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17 Ene 201802:13

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Eduardo Zamácola (Acotex): “Hoy en día, no hay mucha gente que tenga como sueño ponerse detrás de un mostrador”

Eduardo Zamácola es presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex). El empresario, que también está al frente del grupo de moda infantil Neck&Neck, asegura que el multimarca tiene recorrido en el negocio de la moda si sabe sacar provecho de sus ventajas.
14 Sep 2016 — 04:53
S. Riera
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Pregunta: ¿Era previsible este fuerte descenso del comercio multimarca?

Respuesta: Hace veinte años, desde luego que no. A toro pasado sí podemos ver cómo el auge de las tiendas monomarca y de otros formatos, como los hipermercados, ha ido en aumento y le ha restado cuota. Pero veinte años atrás, cuando el multimarca tenía más del 60% del mercado, supongo que era muy difícil de prever que la caída iba a ser así de dramática. En aquella época, el multimarca tenía una posición de liderazgo, parecía que las marcas tuvieran que pagar un canon para estar en él. 

 

P.: ¿Morir de éxito...?

R.: Antes, el multimarca tenía mucha más fuerza y las marcas casi tenían que rogarles para entrar,  mientras que ahora es al revés. Las marcas quieren ofrecer experiencias al consumidor que muchas veces no casan con las que ofrece un determinado comercio.

 

 

Lee la entrevista completa en el Modaes.es Dossier

El renacer del comercio multimarca

 

 

 

P.: ¿Cuáles cree que han sido los factores que provocaron la fuerte contracción del sector?

R.: Este fenómeno ha ocurrido en todo el mundo, no sólo en España. En primer lugar, el multimarca tenía toda la cuota de mercado y, de ahí, todo formato comercial que apareciera iba a quitarle terreno. A las marcas muchas veces no les resulta positivo no gobernar en su distribución y optan por lanzar sus propias tiendas, donde pueden exponer toda su variedad de producto y hay coherencia en su distribución. Por otro lado, también ha impactado en el multimarca la llegada de Internet, donde el consumidor tiene acceso inmediato a toda la información de las marcas, así como a promociones.

 

P.: ¿Considera que el multimarca sigue liderando en las capitales de provincia y ciudades secundarias?

R.: Sí. Cuando una marca quiere alcanzar otro tipo de público que no sea el de los ejes prime, debe apoyarse en el multimarca. En muchas ocasiones, las marcas no pueden abrir tiendas en todos lados y optan por este canal.

 

P.: ¿Se ha tocado fondo en la caída?

R.: La caída ha sido tan brutal que ha obligado al multimarca a ponerse las pilas. Se trata de ver cuáles son las mejores prácticas y aplicarlas. Competir con el comercio monomarca es muy complicado, pero la ventaja que tiene es que trabajan con un rango de marcas muy elevado. Es muy raro que alguien se vista con la misma marca de arriba abajo. Tienen también un conocimiento del cliente muy preciso.

 

P.: ¿Puede el multimarca volver a ganar cuota de mercado?

R.: Sí, creo que aún tiene recorrido. Los monomarca tienen ventajas competitivas como niveles de inversión importantes, mayor capacidad de digitalización, de dar el salto online, de crear aplicaciones móviles, etc. El comercio multimarca debe aprender de aquello que hacen las marcas y adaptarlo a su tamaño. 

 

P.: ¿Es un canal más profesionalizado?

R.: Ha ido profesionalizándose, como el resto de los canales, pero queda aún mucho por hacer. No puede ser únicamente la figura del tendero, hay que saber gestionar los stocks, saber motivar a los empleados, hay que tener herramientas para negociar con las marcas, etc. No quiero con ello desvirtuar la figura romántica del tendero, pero creo que hoy en día hay personas más formadas detrás del mostrador.

 

P.: No es habitual encontrar estudiantes de Gestión y Administración de Empresas que quieran montar un establecimiento multimarca…

R.: Efectivamente, nadie parte de la idea de montar un multimarca, porque todo el mundo se pone el listón mucho más alto. Pero la realidad es que es necesario empezar por abajo. El multimarca es un máster espectacular para conocer cómo funciona el sector, sobre todo por la multitud de actores que entran en juego.

 

P.: ¿Ha habido un relevo generacional en este canal?

R.: En la generación de nuestros padres, quizá sí era más habitual que un establecimiento pasara de generación a generación, pero hoy en día no hay mucha gente que tenga como sueño ponerse detrás de un mostrador. Y las nuevas tecnologías pueden formar parte de este juego. Hay comercios sin presencia física, un tipo de negocio que puede resultar más atractivo para las nuevas generaciones.

 

P.: ¿Faltan estructuras de mayor tamaño?

R.: Se necesita poner en común muchas de las cosas que pasan. En el sector del comercio, en general, seguimos haciendo la guerra cada uno por su lado y falta arrimar el hombro para sacar provecho entre todos a la situación actual.

 

P.: ¿Cuáles son los pilares sobre los que se apoyan estos negocios?

R.: El multimarca tiene una serie de beneficios brutales. Es necesario saber sacar provecho al conocimiento que tiene del cliente, saber cómo va a comportarse y aprender a comunicarse con él. Este tipo de establecimientos cuenta con una oferta muy variada con la que se consigue dar un servicio que el monomarca no puede ofrecer.

 

P.: ¿La clave para su futuro está en dar una oferta variada en un nicho?

R.: Sin lugar a dudas. Es totalmente inviable querer abordar mujer, hombre y niño y además en clase alta, media y baja. Es necesario tener un nicho claro.

 

P.: ¿El principal competidor del multimarca es el monomarca?

R.: Al final, puede serlo, sobre todo cuando una marca que distribuye en multimarca abre una tienda propia cerca de él. En este caso, el comercio debe tener clara cuál es su relación con aquella marca. Respecto a los grandes grupos de retail, el multimarca que compite en precio debe tener en cuenta que su competencia será feroz. En este canal hay que buscar prestigio. Entrar en la guerra de precios es entrar a competir con grandes cadenas que tienen muchísimos más recursos y que saben hacerlo muchísimo mejor.

 

P.: ¿Está el multimarca preparado para dar el salto digital?

R.: Preparado está, porque las herramientas están ahí y todos tenemos acceso a ellas. Falta mentalidad. Muchas empresas invierten poco y esperan a que amaine el temporal. Y los empresarios que piensan así, sinceramente, lo tienen difícil. Los ganadores serán los que sepan utilizar estas herramientas digitales.

 

P.: ¿Los millennial compran en multimarca?

R.: Sí, pero en online. Los millennial son más cómodos y no quieren ir a las tiendas. Son consumidores que investigan, que miran en las tiendas pero que acaban comprando online porque es más fácil, porque lo reciben en casa y pueden efectuar los cambios de manera rápida. Si su cliente son los millennial es necesario dar este giro.

 

P.: ¿Cómo cree que cambiará el vínculo del comercio con las marcas?

R.: De hecho, la relación está cambiando entre todos los actores de la cadena de valor: o hay una relación basada en la confianza, más allá de lo estrictamente profesional, o se muere. Las relaciones con el resto de clientes y proveedores son más fuertes. El comercio debe tener en cuenta que, para ser rentable, las marcas con las que trabajan también deben serlo. Las relaciones descompensadas no funcionan.

 

 


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1 comentarios
Carmelo
15 Sep 2016 — 10:56
Gracias por esta entrevista y el magnífico dossier. Un análisis que todo multimarca debemos hacer, tener en cuenta y que nos ayuda a entender los tiempos convulsos que pasamos todos. lo dice un comercio de 46 años de antigüedad. Bravo.
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