Diez nuevos CEOs para el nuevo escenario de la moda

“Va en el cargo”. Así respondía el pasado mayo Patrik Frisk, consejero delegado de Under Armour, cuando un analista le preguntó cómo se sentía uno cuando su primera tarea como CEO era gestionar una pandemia. Frisk no está solo: justo antes del estallido del coronavirus, más de una decena de los mayores grupos del sector nombraron nuevos primeros espadas, de H&M a Gap, pasando por Nike, Coty o la española Pepe Jeans. Ellos serán los encargados de pilotar no sólo la crisis actual, sino también la moda en la todavía incierta nueva normalidad.

Helena Helmersson tomó las riendas de H&M, el segundo mayor grupo de distribución de moda del mundo, a finales de enero. La ejecutiva, hasta entonces directora de operaciones, ha desarrollado toda su carrera en H&M y relevó en el cargo a Karl Johan Persson, nieto del fundador. Coincidiendo con su nombramiento, H&M anunció también la salida de Stefan Persson de la presidencia del consejo tras más de veinte años en el cargo.

Helmersson se puso al frente de H&M con el desafío de acelerar el plan de transformación del grupo, iniciado hace ahora tres años. Pero el Covid-19 puso esos planes en stand by, forzando el cierre de las tiendas del grupo en todo el mundo y arrastrando las ventas. Entre marzo y mayo, los meses más afectados por el coronavirus en Europa y Estados Unidos, la facturación de H&M se hundió un 50%, aunque desde entonces ya se ha moderado la caída.

Uno de los pocos proyectos que Helmersson pudo poner en marcha antes de que estallara la pandemia fue el lanzamiento de Treadler, una consultoría de supply chain con la que pondrá a disposición de terceras marcas información de toda su cadena de valor.

Por primera vez, dos mujeres pilotan dos de los mayores grupos de moda del mundo

La historia es similar en Gap, que el pasado marzo anunció el nombramiento de Sonia Syngal como consejera delegada. Syngal asumió el cargo el 23 de marzo, cuando el coronavirus era ya una seria amenaza en Occidente y países como España e Italia habían decretado ya el cierre de todo el comercio.

Como Helmersson, Syngal cuenta con una amplia carrera en Gap, donde se incorporó en 2004. También Gap lleva años inmersa en una reestructuración, incluso más profunda que la del grupo sueco, tras encadenar años de caída de ventas y rentabilidad.

El objetivo de Syngal era replicar en el grupo los buenos resultados recogidos en Old Navy, la cadena que pilotaba desde 2016 y que disparó sus ventas de 7.000 millones a 8.000 millones de dólares en tres años.

Desde que tomó las riendas de Gap, Synal ha puesto en marcha un plan de recortes para proteger la caja, incluyendo el despido del 10% de su plantilla en oficinas, el cierre de la marca Hill City, que lanzó hace dos años, y un acuerdo con IMG para licenciar las marcas Gap, Banana Republic y Janie and Jack.  

El fundador de Under Armour y Luciano Benetton cedieron las riendas justo antes de la pandeima

Otro gran grupo del sector que encara la pandemia con un nuevo consejero delegado al frente es Nike. El gigante de la moda deportiva escogió a finales del año pasado un sucesor para Mark Parker, que fue consejero delegado del grupo desde 2006.

Su relevo fue John Donahoe, ex primer ejecutivo de eBay, con el que Nike aspiraba a reforzar su estrategia de venta directa al consumidor final. Donahoe tomó las riendas de un transatlántico en un momento dorado. Bajo el liderazgo de Parker, Nike más que duplicó su facturación, hasta 39.100 millones de dólares, y ha capitalizado el aumento de la práctica deportiva y el boom del athleisure.

La empresa fue de las primeras en anticipar un “impacto material” por la crisis del coronavirus. En el tercer trimestre, finalizado el 29 de febrero, Nike puso fin a 22 trimestres consecutivos de crecimiento a doble dígito en China y anotó un descenso del 4% en el país, aunque logró amortiguar la caída gracias al avance del 30% en el canal online.

Coty nombró un nuevo CEO este año y desde entonces ha cerrado una operación corporativa

El relevo en Under Armour se produjo en enero de este año. Kevin Plank, fundador de la compañía, cedió las riendas de la empresa a Patrick Frisk, hasta entonces responsable de operaciones.

Igual que Donahoe en Nike, Frisk se ponía entonces al frente de una empresa en velocidad de crucero que atravesaba un buen momento. En su primera junta de accionistas, que fue virtual, Frisk compareció junto a Plank y David Bergman, director financiero, y reconoció que “no esperamos un regreso rápido a la normalidad”.

En Europa, dos grandes compañías italianas reorganizaron su equipo a principios de este año. Diesel rearmó su cúpula con el fichaje de Massimo Piombini, ex de Balmain, como nuevo consejero delegado, tras la salida el año pasado de Marco Agnolin.

En Benetton, Luciano Benetton, que regresó al grupo en 2017, volvió a ceder las riendas de la empresa y confió en Massimo Renon, ex del grupo de óptica Marcolin, para continuar con el plan de relanzamiento.

En España, Pepe Jeans y Mascaró encaran esta nueva etapa con nuevos primeros ejecutivos

En España también ha habido relevos recientes al frente de algunas de las mayores compañías del sector. Pepe Jeans incorporó el año pasado a Marcella Wartenbergh, ex de PVH, como nueva consejera delegada.

La ejecutiva mexicana llegó a la empresa como un vendaval y con planes para lanzar un nuevo naming, repensar las marcas, crear una nueva estructura y hasta analizar potenciales compras. El plan, presentado a finales del año pasado, quedó en suspenso para hacer frente a la pandemia y la ejecutiva anticipa “un año de estabilización” para volver a crecer en 2021.

Mascaró, por su parte, nombró a principios de año a su primer consejero delegado. La empresa familiar colocó al frente a Lluís Pascual, que ya formaba parte del consejo de administración de la empresa. ¿El objetivo? Trazar un nuevo plan estratégico para duplicar la facturación en cinco años.  

Natura creó un nuevo equipo directivo tras culminar la adquisición de Avon

También el sector de la cosmética ha renovado su cúpula justo antes del estallido de la pandemia. Coty nombró en febrero a Pierre Denis como consejero delegado y a Pierre-André Térisse como director de operaciones.

El objetivo era encarar una nueva etapa de crecimiento tras años de reestructuración para tratar de digerir la compra de la cosmética de Procter&Gamble, cerrada en 2016. Los primeros meses de Denis al frente de Coty han sido frenéticos. Además de hacer frente al impacto del coronavirus, la empresa ha cerrado la venta de su negocio profesional a KKR, que también ha entrado en el capital del grupo.

Además, tocó mínimos en bolsa después de que Forbes cuestionara las cifras hechas públicas por Kylie Cosmetics, la compra estrella de Coty el año pasado, y ha comenzado negociaciones con Kim Kardashian para una posible colaboración.

Otro gigante de la cosmética, Natura, también reorganizó todo su equipo directivo a principios de este año. Tras sellar la compra de Avon, la empresa ordenó su cúpula en base a cuatro divisiones: Latinoamérica, Avon, The Body Shop y Aesop, cada una con su propio consejero delegado. Al frente de todo el grupo se colocó Roberto Marques, que lideró las compras de The Body Shop y Avon.