Eduardo Abadía (AEF): “El mayor error es pensar que por ser bueno en España, vas a triunfar también en Singapur”

Eduardo Abadía es el director gerente de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), donde lleva trabajando desde 1996. Licenciado en Derecho, Abadía defiende que, a la hora de franquiciar, “el producto es lo de menos, lo que importa es la marca” y que, cuando se trata de salir al extranjero, es importante no caer en el error de lanzarse a otro mercado sólo porque surja la oportunidad. La moda es el sector español más franquiciado, con 79 enseñas y 9.900 tiendas en el extranjero, según el estudio La Franquicia Española en el Mundo.

Pregunta: ¿La franquicia es un modelo para todo el mundo?

Respuesta: No. Es importante, antes de nada, conocer bien el modelo, cuáles son sus ventajas y sus inconvenientes y qué es lo que una empresa va a poder transmitir a sus socios y franquiciados. A partir de ahí, hay que decidir cómo, cuándo y por qué se inicia el desarrollo con franquicias.

P.: Entonces, ¿en qué casos lo recomendaría?

R.: Llevo más de 25 años en el sector, pero prefiero no recomendar. Lo que está claro es que la gente tiene que valorar qué es lo que quiere el consumidor final, porque alguien va a invertir una cantidad muy importante en tu proyecto así que, antes de nada, debe ser rentable. Tiene que tener atractivo para el cliente final y debe estar valorado, testado y probado, que la marca tenga una experiencia probada de éxito. Parce muy fácil, pero estamos hablando de personas, de gustos y de notoriedad. Si es difícil lograrlo en una sola ciudad, imagínese trasladarlo a otra comunidad autónoma u otro país.

P.: Año tras año, la moda lidera el número de enseñas que operan con franquicias en España. ¿Por qué es un sector atractivo?

R.: La moda es atractiva porque tiene unas características de notoriedad muy importantes, sobre todo en lo que se refiere al producto, el servicio y la innovación, que es una característica intrínseca de la moda.

“Soy un gran defensor de la marca por encima del producto. La marca tiene un peso en el mercado que no tenía hace unos años”

P.: ¿Eso no supone un mayor riesgo para un franquiciado? La moda pasa de moda…

R.: Es el riesgo del empresario, que sabe que tiene que estar permanentemente en forma y en primera línea de batalla. Es verdad que tiene una sensibilidad mayor en moda, pero en las empresas de servicios pasa lo mismo. No puedes estar toda la vida haciendo lo mismo. Soy un gran defensor de la marca por encima del producto. La marca tiene un peso en el mercado que no tenía hace unos años. Además, la sensibilidad del concepto de marca es alto: cualquier vaivén se nota, pero cuando hay algún efecto positivo también se multiplica de manera exponencial.

P.: ¿La moda es interesante para la franquicia por los márgenes?

R.: Me imagino que tiene unos márgenes importantes, pero otros los tienen mayores, como el café.

P.: Tres de los mercados donde hay más franquicias españolas son cercanos: Portugal, Francia y Andorra. ¿Es un formato que recomendaría más para mercados cercanos, por el control, o lejanos, donde es preferible ir de la mano de un socio local?

R.: Es bastante natural utilizarlo primero para los cercanos. Una empresa franquiciadora tiene el adn de franquiciar, en cualquier mercado. Además, los mercados más maduros, como Francia, son más rentables y hay una mayor seguridad jurídica. En los lejanos, hay que hacerlo bien, no se puede estar viviendo del cuento. Es importante la tropicalización, cómo se adapta la oferta al destino.

P.: ¿Cómo impactan los cambios de legislación?

R.: Son muy complicados. Hay que conocer perfectamente la normativa del producto. En Francia, por ejemplo, la normativa es mucho más exhaustiva que en Portugal e Italia. Después hay otros países, como Estados Unidos, en los que cada estado tiene una normativa. Si es difícil con 17 comunidades autónomas, imagínese con 53 estados. Además, hay otros países como China donde este tema es axial. Con esto quiero decir que no porque nos venga un candidato de Singapur hay que ir a Singapur. Sólo hay que aceptar si se tienen los medios y los socios son adecuados para la marca.

“No porque nos venga un candidato de Singapur hay que ir a Singapur. Sólo hay que aceptar si se tienen los medios y los socios son adecuados para la marca”

P.: ¿Las marcas españolas tienen voluntad de internacionalización?

R.: Sí, la imagen de la pyme española es muy buena, pero todavía tienen que salir muchas más. Estamos hablando de que el ratio de exportación es del 20%, lo ideal sería acercarse al 70% o al 80%. En Portugal hay más marcas españolas que portuguesas. Eso nos pasó en España hace tiempo con las americanas.

P.: ¿Cuáles son los retos a la hora de abordar la internacionalización con franquicias?

R.: Lo primero es algo tan básico pero a la vez tan complicado como ser una marca que ya haya triunfado en España. El segundo punto es tener muy claro a qué países se quiere lanzar y conocerlos bien. Es fundamental, antes incluso de hablar con nadie, registrar la marca. El error más común es no pensar que si eres muy bueno en España vas a ser muy bueno en Singapur, y no es verdad. Es necesario tener humildad para adaptarse al mercado.

P.: ¿Falta profesionalización en la franquicia en España?

R.: En los últimos dieciocho o veinte años ha habido una evolución espectacular. Hoy en día es muy difícil encontrar a alguien que no sepa lo que es una franquicia. Hace años teníamos que explicarlo, incluso a la persona que tenía que poner el dinero. Hoy el nivel de maduración es muy alto. Somos capaces de salir, de crecer aquí y de traer conceptos extranjeros. Eso no significa que haya problemas, siempre los hay en las relaciones mercantiles, pero el problema no es cuando los hay, sino cuando no se resuelven.

P.: ¿Cómo impactó la crisis en la evolución de las franquicias?

R.: El problema lo ha tenido el comercio en general. En un momento de crisis, hay un menor consumo, pero también hay más dinero en manos de determinado individuos para poder invertir en proyectos fruto de amortizaciones, despidos, etc. Eso también puede ser peligroso, porque quizás estas personas nunca antes habían pensado en poner un negocio.

“La imagen de la pyme española es muy buena, pero el ratio de exportación todavía es bajo”

P.: ¿Han cambiado las prioridades a la hora de franquiciar? Tipo de local, ubicación, profesionalidad del socio…

R.: Todo es fundamental. Nadie se une a una marca que no tiene éxito pero, al mismo tiempo, la ubicación es fundamental. Grandes marcas mal ubicadas fracasan, mientras que otras no tan conocidas y bien ubicadas tienen éxito. También hay que ser exigente en lo que se refiere a la proyección, tener muy claro cuántas unidades se pueden abrir en una zona y, claro, tener una cuenta de resultados equilibrada en la que todos ganen dinero.

P.: Se habla de la evolución en cuanto a aperturas, pero ¿cómo han variado los cierres?

R.: No hay ningún franquiciador que no haya cerrado un establecimiento. Eso no significa que el sistema esté en crisis. No creo que sea tampoco un problema del franquiciado, hay muchas causas externas que pueden afectar.

P.: ¿Cuál es el sector que ha salido más perjudicado con la crisis?

R.: En su momento hubo un problema con las academias de idiomas. También con las entidades financieras, que se expandieron muy rápido. En cambio, hay sectores a los que la crisis les da fuerza, porque separa el heno de la paja. Hay muchas marcas que están sujetas con pies de barro, y al primer vendaval se rompen, mientras que otras se consolidan. En cualquier caso, lo importante es la marca y el servicio, el producto es lo de menos.

P.: ¿En qué sentido?

R.: Fíjese. Acabo de estar en Londres, donde vi un establecimiento que tenía tres o cuatro áreas: una para comer, otra para comer y otra para trabajar. Todas tenían algo en común: tener cargador y toma de luz. Fíjese qué cosa tan obvia. Y estaba lleno. Evidentemente la comida tiene que estar buena, pero la gente iba por el servicio. La moda en este aspecto es muy rompedora, está innovando mucho con temas como los probadores virtuales. Al final, somos usuarios y vamos a ir a donde se nos facilite el producto.