Diario de una consumidora omnicanal: ¿cuál es el trayecto del nuevo 'customer journey'?

Omnicanal es la palabra de moda en estos momentos. Este término, además de ser el atajo a la encrucijada formada entre el mundo del comercio online y offline, fue también uno de los protagonistas de la jornada Futuro del Sector de la Moda, organizada ayer por Isem Fashion Business y el Clúster Téxtil y Moda de Cataluña (Actm).

El evento, que congregó a varios miembros del sector de la moda, contó con la presencia de Luis Lara, fundador de Retalent, que dio algunas claves sobre la importancia de casar las tiendas físicas con las virtuales. Según el experto en retail, la mayoría de los grupos de moda se encuentran todavía en esa encrucijada. Para tomar el camino correcto, Lara expuso su ejemplo ideal de venta omnicanal a través de un customer journey, el viaje que realiza el consumidor antes de comprar una prenda.

La venta omnicanal ideal

 En este caso, la compra empieza a pie de calle. Una consumidora pasa por delante de un escaparate y se encuentra con un vestido que le gusta. Como un acto reflejo, entra en la tienda y busca su talla en la sección de vestidos. A penas tiene tiempo de probárselo, así que decide escanear el código QR de la etiqueta y comparte la prenda en las redes sociales.

Antes de salir del establecimiento, un par de amigas ya han comentado en Instagram y en Facebook la futura nueva adquisición de la consumidora. Los likes irán aumentando en los próximos minutos, sin embargo, el vestido continúa en la tienda.

Al cabo de un par de horas, y gracias al rastro que ha dejado la clienta al escanear la etiqueta, la compañía le envía mensaje: el mismo vestido ofrece ahora un 30% de descuento. Pero ahora tiene prisa y piensa que, tal vez, podrá comprar la prenda por la noche, desde el sofá de casa, a través de la tienda online.

Aun así, el vestido le encanta y la oferta es suculenta. Antes de llegar a casa, en el tiempo que tarda en ponerse verde un semáforo, ya ha realizado la compra mediante su smartphone. El pedido podría llegarle a su casa o a la oficina, pero ella elige recogerlo en otra de las tiendas del grupo, la más cercana a su trabajo.

Tarda un par de días en recibir un correo de la marca: “Tu pedido ya está en la tienda”. La consumidora lo recogerá en persona para ahorrase el sobrecoste de la entrega a domicilio y, en este nuevo punto de venta, se lo probará por primera vez. La talla es la correcta y el color le favorece. Paga el vestido en caja y se va.

La experiencia de compra ha sido fácil y eficaz. Le gustaría haber recibido el pedido un poco antes, y que la compañía se lo hubiera mandado a la oficina sin recargo. Aun así, la compradora valora el proceso positivamente en un cuestionario post-venta que le envía la marca. Tras evaluar la experiencia de compra, a caballo del mundo online y offline, la clienta seguirá recibiendo ofertas de los nuevos productos que van llegando a la tienda.

La realidad de los números

 El proceso de compra detallado se asemeja mucho al ideal de la omnicanalidad. Sin embargo, “la compra 100% omnicanal todavía no existe”, asegura Lara. “Zara es la cadena que más se aproxima a esta idea”, según indica el experto en retail.

Según un estudio realizado en 2014, el 93% de las marcas que venden moda en Estados Unidos distribuyen también a través de la Red. Un 70% de las compañías proponen sugerencias a sus compradores, en función de las prendas visitadas. La cifra se reduce al 53% para las marcas que, además, incluyen la opción que recuerda a los consumidores las prendas vistas recientemente.

Sólo un 13% de las empresas de moda acompañan las prendas que venden con videos para dar un mayor detalle a sus clientes, una iniciativa que Amazon quiere poner en práctica en su división de textil, y que Asos ya usa desde hace un par de años. El 3% de las marcas permiten al consumidor dejar comentarios o valoraciones de las prendas.