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05 Jun 202019:02

Dov Charney: “El ‘fast fashion’ está acabado”

Dos años después de salir de la compañía que él mismo fundó, American Apparel, el emprendedor canadiense ya tiene un nuevo proyecto en marcha. De su experiencia con American Apparel, dice, ha aprendido “la maldad” del capital.
19 Abr 2017 — 04:57
Lorenzo Molina / Iria P. Gestal
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Dov Charney: “El ‘fast fashion’ está acabado”

 

 

“¡No! ¡Eso es demasiado corto!”. “Este concepto de aquí es una mierda chicos, hay que seguir trabajando en ello”. Son las nueve de la mañana de un sábado de invierno en Los Ángeles. Dov Charney, artífice del fenómeno internacional (ahora en horas bajas) American Apparel, atiende por teléfono a la entrevista de Modaes.es, pero interrumpe la conversación en numerosas ocasiones para dar órdenes a los empleados de su fábrica en la ciudad californiana, donde afirma dormir y pasar las veinticuatro horas del día. Todos están inmersos en la producción de las prendas de su siguiente proyecto en moda: That’s Los Angeles. Con su nueva marca, Charney distribuye camisetas al por mayor para impresores serigráficos en EEUU.

 

El producto está hecho en Los Ángeles y, en el futuro, se dirigirá al consumidor final a través del canal online y tiendas físicas. El fundador de American Apparel, la marca que convirtió las prendas básicas hechas en EEUU en el uniforme predilecto de toda una generación de consumidores mediante anuncios de alto contenido sexual, considera que la compañía que él mismo inició en 1989 “ha muerto tal y como la conocimos”. Apartado de la gestión en 2014, Charney critica que las finanzas se han apoderado del control de las empresas de moda y la creatividad ha quedado subordinada al beneficio comercial. Además, el ejecutivo repudia ferozmente el fast fashion y la política que enarbola el presidente estadounidense Donald Trump: “el proteccionismo es una manifestación del nacionalismo y no funciona”. 

 

 

Pregunta.: Abercrombie&Fitch está buscando una nueva identidad para volver a conectar con sus consumidores; Macy’s y Gap están registrando fuertes pérdidas. ¿Qué está yendo mal?

Respuesta.: Lo que está pasando es que la industria está siendo institucionalizada. Los departamentos financieros dentro de las compañías se han vuelto muy fuertes, en detrimento de las áreas creativas. Los diseñadores han perdido su poder dentro de las empresas.

 

P.: Tiene poco sentido pensar que, si los departamentos financieros lo dominan todo, estas compañías estén en números rojos, ¿no?    

R.: Tiene mucho sentido, porque ellos no tienen ni idea de lo que están haciendo. Las compañías están colocando a los responsables financieros al mando y, por ello, están perdiendo su alma y los consumidores no pueden cambiarlo. Es como poner al chef de un restaurante a fregar platos; no tiene ninguna lógica.

 

P.: Pero en Europa existen compañías como Inditex o LVMH, que también están controladas    y dirigidas por empresarios y gente de finanzas en lugar de creativos, y están funcionando.

R.: Quizá no ha ocurrido de la misma forma en Europa, pero aquí en América las cosas han ido de manera diferente.

 

 

 

 

P.: En los noventa, Gap era el número uno de la industria. Hoy, el mercado está dominado por una compañía española y otra sueca. ¿Estados Unidos se ha quedado rezagado?  

R.: Nadie se ha quedado atrás. Ya no se puede observar la moda en términos nacionales. H&M es una compañía americana, francesa, china… el nacionalismo está acabado. La globalización está más vigente que nunca. ¿Acaso es Apple una compañía estadounidense? El problema no radica en el dinero, sino en el producto. La gente quiere productos reales, auténticos, igual que prefieren comida de verdad en lugar de McDonald’s.

 

P.: Entonces, ¿Estados Unidos no se ha quedado atrás?

R.: Lo que ha pasado en Estados Unidos, al contrario que en otros países en Europa, no tiene nada que ver con la ausencia de capital para empezar un negocio, porque aquí funciona muy bien el apalancamiento financiero; hay mucho dinero para tomar prestado. Después de la crisis económica, la fuerza del mundo financiero creció en
todas las empresas y tomó las riendas de su destino. También en Inditex, que no representa una gran moda.

 

P.: Pero ellos son el número uno en la distribución mundial de moda… 

R.: Usted está cometiendo exactamente el mismo error que la gente de las finanzas. No podemos valorar la moda solamente mirando la salud financiera de una empresa, la que produce más dinero. La moda consiste en ofrecer una visión de futuro, un producto auténtico y creativo que atraiga al consumidor. H&M, Gap e Inditex son compañías financieras, no son empresas artísticas. No estamos ante firmas que sienten un precedente cultural. Yo ni siquiera le sigo los pasos. No estoy menospreciando su éxito, pero perseguir el éxito financiero va muchas veces en contra de la creatividad. Yo no llevo prendas de ninguna de esas marcas, ni nadie de mi entorno en Los Ángeles.

 

P.: Digamos que EEUU no ha sido dejada atrás por el resto del mundo, pero ¿continúa siendo el American way of life algo que venda?

R.: América no es cool ahora mismo como marca. El nacionalismo americano y la bandera estadounidense tienen una connotación negativa. Yo mismo repudio la región, porque América es ahora como Mein Kampf y el nacionalismo alemán, no es sexy. Se supone que Estados Unidos era un lugar abierto para todo aquel que quisiera venir, un símbolo de libertad en todo el mundo. Ahora, América ha dejado de ser una buena marca, ha muerto como icono. Pero Los Ángeles y California continúan siendo buenas marcas. ¿Qué representa la ciudad? Inmigrantes, oportunidades, sueños. La gente mata por estar aquí.

 

 

 

 

P.: El made in USA, ¿continúa siendo una etiqueta atractiva para el consumidor?

R.: El made in USA continúa siendo atractivo, pero el made in LA es mucho más importante ahora, porque la ciudad es más atractiva que el país en sí. Creo en esta ciudad, por eso mi nueva marca se llama así.

 

P.: ¿Qué opina de Donald Trump?

R.: Me parecen mal la mayoría de cosas que hace, pero lo bueno que Trump representa es que una persona fuera el establishment ha conseguido llegar a lo más alto de la política estadounidense. No obstante, en lo que a ley migratoria se refiere, me parece una persona desagradable y nacionalista. No me gusta su visión del mundo: América no va primero, es el planeta y sus habitantes quienes deben tener prioridad, sin importar su nacionalidad. En este sentido, Europa es la región más avanzada gracias a la apertura de fronteras. Yo apoyo una frontera abierta con México y estoy totalmente en contra de construir cualquier muro.

 

P.: Trump ha sido muy crítico con la externalización de la producción por parte de la industria automovilística. Sin embargo, el presidente no ha dicho nada sobre la industria de la moda. ¿Por qué cree que no se ha manifestado?

R.: Donald Trump no tiene ni idea de cómo funciona la industria de la moda. Lo que debería entender es que quienes han sostenido la industria manufacturera del país los últimos 200 años han sido los inmigrantes. Nueva York no hubiese sido construida de no ser por ellos.

 

P.: Cuando fundó American Apparel, usted defendía la producción basada en Los Ángeles. ¿Qué piensa
de la política proteccionista que enarbola Trump?

R.: El proteccionismo es una manifestación del nacionalismo y no funciona. Lo que deberíamos hacer todos es buscar la máxima eficiencia. Debemos tener las fronteras abiertas. El made in China no es un problema. Pero yo puedo producir en Los Ángeles de manera más eficiente que mis competidores.

 

 

 

 

P.: ¿Cree que los consumidores están hoy más dispuestos a comprar made in USA?

R.: No es algo que me preocupe demasiado. Por supuesto, es bueno que la gente se conciencie al respecto. Pero no deseo que esa sea la motivación principal a la hora de comprar mis productos.

 

P.: ¿Qué futuro le aguarda a la deslocalización?

R.: La producción de proximidad ganará fuerza en los próximos años, mientras que la deslocalización hacia
países asiáticos irá a la baja. Los vietnamitas harán prendas para el propio país, porque las empresas perderán
el principal aliciente para producir allí: los bajos salarios de los empleados locales.  

 

P.: ¿Qué piensa de la sostenibilidad?

R.: La sostenibilidad es importante, pero a veces se exagera con ella por razones de márketing. Si vendes sólo veinticinco vestidos producidos de manera sostenible al año, no hables de ello sólo para promocionarte: es ridículo y arrogante.

 

P.: ¿Qué aprendió de American Apparel?

R.: Que las fuerzas oscuras a veces se infiltran en las empresas y pueden hacerse con el poder. Eso es lo que aprendí, la maldad.

 

P.: ¿Quiénes son esas fuerzas oscuras? ¿Las finanzas?

R.: Sí, la gente financiera. Los departamentos de finanzas quieren institucionalizar las compañías de moda y ahí es cuando la creatividad desaparece. Y ahí es cuando se jode todo, se aniquila el alma de la empresa.

 

 

 

 

 

P.: Si fundase hoy American Apparel, ¿lo volvería a hacer todo de la misma forma?         

R.: Siempre debemos cambiar porque los tiempos cambian.

 

P.: Pero, ¿cambiaría algo en particular?

R.: Creo que no. Considero que es algo estúpido eso de volver atrás en el tiempo para hacer las cosas de manera distinta. No te puedes arrepentir, debes mirar siempre hacia delante. Siempre pensamos, ¿cómo sería mi vida si me hubiese casado con esa persona? Hay que aprender del pasado. Independientemente de las buenas o malas experiencias, lo que sé es que creo en mis instintos.

 

P.: ¿Cómo se sintió cuando le apartaron de la gestión de la compañía que usted mismo fundó?

R.: A mí no me apartaron de American Apparel, sino que me la robaron. Violaron mis derechos como propietario, pero no como empleado. Yo tenía un muy buen contrato, que fue completamente violado. Se supone que me iban a pagar veinte millones de dólares, pero no me dieron nada y además se inventaron historias. En Europa, como es difícil despedir a la gente, los empresarios se inventan historias cuando quieren echar a alguien. Yo tenía un contrato, a diferencia de muchos estadounidenses, que fue renovado en 2012 para después violar mis derechos como propietario, porque tomaron el control de la compañía de una manera fraudulenta. Durante la elección del consejo de administración de American Apparel, muchos de los miembros dijeron ante los accionistas “apoyamos a Dov, Dov es genial, Dov es el líder, creemos en él; el negocio sin Dov se muere”. Veinte minutos después de elegirles, ni dos semanas ni dos meses después, me despidieron. De modo que no fueron muy honestos. Lo que muchos europeos no entienden es que después de que me apartasen a mí y a los accionistas de la compañía de manera ilegal, un fondo de inversión me ofreció su ayuda para recuperarla porque supuestamente creían en mi gestión. Una vez recuperamos el control, ese mismo fondo de inversión me prometió que, una vez comprasen la mayoría de las acciones de la empresa y se hiciesen con el poder, volverían a ponerme al cargo. ¿Suena genial, verdad?

 

P.: Pero, ¿no lo hicieron, no?    

R.: ¡No! Ellos mismos se pusieron al frente. Así que me jodieron por partida doble. Primero por parte del primer consejo de administración, luego di mis acciones de la compañía al fondo de inversión, valoradas en millones de dólares, para que ellos se hicieran con el control. Después, me dijeron que no me querían al frente de la empresa. Pero yo no soy una marioneta, yo era el jefe. Les dije que si no estaba al mando, no continuaría con ellos. Entonces me invitaron a recomprar sus acciones si no estaba contento con la situación. Cuando lo intenté, me despidieron. Así que me traicionaron dos veces y destruyeron por el camino una de las empresas de moda más prometedoras. Una compañía que tenía fantásticos beneficios. El año que me despidieron tuvimos un beneficio bruto de cuarenta millones de dólares. En los diez años anteriores a mi salida, American Apparel acumuló ventas por valor de 5.000 millones de dólares. Los gestores volaron todo eso por los aires y despidieron a 10.000 personas en Estados Unidos. Es penoso, son criminales financieros.

 

 

 

 

 

P.: ¿Cree que América es tolerante con el fracaso empresarial?

R.: Por supuesto que sí.

 

P.: ¿Tiene miedo de fracasar con su nueva empresa que acaba de poner en marcha?

R.: No, no tengo miedo. Sé que no voy a fracasar, igual que no fracasé con American Apparel, me la robaron.

 

P.: ¿La tendencia de los básicos ya ha pasado de moda en el mercado?

R.: No. ¿A qué se refiere con eso?

 

P.: Las mayores empresas del mundo son de fast fashion...

R.: ¿Fast fashion? El fast fashion está acabado. Ustedes miran a las masas y valoran las empresas por lo que facturan, yo me refiero al aspecto intelectual que definirá lo que se va a llevar de aquí a diez años. Le daré una analogía: el fast fashion es basura y es asqueroso. Eso es lo que pienso.

 

P.: El lujo también se ha rendido al capital,  ¿ha dejado de ser creativo por ello?

R.: No lo sé, no sigo el mercado del lujo. Soy una persona que sigue lo que ocurre en el mundo real.

 

 

 

 

P.: ¿Qué opinión le merece Uniqlo?

R.: No veo una diferencia entre Uniqlo e Inditex. A mí me gustan las marcas más pequeñas, los diseñadores independientes y los productos vintage.

 

P.: ¿Cree que Gildan Activewear conseguirá corregir el rumbo de American Apparel?

R.: American Apparel está muerto. No existe ya.

 

P.: ¿Puede una marca sobrevivir sin su fundador?

R.: Probablemente, pero no si tiran al fundador por la ventana del edificio. En caso de muerte natural, sí que se puede realizar, siempre con un proceso planificado y estudiado, y ha habido casos de éxito en el pasado. En el caso de American Apparel, la empresa colapsó, los trabajadores fueron fastidiados y la compañía ya no existe como tal. Gildan puede volver a hacerla rentable, pero a efectos prácticos está muerta. Es sólo un nombre.

 

P.: ¿No cree que el nombre de la marca era su activo más fuerte?

R.: No, eran sus productos. ¿El nombre? El nombre no es más que una palabra, no significa nada, ¡me lo saqué de la manga!

 

P.: ¿Los anuncios sexualizados continúan siendo atractivos?

R.: La sexualidad forma parte del ser humano. Si le echa un vistazo a cualquier revista de moda hoy, la sexualidad sigue estando muy presente por todas partes. El sexo es importante, igual que lo son la educación, la cultura, el conocimiento o el arte. 

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