Donald Fisher: de una pequeña tienda de Levi’s a democratizar la moda en Estados Unidos

Pequeñas o grandes innovaciones que han cambiado el devenir de la industria de la moda. Desde transformar una sencilla pieza de caucho en un marca a crear un complejo sistema logístico y de aprovisionamiento con la tienda en el centro. A lo largo de la historia, una serie de visionarios han impactado en la moda cambiando las reglas del juego: son los alquimistas de la moda. Los grandes almacenes, la moda rápida, el bajo coste o la lycra no existirían sin el genio de nombres como Aristide Boucicaut, Amancio Ortega, Arthur Ryan o Joseph Shivers. En esta tercera edición del Quién es Quién de Empresas de Moda en España, patrocinado por Aguirre Newman, Modaes.es realiza una selección de veinte de los empresarios y ejecutivos que más influencia han tenido en la industria de la moda internacional a lo largo de la historia reciente.

Puede que su imperio no pase por su mejor momento, pero la compañía que Donald Fisher, fallecido en 2009, puso en marcha en 1969 ha sido, durante años, el mayor referente de la moda en Estados Unidos y el número uno de la gran distribución mundial de moda. Gap, que cuenta actualmente con una red de 3.700 establecimientos en el mundo, ha sido la heredera del modelo estadounidense de moda, cimentado en el consumo democrático y en el volumen.

Donald Fisher nació en 1928 en San Francisco, ciudad en que su abuelo se había instalado en 1860 procedente de Nueva York. Mayor de tres hermanos, Fisher era hijo de un ebanista, de quien aprendió a gestionar negocios. Creció en un entorno acomodado y en su etapa escolar fue campeón de natación y waterpolo, para más tarde acudir a la universidad de Berkeley, donde se graduó, en 1951, en Administración de Empresas.

Fisher no tuvo que buscar trabajo, porque lo tenía en su propia familia. Su madre, Aileen, había heredado el negocio familiar, L&E Emanuel Incorporated, tras el fallecimiento de su padre. Sus hijos tomaron las riendas de la empresa, que en aquel momento suministraba piezas a compañías como Macy’s.

Pero Fisher había quedado impresionado por un profesor universitario que le contagió el gen emprendedor. Soñaba con crear una empresa para trabajar en el sector inmobiliario y, tras casarse con Doris Feigenbaum (que sería, más tarde, coartífice de Gap), lo hizo. En los años cincuenta y sesenta, Fisher encontró el éxito y el fracaso con varios negocios. A mediados de los sesenta, puso en marcha un nuevo negocio: una empresa de reforma de hoteles. Compró el hotel Capitol Park en Sacramento y alquiló parte del espacio a un comercial de Levi’s, que abrió un showroom.

Fisher, que había usado vaqueros toda su vida, quedó impresionado de la vitalidad que el local de Levi’s contagiaba al viejo hotel y, además, se enamoró del sector de la moda mientras conversaba con aquel comercial.

Un día, Fisher decidió comprar algunos vaqueros y pantalones a su inquilino. El producto llegó desde un centro de distribución pero, cuando se los probó, ninguno le valía. Necesitaba una talla 34 de ancho y 31 de largo, pero todos los pantalones tenían la talla 30 de largo.

Tras pedir al comercial que le cambiara los pantalones y que este le contestara que sería una complicación de papeles, decidió acudir a un gran almacén para encontrar su talla. Fisherman pidió a su esposa que acudiera a Macy’s y, una vez allí, encontró un mostrador de Levi’s en el sótano hecho un completo desastre. No encontró la talla, así que acudió a otro gran almacén, The Emporium, pero tampoco tuvo suerte. Doris se lo contó a su esposo, que pensó: “¿Qué pasaría si alguien pusiera en una misma tienda todos los estilos, colores y tallas de Levi’s?” Y así nació Gap.

En 1969, Doris y Donald abrieron la primera tienda Gap en Ocean Avenue, que, aunque inicialmente iba a llamarse Pants and Discs, finalmente recibió el nombre inspirándose en la idea de The Generation Gap. El local se llenó de Levi’s, discos y casetes de música para atraer al público de entre 12 y 25 años. Donald aprendió e innovó en el negocio del retail (creando una tienda con toda la oferta y probadores en su interior), mientras Doris trabajaba como compradora. Cuatro años antes de salir a bolsa en 1976, Gap lanzó su propia marca y dejó de ser un distribuidor de Levi’s. Gap se convirtió en la primera empresa en hacer del nombre de una tienda una marca.