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16 Jun 202104:04

Dimas Gimeno: “Yo pienso en grande, si no fuera así no existiría Wow”

El expresidente de El Corte Inglés reflexiona sobre las dificultades de los retailers tradicionales de saltar a la Red y defiende la necesidad de abordar on y off de forma simultánea.

10 May 2021 — 04:57
Pilar Riaño
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Dimas Gimeno: “Yo pienso en grande, si no fuera así no existiría Wow”

 

 

Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, emprende en moda con Wow, un marketplace físico y online que tendrá su buque insignia en el número 18 de la Gran Vía de Madrid. Gimeno, que también invierte en start ups a través de la firma de capital riesgo Kapita, fundada por él mismo, defiende la capacidad del sector español del retail para marcar la pauta también a escala internacional. “Hay españoles que han hecho y están haciendo cosas muy importantes en retail; hay que quitarse los complejos”, afirma, al tiempo que admite que “no podría estar en un proyecto como este sin haber hecho todo lo que he hecho antes”.

 

 

Pregunta: ¿Qué echa de menos de trabajar en una gran compañía? ¿Y qué echa de más?


Respuesta: Miro hacia atrás y veo una experiencia única que me permitió aprender muchísimo. Me siento privilegiado. No podría estar en un proyecto como este sin haber hecho todo lo que he hecho antes. Miro hacia atrás con mucho cariño y el mayor de mis respetos a la empresa a la que he pertenecido, pero estoy en un momento distinto que tiene más que ver con ser emprendedor, sentirme mucho más dueño de lo que hago, en primera persona. Más empresario quizás: antes era una parte importante de un gran engranaje. Además, en un momento en el que todo está cambiando. Las oportunidades que ahora hay para hacer cosas en una industria como el retail, donde hay tanto por hacer, y encima hacerlo desde una posición privilegiada, desde un conocimiento tan amplio, desde una posición como la que tuve, y poner todo eso en práctica en un momento en el que se pueden hacer tantas cosas es una pasada…

 

 

P.: ¿Es el mejor momento para este proyecto, por la situación derivada de la pandemia?


R.: Sin duda. El momento de invertir y emprender es en un momento como este, que es cuando surgen las oportunidades. Me siento muy privilegiado en este sentido. Lo que estoy comprobando desde mi faceta como inversor es que hay grandes proyectos que tienen que ver con la industria del retail, pero muy poco conocimiento per sé. Puedes tener emprendedores magníficos que den con soluciones tecnológicas y digitales buenísimas, pero luego hay un desconocimiento total de la industria a la que se dirigen, porque es una industria muy hermética.

 

 

P.: ¿Qué es Wow?


R.: Va a ser algo muy innovador y que va a tener mucho éxito. Tiene varios ingredientes que lo van a hacer único: primero porque nace on y off. No conozco muchos proyectos en el mundo que tengan la oportunidad de nacer desde cero en los dos canales simultáneamente. Esto le da una forma de relacionarse con el cliente muy distinta. He tenido la suerte de pertenecer al lado de la industria más tradicional, más físico, en el que sigo considerando el mejor gran almacén del mundo (y he visto muchos). He tenido la oportunidad una vez salí de esta empresa de conocer el mundo digital y conocer más de lo que estaba pasando en mercados como China, Estados Unidos o Inglaterra, donde el digital está mucho más desarrollado, y hablar con las personas directamente, en primera persona. Gracias a mi posicionamiento profesional anterior he tenido la oportunidad de hablar casi con quien he querido. He podido hacerlo en primera persona, desplazarme allí y que ellos me expliquen por qué es tan difícil competir con los digitales y qué es lo que les hace únicos.

 

 

 

 

 

P.: ¿Qué lecciones se lleva de estos viajes?


R.: Al final lo que estamos viviendo es una constante ganancia de cuota de mercado a favor de lo digital y una merma del canal tradicional. Los tradicionales tienen un gran desconocimiento del mundo digital por falta de tiempo de hacer este ejercicio. Están todos ejerciendo de bomberos. Cuando tienes el tiempo y desde esa experiencia que ya tienes y lo sumas, el mix es muy interesante. Este es el germen del proyecto. ¿Qué pasa si haces un proyecto totalmente novedoso y lo haces atendiendo a los dos canales y sin ningún condicionante? Me explico: cuando un retailer físico quiere ser digital es muy difícil porque lo hace siempre desde su realidad física, y cuando supeditas la realidad digital a la realidad física cuesta mucho, porque las estructuras pesadas, la cantidad de tiendas que tienes, la propia dinámica de tu empresa condiciona mucho y al final es un digital a medias. ¿Qué le pasa sin embargo a los digitales? Los digitales, si quieren ser físicos, también les cuesta mucho porque son fundamentalmente digitales y una tienda es un territorio totalmente desconocido: operar una tienda tiene muy poco glamour y además no se estudia en Harvard. La única manera de saber el oficio de tender es haber sido tendero, y lo hacen condicionados por el inicio de su viaje.

 

 

P.: El proyecto de Wow, ¿cómo se enfoca?


R.: Hacerlo desde cero sin ningún tipo de condicionamiento es la clave, porque coges lo mejor de los dos mundos y lo pones a funcionar. Este sería el primer elemento diferenciador. El segundo es claramente el producto, lo que vendes: nosotros vamos a vender las mejores marcas del mundo. No somos un retailer que fabrica su producto y lo vende a terceros, que es la fórmula del retail que se ha venido imponiendo en los últimos decenios: Inditex, Ikea… todos los que hacen sus productos. En momentos de digital son los que mejor defensa tienen. Pero en el mundo de las marcas que todos queremos necesita un planteamiento nuevo. Nosotros vamos a vender las mejores marcas del mundo y lo vamos a hacer aproximándonos a ellas de forma totalmente distinta. En los últimos tres años la totalidad de las marcas nuevas que han surgido son digitales. Si partimos de la base de que la innovación está en el mundo digital, si quieres tener las marcas nuevas tienen que ser digitales. Esta es nuestra primera obsesión: las mejores marcas del mundo y una gran parte de esas marcas, las novedosas, las que están creciendo, las que todo el mundo quiere, que vienen del mundo digital.

 

 

 

 

P.: Eso le cierra a un segmento de público, porque generalmente estas marcas nuevas van al segmento más joven…


R.: Esa es la clave del proyecto, porque si tienes estas marcas atraes al tipo de cliente que nadie tiene. Si analiza el circuito de distribución de marcas de cualquier país es un circuito de una clientela más madura y les cuesta muchísimo renovarla, porque este tipo de clientes no los tienes. Estas generaciones van a esas marcas que se relacionan por Instagram, que no tienen tienda física, pero que sin embargo son las que todo el mundo quiere. Llama mucho la atención que las grandes marcas del mundo están comprando estas firmas para acceder a las áreas mucho más jóvenes que no van a su marca tradicional. Si captamos a esas marcas digitales lo que tienes es al público que todo el mundo quiere y no consigue tener.

 

 

P.: Se refiere a los Z.


R.: No son Z. Nosotros no nos dirigimos a ninguna generación en especial, sino a los early adopters de cualquier grupo de edad.  Los que quieren estar a la última, que quieren conocer los últimos productos que salen en el mundo de todas las categorías que a ellos les interesan.

 

 

P.: Los que compraban Supreme en los orígenes de la marca.


R.: Por ejemplo. Yo no soy millennial ni nativo digital, pero me gusta estar a la última. Tener la americana de un diseñador determinado, los headphones que bloquean el sonido y tienen cinco días de carga, probar el último vino de la bodega que a mí me gusta de una edición especial… vamos dirigidos a quien quiere lo último de lo último.

 

 

P.: Entonces no van a la masa.


R.: Vamos a la masa, pero de otra manera. Se explica por qué queremos satisfacer: no queremos satisfacer necesidades. La persona cuando quiera comprar un televisor no vendrá a nosotros, vendrá cuando quiera conocer la última televisión del mundo que hace algo que no se encuentra y no tiene nadie todavía. Esto explica nuestro proyecto.

 

 

 

 

P.: ¿Qué otros elementos componen el proyecto?


R.: Teniendo las marcas digitales estás teniendo al público que todo el mundo quiere tener y sobre todo una oferta que nadie tiene. Un problema del retail actual es que todo el mundo vende lo mismo con muy poquita diferencia y con una experiencia de compra no todo lo buena que debería ser. Cuando esto ocurre el hecho de que puedas tener producto exclusivo que nadie tiene te da una diferenciación de entrada, y ese producto está allí. Las marcas digitales necesitan pasar a físico.

 

 

P.: Esas marcas no están en El Corte Inglés.


R.: Es un concepto totalmente distinto. Hay que ver si estos comercios multimarca quieren tener estas marcas: no lo sé, pero lo dudo. Lo segundo es si les van a dar las condiciones que necesitan para dar el salto a físico. Nosotros les ofrecemos su primera experiencia física o una forma de expandirse muy fácil. Una marca digital tiene que pasar a físico porque partimos de la base de que el retail es fundamentalmente físico. Pero el mundo físico es muy complicado: tienes que buscar una ubicación, negociar un contrato de alquiler, contratar personas (detrás están los sindicatos), después están los IBIs… ellos no tienen las estructuras preparadas para ello. Pero si encuentran un sitio espectacular, en la tercera calle con más tráfico de Europa, que además le deja una oportunidad de probar el mundo físico con todas las facilidades. Yo sólo voy a cobrar un porcentaje de la facturación: si no tienes vendedores te pongo vendedores, si no tienes proyecto vienes y te metes en el proyecto. Envíame la mercancía, ¿qué tienes que perder? El resultado es muy muy bueno.

 

 

P.: ¿Cómo será la relación con las marcas?


R.: Básicamente Wow es un marketplace. Nosotros no somos Gran Vía 18, esa es nuestra primera localización física de otras que van a venir más adelante. Son localizaciones físicas que son grandes ventanas al gran público, al mundo físico. Pero es un marketplace a todos los efectos. Es un approach de marketplace con marcas digitales. Pero dándole algo que tiene mucho valor para ellos: a nosotros nos gusta hablar de flagship as a service. Nosotros les damos la experiencia de tener una tienda flagship para que pruebes lo que es una experiencia física y que vean todo lo que les va a aportar.

 

 

 

 

P.: ¿Qué otros elementos completarán la oferta?


R.: Tenemos las marcas digitales, en un formato muy atractivo, y empezamos por cumplir el principio básico de tener algo distinto. A las marcas tradicionales de toda la vida les interesa también estar, porque van a tener al cliente que ellos no tienen. El diálogo es sí, pero tienes que venir de otra manera: tengo un producto para ti, porque no está en el circuito tradicional. Porque es algo exclusivo, porque es un lanzamiento sólo para ti durante un tiempo o seleccionamos algo de mi surtido que te voy a dar a ti y creamos una experiencia de compra muy distinta. El mix es muy interesante: tienes las digitales que llevan al gran público y las maridas con las marcas líderes aspiracionales que todo el mundo quiere, pero de otra manera.

 

 

P.: ¿Cómo funcionará operacionalmente desde la tienda online?


R.: Somos un marketplace con tiendas físicas que trabajan para esas marketplace. No concebimos la tienda como una unidad de negocio, es una herramienta de captación de clientes. Es como una página de publicidad en El País, con la simplificación más absoluta. Es como las tiendas funcionan de verdad en este entorno: igual que el 70% del mercado se hace en el retail físico, casi el 80% de las operaciones están influenciadas por el móvil o lo digital. Partimos de la base de que somos un marketplace que utiliza nuestro primer edificio como una gran ventana. Estamos inspirados en las tiendas Apple: en una Apple Store no puedes comprar si no es a través de un vendedor, y si compras estás comprando en apple.com. En Wow en realidad estarás comprando en Wowshop.com, a través de la tienda. O lo puedes hacer directamente en el marketplace. Está totalmente integrado: no son canales. No entendemos que hay un canal físico o digital. Tus clientes están a 360 grados relacionándote contigo, ya sea digital, en físico o empiezo en físico y acabo en digital o viceversa.

 

 

P.: ¿Y cuál será el rol de la tienda?


R.: Hay una nueva ola de disrupción en el retail que es muy positiva. Hemos oído hablar del Apocalipsis Retail, pero es todo lo contrario. Hoy es el momento de las tiendas, porque los digitales también lo necesitan. Y vamos a hacerlo a lo grande. Un digital en el canal físico busca acceder al gran público, tener un poco de fidelización, mejorar su imagen de marca con el consumidor y el coste de adquisición. El coste de adquisición cada vez es más caro. Porque todos van al digital: a través de Wow es mucho más barato, por la tienda física.

 

 

 

 

P.: ¿En qué se han inspirado?


R.: No hay nada concreto. Tiene más que ver con entender la industria, ver lo que no funciona y buscar una solución interesante desde el conocimiento propio. Conceptos inspiradores hay muchos, sobre todo el que crea comunidad, con conceptos editoriales muy potentes que hacen que las personas entran todos los días más allá de si van a comprar, sino porque entienden que hay un valor adicional seguramente por el concepto editorial que ofrece. Eso nos ha ayudado mucho a hacer nuestro marketplace. La curación del producto es clave: aquí no vale cualquier marca. En el plano físico es difícil, porque no hay nada parecido. A mí me ha inspirado mucho el Soho de Nueva York. En mis viajes que he hecho debido a mi profesión, cada vez era más obvio que en lugar de visitar los grandes almacenes, cuando ibas a Nueva York visitabas el Soho porque estaba lo último de lo último. En el Soho veías marcas que no conocías (marcas que estaban en digital y estaban pasando al físico), y esa es la primera inspiración. Una marca que yo no conocía, ni siquiera mis compradores, y que es porque es digital. Y cuando veías a marcas líderes en el Soho, su concepto es mucho más trendy, único, personalizado…

 

 

P.: Salvando las distancias, el proyecto se parece al de El Paracaidista.


R.: El fundador estaba de acuerdo conmigo en que tuvo dos elementos que fueron críticos para que no fuera un éxito: el primero es el timing, el momento actual es distinto por lo que está pasando en la propia distribución. Ahora todo el mundo está convencido de que hace falta una experiencia de este tipo, pero El Paracaidista fue demasiado pronto. El segundo elemento es la ubicación, que no era buena. Yo allí puedo aportar más desde mi pasado. Yo pienso en grande, si no fuera así no existiría Wow. Esto es para hacer algo grande, si no me quedo en casa, tengo otras cosas que hacer. Seguramente menos intensas.

 

 

P.: Tras Madrid, ¿contemplan abrir más establecimientos?


R.: Vamos a centrarnos en abrir con garantías, tener éxito y consolidar el modelo. Cuando ocurra nos pondremos a trabajar en la segunda, tercera y cuarta tienda. Estamos en conversaciones con otros establecimientos, pero son iniciales.

 

 

P.: ¿Planean abrir en España o fuera?


R.: Queremos estar en las mejores ciudades del mundo.

 

 

P.: ¿Por ejemplo Nueva York?


R.: ¿Por qué no? Es la meca del retail y de las ciudades. No nos ponemos límites. Pero vamos a hacerlo bien en Madrid y vamos a tener la aspiración de cualquier ciudad del mundo. El concepto lo vale. Yo siempre hubiera esperado encontrar este modelo antes en una ciudad como Nueva York que en Madrid. No me estoy poniendo límites.

 

 

P.: ¿No le da miedo, un español en Nueva York, donde están los genios del retail?


R.: Ha habido españoles que han hecho y están haciendo cosas muy importantes en retail; hay que quitarse los complejos. Estamos en un mundo global y hoy en día lo bueno que tiene ser emprendedor y hacerlo en este mundo digital es que hay que pensar siempre en perspectiva global. No nos ponemos límites. Si queremos abrir en Nueva York, ¿por qué no? Estamos teniendo muchas más peticiones fuera de España que en España, que es un mercado pequeño. Tiene mucho más sentido. Puedes valorar mañana abrir en Galicia o Londres. Nos encanta Galicia, pero si hay opciones, irás donde se den probabilidades más amplias para triunfar y las magnitudes de la ciudad son importantes.

 

 

P.: El componente turístico es importante en la Gran Vía y de momento no hay. ¿Qué escenario de recuperación del consumo y del turismo manejan?


R.: No me compete a mí valorar. Con todas las salvedades y la prudencia, pensamos que las condiciones con las que se van a encontrar España y Madrid antes de las navidades van a ser bastante mejores que las actuales. No sé si esto es recuperación o no. El turismo va aparte: dependerá de que se den las condiciones para poder viajar, y eso no depende sólo de que tengas los hoteles abiertos. Nosotros hemos elegido abrir antes de navidades porque pensamos que las circunstancias habrán cambiado. No sé hasta qué grado, pero la situación será mejor, qué duda cabe. Contamos con ello.

 

 

P.: ¿Qué le pediría al Gobierno?


R.: Que siga favoreciendo y ayudando a que los empresarios tengan lo que necesitan para invertir y seguir apostando por España como un lugar fantástico para hacer negocios. Esto es lo más importante y es lo que los empresarios siempre pedimos, seas una gran empresa o una pyme.

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