Eduardo Zamácola (Acotex): “Abrimos tiendas de más y ahora estamos plegando velas”

Tras cuatro años al alza, las ventas del comercio textil y de complementos han concluido 2018 con una caída del 2,27%. El multimarca se desploma, mientras cadenas e hípers aguantan la sacudida del descenso de los ingresos en retail en 2018. Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex) y al frente de Neck&Neck, afirma que no hay modelos en crisis, sino que falta capacidad de adaptación a un mercado de promociones y descuentos que repercute en los márgenes. El empresario asegura que en España se verán cierres de tiendas porque durante muchos años se ejecutaron políticas expansivas.

Pregunta: Es el primer descenso desde la crisis, ¿por qué?

Respuesta: Hay muchas razones, pero sólo hay que ver cómo fue en el primer semestre de 2018, realmente malo. Junio y julio fueron algo positivos, pero en agosto volvió a caer, octubre fue regular y la campaña de Navidades, a excepción del Black Friday, fue bastante desastrosa. Pero siempre analizamos los ingresos, cuando lo más importante es conocer la evolución de los márgenes brutos.

P.: ¿Acusa el comercio de moda en España una pérdida de rentabilidad?

R.: Las empresas debemos decidir qué modelos queremos, si se opta por crear volumen o por crear marca, entre otros. Si uno trabaja en el ámbito del volumen es normal que sí se vuelque en las promociones y los descuentos, pero tengo la impresión de que la gran mayoría de los negocios no está en este modelo. La mayoría del comercio en España se defiende por los márgenes y ahora el sector está afectado por la rentabilidad porque hemos pasado a tener 52 semanas de promociones. Todo tiene que ir hacia una moderación de mercado y que en la guerra de los precios sólo entre el volumen.

“Siempre analizamos los ingresos cuando lo más importante son los márgenes brutos”

P.: El canal multimarca ha perdido tres puntos de cuota de mercado en 2018. ¿Es quizás el canal más débil?

R.: No creo que haya un modelo que sea el exitoso. No creo que sea un problema de modelo el que ha propiciado esta caída. Sí es cierto que su modelo es complicado y que en ocasiones comparte acera con las mismas marcas que tiene en tienda. Pero también hay empresas que registran buenos resultados, con una oferta de calidad, con servicio, con marca y full price, con experiencia de cliente. En el retail, o se tiene marca o se tiene que tratar al cliente de manera adecuada.

P.: ¿Se impone la tienda experiencial?

R.: Sin lugar a dudas, y acorde con el cliente. La tienda experiencial consiste en entender qué quiere el cliente y ofrecérselo. Es necesario hacerse las preguntas: dónde está ubicada la tienda, qué ambiente hay en esta ubicación, cuál es el producto, cuál es el tipo de personal y cómo se va a atender al cliente. La combinación de estos elementos es el secreto de todo. Se entiende que a producto más caro, mejor debe ser la experiencia de tienda.

P.: Hípers y súpers continúan ganando cuota de mercado y generan ya una cuarta parte del negocio. ¿Es un dato alarmante?

R.: No creo que el sector deba tener miedo a un canal determinado. Hay que ser especialista y se diferente para no entrar en la guerra de los básicos, donde no hay experiencia.

“En el retail, o se tiene marca o se tiene que tratar al cliente de manera adecuada”

P.: Las cadenas son las que mejor han parado el golpe, ¿grandes, pequeñas y medianas lo han vivido de la misma manera?

R.: Las cadenas, a diferencia de los multimarca, tienen mayor capacidad de reacción y generación de tráfico. Dentro de las cadenas, las grandes son capaces ya de mover a la clientela apoyándose en el big data y acertar mucho más con el producto, mucho más que las pequeñas cadenas y que el comercio multimarca. La evolución de las cadenas también es muy desigual. Ha habido también muchos concursos y cierres después de una etapa de fuerte expansión.

P.: ¿Veremos cerrar más tiendas en España ?

R.: En España, por ahora, el canal online genera entre el 6% y el 8% de las ventas minoristas, mientras que el resto lo continúa aportando el brick&mortar. Si de repente nos volviésemos locos y nos lanzásemos a comprar en Internet, al máximo que llegaría el canal es a un 20% del sector. No hay que tenerle pánico al online.

P.: Visto lo visto en Estados Unidos o Reino Unido, ¿hay que preocuparse?

R.: Es cierto que hasta ahora se habían abierto tiendas a lo bestia, sin criterio. Durante muchos años hemos abierto tiendas de más y ahora estamos plegando velas porque mantenerlas abiertas cuesta mucho dinero. Hubo una sobre expansión propiciada, en parte, por un sobre consumo en los años 2006 y 2007. Desde entonces, se ha comprado ropa de manera desaforada.

“Hubo una sobre expansión propiciada, en parte, por un sobre consumo en los años 2006 y 2007”

P.: ¿La moda está perdiendo valor?

R.: Hay que volver a generar atributos de marca para que el consumidor vuelva a decir: “compro esta marca porque…”. Hace unos años realizamos un estudio sobre un vestido de niño básico de flores. Lo encontramos en un centenar de sitios, con precios que oscilaban entre los 17 euros en un hipermercado hasta los 400 en una marca de lujo. Lo bueno que tienen las firmas es que pueden multiplicar por diez un producto que todos pueden tener similar. Es necesario que la moda vuelva a generar valor de marca.

P.: ¿La digitalización ayudará a las tiendas a recuperar músculo?

R.: El comercio llega tarde, pero llega. Hemos llegado tarde al concepto, porque la digitalización no consiste en tener tienda online sino aprender lo que quiere el cliente en base al dato.

P.: ¿Cómo ha empezado 2019?

R.: No hemos empezado mal. Hemos tenido un marzo espectacular, pero un abril de nuevo complicado por el efecto Semana Santa. En el acumulado del año, vamos un 2% por encima que en el mismo periodo del año anterior y esto es positivo.

P.: ¿Hay factores externos que frenen el consumo?

R.: Todo lo que sea incertidumbre hace que la gente no compre. El proceso electoral, por ejemplo, hace que las semanas sean complicadas para el comercio. La guerra comercial entre China y Estados Unidos tampoco da un mensaje positivo.