Desigual se ‘desigualiza’: un producto para todos los públicos para ser el ‘gigante’ de Eurazeo

La moda mainstream es chula, y Desigual quiere su trozo del pastel. El pasado 3 de noviembre, coincidiendo con el inicio del frío, Desigual envió a su base de datos un correo electrónico con las últimas novedades en moda de abrigo de la cadena catalana. Bajo el eslogan “al mal tiempo buena cara”, Desigual ofrecía a sus clientes su nuevo producto, que, si bien continúa guardando la esencia de la marca, bien podría encontrarse en una tienda de Springfield o Pull&Bear.

El deseo de continuar creciendo, y cumplir las expectativas de su nuevo accionista Eurazeo han llevado a la empresa fundada por Thomas Meyer a desigualizar uno de los últimos fenómenos de la moda española.

Y no sólo abrigos, sino que también en el resto de prendas de mujer y hombre Desigual ha apostado por un cambio. Fuentes cercanas a la empresa señalan que este giro en la orientación del producto no es algo nuevo. “En los inicios de Desigual, no todas las prendas eran tan exageradas, había camisetas más sencillas… pero, con el tiempo, las prendas se fueron llenando”, explica un ex directivo de la empresa, que añade que el propio fundador era consciente de la necesidad de ofrecer producto para todo tipo de público. “Para llegar a mucha gente, se apostó por la fórmula de 30% producto extremo, 30% producto tranquilo y 30% producto mainstream”, sostiene.

La compañía, caracterizada por sus coloridos y rompedores diseños, puso en marcha a principios de año un proceso para acercar sus colecciones a un mayor número de consumidores. En las nuevas colecciones, la empresa ha rebajado la carga gráfica y ha introducido productos menos extremados. “Tenemos que entender más al mercado para que todo el mundo encuentre una prenda en nuestras tiendas”, aseguró Manel Jadraque, consejero delegado de Desigual, el pasado marzo. “Nuestro objetivo es ser más mainstream para llegar a todo el mundo”, añadió.

Con Jadraque también al frente de la dirección de producto de Desigual, el grupo ha construido en este último año un nuevo departamento creativo con fichajes procedentes de empresas líderes en la distribución de moda. Desde Inditex, de cadenas como Berhska o Uterquë, hasta Springfield, pasando por Pepe Jeans o Mango. Un gran número de diseñadores y encargados de producto se han incorporado a la compañía desde finales del pasado año.

Los cambios en el producto de Desigual se producen tras la entrada en el capital del fondo galo Eurazeo el pasado julio. El grupo francés, que ha invertido 285 millones de euros por el 10% de Desigual, podría pasar a controlar el 14% si la compañía de distribución de moda no cumple con sus previsiones de crecimiento.

Precisamente, este es el mar de fondo por el que, según diferentes expertos consultados, Desigual busca fórmulas para mantener los ritmos de crecimientos alcanzados en los últimos años. “El objetivo de introducir un producto más básico es seguir manteniendo sus niveles de crecimiento en ventas”, explica Luis Lara, socio-director de la consultora Retalent.

La estrategia para conseguir este crecimiento, según otro experto del sector, pasa por “dejar de mimar a su nicho de mercado y ampliar sus miras hacia otro tipo de consumidor para ganar público y volumen”.

“Si no creas prendas más básicas y de tendencia estás dejando pasar a un gran número de consumidores que podrían comprar tu marca, además de perder cuota de mercado con tus clientes habituales, que también querrán tener en su armario prendas que griten menos”, explica Xavier Sampere, socio y director creativo de CuldeSac.

Tras el cambio de rumbo en la estrategia de producto de Desigual también está la adaptación a un público cuya media de edad aumenta. “El cliente Desigual ha crecido con la marca y espera un producto más mainstream, siempre con un giro divertido, propio de Desigual, pero no tan evidente”, explica Lara.

La gran distribución, incompatible con el ‘nicho’

Con las modificaciones en su producto Desigual sale de su zona de confort, según los expertos, y se introduce en un campo en el que existe mucha más competencia, una mayor agresividad en precios y un riesgo para la marca: la posibilidad de perder su ADN.

Por ejemplo, con un producto más “calmado” Desigual entra en competencia directa con cadenas como Pull&Bear y Springfield, de grupos como Inditex y Cortefiel. “La duda es si el cliente de ese tipo de prendas entrará en Desigual y, además, si estará dispuesto a pagar más, porque en esta categoría otras cadenas son más competitivas”, afirman.

El precio de medio de un producto de Desigual se sitúa en torno de los 40 euros, frente a los 9,95 euros que pueden costar unos vaqueros en H&M o los 7,99 euros de las camisetas básicas en Zara.

“Desigual ha demostrado ser el rey del margen: venden con un multiplicador sobre coste muy alto, y han encontrado su nicho de mercado –explica Lara-; ahora Desigual cree que debe vender más, ampliando el abanico de clientes y, en la medida que el producto sea menos diferencial, más mainstream, tendrá también más competencia y quizás no pueda aplicar tantos márgenes”.

Ampliando el abanico de su público objetivo con productos menos definidos, Desigual se expone, según algunos expertos, al riesgo de desdibujar el ADN de la marca, el elemento que ha permitido a la compañía crecer hasta ahora en todo el mundo con un producto y un estilo diferenciado. No obstante, la mayoría sostiene que se trata de un riesgo acotado, puesto que la empresa continúa basando su colección este tipo de productos.

“Desigual no ha perdido su identidad, sino que está construyendo sobre su marca nuevas líneas de producto que puedan cautivar a nuevos consumidores en un futuro sin perder a su base de clientes, que siguen a la marca por sus prints y por sus colores”, explica Jordi Puig, socio director de Plus Value.