Eduardo Zamácola (Acotex): “Nos toca sufrir unos años, pero si vamos a lo fácil, que es bajar precios, estamos muertos”

Eduardo Zamácola está al frente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex) desde 2015. El empresario, segunda generación de la familia impulsora de Neck&Neck, ha vivido en la patronal los primeros años de recuperación del sector pero también los tímidos crecimientos de 2016 y 2017, mientras el consumo en España se recupera. Zamácola defiende que la moda no lo tiene todo perdido, pero que debe repensar cuál es su propuesta de valor y luchar por el full price para conquistar de nuevo a un consumidor que parece haberle dado la espalda.

Pregunta: El gasto de los hogares españoles ha registrado su mayor alza en la última década, pero el comercio de moda está estancado. ¿Por qué?

Respuesta: Hay varios factores. Los años de crisis han hecho que el comportamiento del consumidor sea diferente y que su prioridad no sea la moda. Ese dinero sobrante que pueda tener lo destina a ocio, a viajes, a vivir experiencias. Lo material ha descendido en favor de este tipo de consumo.

P.: ¿Es una batalla perdida?

R.: No, tenemos todo por recuperar. Estamos en el suelo en cuanto a datos se refiere y lo único que podemos hacer es volver a crecer, pero tenemos que volver a generar esa necesidad, con estrategias que no hemos hecho hasta ahora. Lo que no podemos esperar es que vuelva a subir el gasto vendiendo como lo hacíamos hace cincuenta años.

P.: ¿Sobran tiendas de moda en España?

R.: Los datos varían mucho en cada zona del país, pero la subida del número de establecimientos representa una apuesta por el sector en el país. La cifra de ingresos no ha sido positiva, pero además hay que tener en cuenta los márgenes. Estamos empezando a ver el resultado de muchos años de promociones continuadas y no podemos seguir así.

“No es cuestión del formato, sino de gestión; el canal multimarca no podía quedarse estancado en lo que era hace 25 años”

P.: Acostumbrar al cliente a comprar más barato es fácil, ¿pero se puede hacer al revés sin dañar las ventas?

R.: Hemos acostumbrado al cliente durante ocho años. Pero el problema es insostenible y hay que cambiar el chip. Vamos a pasar por un momento muy complicado para lograrlo, pero hay que conseguir generar esa necesidad en el cliente y darle los atributos necesarios a las marcas para que estén dispuestos a pagar el precio completo.

P.: ¿Es sólo cuestión de marca?

R.: Lo primero que hace falta para poner el precio completo es poner el producto en tienda cuando hace falta. Si te ofrezco un abrigo en agosto, mal vamos. Estamos en una dinámica que nos va a costar cambiar, pero hay que mandar mensajes al sector porque la situación actual es la pescadilla que se muerde la cola.

P.: La cuota de los outlets ha caído en 2017 por primera vez desde que haya datos. ¿A qué se debe?

R.: A título personal, a mí me sorprendió el crecimiento que han tenido los outlets en los últimos años, porque el formato de outlet online está teniendo un crecimiento impresionante. Nosotros teníamos doce outlets físicos que perdían muchísimo dinero, porque la gente quería comprar con un 30%, 50% u 80% de descuento, pero no hay rebajas en los costes de personal o de suministros, y los alquileres son muy altos. Cuando aparecen los formatos online de outlet y de ventas flash, suponen una solución a esto: a veces implican menos margen, pero no tienes las pérdidas que puede suponer una tienda física.

“Lo primero que hace falta para poner el precio completo es poner el producto en tienda en el momento correcto”

P.: ¿Entonces, el canal online está canibalizando al físico?

R.: No me gusta la palabra canibalizar, tenemos que potenciar los dos. Es una realidad que la gente compra online, pero también en tienda; se informa en los dos canales e interactúa con ellos de forma diferente. Aprovechemos eso. Es verdad que se reparten las ventas en los dos canales pero también es una gran oportunidad: con una buena estrategia online puedes llegar a clientes que nunca te habías imaginado.

P.: ¿La cuota del multimarca se ha estabilizado o volverá a caer?

R.: La caída desde 2013 ha sido reducida, parece que permanecerá estable. Pero ya no es cuestión del formato, sino de gestión, de quién está haciendo las cosas de forma inteligente y ágil, y ofreciendo al cliente lo que quiere. El canal multimarca no podía quedarse estancado en lo que era hace 25 años, y los que lo han aprendido seguirán creciendo.

P.: ¿Las cadenas han tocado techo?

R.: De igual forma, creo que no, pero hay que hacer las cosas de una forma diferente. Hubo una época que lo que interesaba era tener cuantos más puntos de venta, mejor, y cuanto más grandes, mejor, y ahora se busca la eficiencia y la agilidad. Ahora los retaileres estamos dándole vueltas a los formatos, y agilizando todo a través del online y la logística.

“Las empresas que van a sobrevivir tendrán que replantearse sus atributos de marca; el cliente les va a castigar, pero es la única manera”

P.: La cuota de los grandes almacenes no supera el 8%. ¿El Corte Inglés podrá recuperarse?

R.: Depende de cuál sea la gestión que lleven a cabo. Los grandes almacenes que su única oferta sea una gran variedad de marcas y ningún otro tipo de servicio morirán. Si se renuevan y puede aprovechar la ventaja competitiva que supone esa variedad de oferta, serán un motor importantísimo. Para nosotros lo son.

P.: ¿Los supermercados pueden ser un nuevo gran actor en moda?

R.: Sin lugar a duda. Si estos centros continúan profesionalizando la parte textil y son capaces de renovar sus colecciones de una manera dinámica y de interactuar con el cliente tienen todas las de ganar. El recorrido al alza lo tienen todos los canales en tanto en  cuanto sean capaces de renovarse, utilizar nuevas tecnologías, analizar big data… Lo que toca ahora es sufrir, pero como vayamos a lo fácil, que es bajar precios, estamos muertos. Las empresas que van a sobrevivir van a pasar por un momento complicado, tendrán que replantearse sus atributos de marca y reforzarlos, y llevará un tiempo en el que el cliente le va a castigar. Pero es la única manera.

P.: ¿El Gobierno puede ayudar a esta recuperación?

R.: La reorganización tiene que venir de las empresas, pero por supuesto que el Gobierno puede ayudar si se reducen los tipos impositivos o las cargas fiscales. También hay que regular en lo que se refiere al canal online, porque si con las políticas se perjudica al canal físico, no va a ser rentable para nadie tener locales abiertos. Si se da esa situación, nos podemos encontrar con calles llenas de locales cerrados, con lo que eso implica en término de turismo. Es un círculo vicioso en el que no queremos entrar. En el futuro puede que subvencionar o premiar a los locales comerciales para evitarlo.