ecommerce), pues supone hablar de segmentación y afinar en el acercamiento al cliente. Hoy por hoy apenas hemos visto su punta del iceberg. Todavía quedan muchos puentes por construir entre las fuentes de información, los negocios, los analistas de los datos recopilados y los directivos que necesitan esta información para poder tomar decisiones estratégicas.

En 2014 llegarán nuevas aplicaciones y soluciones cloud que ayudarán a las empresas en el conocimiento e interpretación de los datos de consumo para que puedan adaptar sus estrategias. Las marcas tendrán a su disposición instrumentos que les ayudarán a conocer mejor los hábitos de consumo y gustos de sus clientes. Con ellos podremos conseguir análisis predictivos y descubrir cuáles son las tendencias, siguiendo más fácilmente la trazabilidad de comportamiento de los consumidores. Ello redundará en un mejor enfoque en la toma de decisiones estratégicas. 

El consumidor toma el protagonismo como centro de las decisiones de la empresa desde la estrategia de dirección a producto, comercial, márketing o comunicación... Lo que nos lleva a la personalización del cliente, una tendencia que dominará el año. Aquí el sector del lujo ha sido el pionero. Marcaje personalizado, productos a medida, servicio de conserjería… éstas son algunas de las señales que caracterizaban hasta ahora la atención prestada por las marcas de alta gama. Sin embargo, ahora, gracias a Internet, todos los clientes, sin excepción, pueden tener acceso a productos y servicios personalizados. Es más, lo que en el canal físico es un plus, en el canal online se convierte en una exigencia de actuación.

Una experiencia de compra enriquecedora para nuestros clientes es un objetivo fundamental y prioritario (o así debería ser) para las marcas. Un cliente satisfecho repite y se convierte en nuestro mejor embajador. En el online, una expectativa no satisfecha nos castiga con un simple click al abandono. Hemos de intentar comunicarnos con él para que pueda mandar mensajes de lo que quiere en realidad. La tendencia actual en la compra online busca adaptarnos a cada uno de nuestros clientes, conociendo y satisfaciendo sus gustos y necesidades.

Contenido de calidad 

Pero, ¿cómo? Aquí llegamos a la tercera tendencia: contenido de calidad. El exceso de información del consumidor supone un reto para mejorar en la manera de acercarnos a él: saber qué y cómo contar los mensajes. No queremos que nos molesten con algo malo o que no nos interesa. Por eso las marcas (vente-privee lo ha tenido claro desde su nacimiento) hemos de invertir en la producción de contenidos, imágenes y vídeos de alta calidad. Hoy lo importante no es el soporte, sino el contenido y calidad del mensaje.

Esta será la clave para ganar un cliente fiel. Además, así podremos obtener mejor posicionamiento en los motores de búsqueda. Como puntos adicionales, destacar que, en contra de lo que se ha estado haciendo durante mucho tiempo, los temas delicados no deben omitirse ni evitarse. Lo mejor es saber asumir la situación aportando soluciones. Por lo tanto, la comunicación debe ser clara y ofrecer contenido creativo, pertinente y con valor añadido.

En este contexto, la industria de la moda tiene como desafío este año la puesta en marcha de herramientas tecnológicas que garanticen la adecuación del tallaje. El porcentaje de devoluciones atribuible a este punto está sobre el 20%, especialmente en Alemania y países nórdicos. La tendencia es evidentemente reducir este porcentaje a través de probadores virtuales por un lado y motores de recomendación de tallas, por otro. Algunos irán más lejos y harán uso de tecnologías con uso de webcams que permitan hacer fotos a los compradores para detectar su talla, llevando la experiencia de compra a límites inimaginables hace pocos años.

El factor precio 

Las marcas se deben esforzar por asignar el mejor precio al producto que ofrecen, porque en Internet hay acceso a una comparativa de precios real e inmediata: en Internet, la competencia está a un solo click. Más del 60% de los compradores online sitúan el precio en el primer lugar en su criterio de compra. Sin embargo, no se trata  de proponer un precio más barato y degradar nuestro producto, sino de transmitir al consumidor que el precio que anunciamos es el más justo para la  marca, calidad de producto y altura del servicio que ofrecemos.

Un aspecto básico para la fijación de precios es el seguimiento de los competidores, algo que todas las marcas hacen,  y que va a pasar de realizarse de forma artesanal a casi automática. De nuevo la tecnología comienza a desarrollar soluciones para monitorizar los precios de webs competidoras tomando como referencia un perímetro competidor predefinido. Así ya tenemos algunas soluciones Saas que generan cartografías de webs competidoras adaptando sus precios a los practicados por la competencia, incluyendo, por ejemplo, los gastos de envío, que son muy a menudo los responsables de la diferencia de costes entre unas webs y otras.

A pesar de que la compra por Internet está cada vez más extendida y aceptada por la sociedad, hay consumidores que tienen barreras para comprar a través de este canal. Al mismo tiempo es un consumidor con más exigencias, más conciencia de sus necesidades y mayor conocimiento de Internet.  Y como las necesidades cambian y las exigencias aumentan, el ecommerce está en continua evolución. En este sector, no correr significa llegar tarde y quedar fuera de la evolución del comercio y la comunicación…

De momento, aquí dejamos nuestra pincelada de las tendencias de 2014: ahora sólo hace falta aplicarlas para seguir mejorando e integrar el online como parte decisiva de la estrategia de nuestras empresas: ¡ánimo a todos!

Fernando Maudo es director general de vente-privee en España