Eduardo Zamácola: “La incertidumbre política no ha frenado sólo la inversión extranjera, también el consumo local”

Eduardo Zamácola es el presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), que ayer presentó su informe anual El Comercio Textil en Cifras. En el documento, la patronal revela que la facturación del sector cerró el año con un aumento del 7,7% y que, después de más de una década de reestructuración, los canales han consolidado su nueva posición dentro del mapa español de la distribución de moda. Para Zamácola, que también está al frente de la empresa familiar, Neck&Neck, el futuro del sector pasa por adaptarse al nuevo entorno, en el que “quién sabe si mañana nacerá un nuevo canal y lo revolucionará todo otra vez”.

Pregunta: La facturación del comercio de moda se ha elevado un 7,71% en 2015, la mayor subida desde que hay registros ¿Los españoles compran más, van más a las tiendas o es que el gasto es más elevado?

Respuesta: Es una mezcla de todo. El año pasado fue positivo. Todos los índices macroeconómicos fueron positivos, y eso acompaña el consumo. Además, el efecto climatológico no ha sido tan adverso en los últimos meses del año como se creía inicialmente. Por otro lado, el cliente ha cambiado su forma de consumiry los comercios están comenzando a adaptarse a esta nueva realidad.

P.: ¿De qué manera se ha transformado el comercio?

R.: En lo referente al cambio climatológico, por ejemplo. Vender invierno a final de julio es una locura. Los grandes grupos están adelantando tanto las colecciones que las pequeñas empresas tenemos que ir aprendiendo de lo que hacen las grandes y hacer más colecciones con una vida más corta. En general, debemos tener un mayor conocimiento del cliente y adaptarnos a lo que pide.

P.: ¿Y qué es lo que pide?

R.: En primer lugar, pide mayor omnicanalidad. Los establecimientos tienen que aprender lo que significa ser omnicanales: que la venta online no sea un sustitutivo de la offline, sino un complemento. Además, pide ofertas continuamente, aunque adaptarse a esto es un riesgo a largo plazo porque no podemos estar viviendo siempre de promociones.

“Están naciendo nuevos formatos comerciales, como Hawkers, que eliminan los intermediarios y terminan con los costes fijos”

P.: ¿El consumidor ha recuperado la confianza?

R.: Si me lo pregunta a 31 de diciembre de 2015, le diría que sí, pero el arranque del año ha sido dramático. En mi opinión, se debe la incertidumbre política, que no sólo ha frenado la inversión extranjera sino también el consumo local, que está a la espera de ver qué signo político sale.

P.: En el último año se han creado 1.383 nuevos tiendas de moda en España. Tras la profunda crisis que ha atravesado el multimarca, ¿también están naciendo nuevos comercios en este canal?

R.: El multimarca ha sido el canal más afectado por la crisis, pero ha aprendido la lección. Se han dado cuenta de que tienen un concepto con muchas marcas diferentes y una oferta muy variada, pero que tienen que dar un servicio adicional. Sí creo que están creciendo.

P.: En 2015, la cuota de todos los canales se ha mantenido prácticamente sin variación. ¿HA terminado ya la reestructuración de la distribución?

R.: No me atrevo a ser categórico, pero diría que no, el sector está en continua evolución. La gente está invirtiendo cada vez más y está adaptando su oferta a los nuevos canales, quién sabe si mañana saldrá un canal nuevo y lo revolucionará todo otra vez. Creo que el formato de tienda departamental lo está pasando mal y se está reestructurando, las tiendas monomarca siguen siendo los reyes del mercado y las cadenas especializadas híper y súper tienen un mantenimiento que no está mal. Y mientras, el ecommerce está creciendo a ritmos galopantes.

“Si me preguntase el pasado diciembre si el consumidor ha recuperado la confianza, le diría que sí, pero el arranque del año ha sido dramático”

P.: ¿Cómo cree que será el mapa de la distribución de aquí a cinco años?

R.: Creo que saldrán nuevos formatos comerciales. Ya hay empresas que han innovado en este sentido que están teniendo muchísimo éxito, como Hawkers, que no tiene tiendas físicas pero hace unas campañas continuas en redes sociales. El formato tradicional es muy caro, pero este nuevo modelo elimina los intermediarios y termina con los costes fijos.

P.: El hombre es una de las categorías que más han crecido, y en los últimos años han surgido nuevas compañías españolas dedicadas sólo a este segmento. ¿A qué atribuye el impulso de este sector?

R.: Hay que ver los datos con perspectiva, porque niño también tuvo una evolución positiva en su día, y luego bajó, y con moda de hogar ocurrió lo mismo. Pero el hombre ha cambiado mucho en su manera de comprar moda. Antes no se preocupaba tanto por la imagen y aguantaba toda la temporada con una camisa y un jersey. Ahora se ha modernizado.

P.: ¿Qué papel juega el turismo en el aumento de las ventas?

R.: España es muy fuerte como país de destino, más aún en estos momentos, con todo lo que está pasando en el extranjero. Además, más de la mitad de lo que gastan los turistas en España lo desembolsan en moda. Sí que ha habido cambios, como el descenso del gasto por parte de los turistas rusos, pero seguirá siendo una parte importante. De todas formas, el sector no puede sobrevivir únicamente a base del turismo, así que confiamos en que haya un crecimiento también en la economía doméstica.

P.: ¿Cuáles son los retos del sector de cara a los próximos años?

R.: El primero es la omnicanalidad. En la asociación representamos a empresas de todo tamaño, la mayoría tienen una, dos o tres tiendas, y el reto está en adoptar las buenas prácticas que tienen las empresas grandes en esta materia. Que la tienda online no sea un canal alternativo. El segundo gran reto es el conocimiento de tu cliente, a través de herramientas como los clubs de fidelización, y utilizar toda esa información más la que te aporta cada vez que pasa por tu tienda o por tu web para adaptar tu oferta. El tercer reto es lo que le comentaba antes de las colecciones, que es fundamental también para no depender de los descuentos. Si sólo tienes dos colecciones al año, el cliente se aburre y espera a que hagas rebajas. Hay que educarle a que, si no lo compra ahora, dentro de dos meses no lo tendrá. ´