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18 Oct 202100:52

Deporte y moda, muestrarios infinitos. ¿Hasta cuándo?

13 Jul 2012 — 04:47
Tribuna: Andrés de la Dehesa
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“Apple es una empresa que mueve más de 30.000 millones de dólares y tenemos menos de 30 productos principales. Creo que es la primera vez que se ha hecho algo así”. Steve Jobs, 2008.

 

Se está produciendo una profunda transformación en los modelos de gestión debido en gran parte a la ausencia de crédito. El comercio en general, y muy particularmente las tiendas de moda, calzado y deporte, han visto diezmadas sus pólizas de crédito, estrangulando y limitando la financiación de sus compras.

 

La causa-efecto está siendo una reducción considerable de las programaciones a las marcas. Por otro lado, el detraimiento del consumo de los últimos tres años ha provocado en el comercio unos niveles de stocks muy altos, con un gradode obsolescencia (pasados de moda) muy rápido, con la consiguiente pérdida de valor. Las marcas, gracias a las fórmulas de outlet (tanto online como offline), han podido dar una salida a esos excedentes. ¿Qué podemos hacer?

 

Hace un par de años pude leer un interesante artículo en el blog Yorokobu (Take a walk on the brand side), sobre un pequeño extracto que el magacine Fast Company había publicado del libro de Carmine Gallo sobre los secretos de innovación de Steve Jobs.

 

De todos es bien sabido que nuestros surtidos son de todo menos escuetos; que las marcas cada temporada avasallan a los compradores de las tiendas con muestrarios interminables; que hasta después de bastantes jornadas de ventas de los representantes no empiezan a centrarse. 

 

Me gustaría saber la cifra de millones de euros que invierten las marcas en esos muestrarios temporada tras temporada, año tras año. Precisamente uno de los secretos de Jobs era la importancia de la concisión y la selección para sólo quedarte con lo mejor. Las cifras de Apple hablan por sí solas.

 

Voy a reproducir aquí el extracto tal cual fue publicado: El 21 de abril de 2010, el presidente y CEO de Nike, Mark Parker, dio una conferencia en Innovation Uncensored, organizada por Fast Company. Parker contó una anécdota sobre una llamada que recibió de Steve Jobs, poco tiempo después de convertirse en CEO de la compañía.

 

“¿Tienes algún consejo?”, Parker preguntó a Jobs. “Bueno una cosa sólo”, le respondió Jobs. “Nike hace algunos de los mejores productos del mundo. Productos deseables. Productos bellos e increíbles. Pero también hacéis mucha mierda. Deshazte de la mierda y céntrate en lo bueno”. Parker dijo a su audiencia: “Me esperaba una pequeña pausa y unas risas. Hubo una pausa pero nada de risas. Tenía toda la razón. Teníamos que editar”.

 

Parker utilizó la palabra editar no desde el punto de vista del diseño, sino en el contexto de tomar decisiones de negocio. Hay que ser valiente como Jobs para centrar la estrategia de márketing en la especialización.

 

Recientemente hemos podido leer cómo la todopoderosa Nokia, por primera vez en su historia, nombraba un CEO no finlandés. Una empresa que ha vendido cientos de millones de móviles, pero que quizás su diversificación en muchos modelos no le ha reportado las ventajas competitivas sostenibles que habría podido obtener si se hubiese centrado. El enfoque de Apple en poner todos los recursos en productos que funcionen de maravilla es la clave de su éxito.

 

Hay que ser muy valiente para reducir el número de productos que ofrece una empresa de 350 a 10, como hizo Jobs en 1998. Se necesitan agallas para quitar el teclado de la cara de un smartphone y sustituir esos botones por una pantalla gigante como hizo Jobs, primero con el iPhone y después con el iPad.

 

Indudablemente, las colecciones deben transmitir los valores de las marcas y comunicar la frescura de la temporalidad, pero existen infinidad de productos de continuidad (las míticas vacas lecheras), que aportan tanta rentabilidad a marcas y detallistas que merecen ser gestionadas de forma distinta a la actual.

 

Los modelos colaborativos están en pleno apogeo. La tecnología nos permite intercambiar información entre proveedores y detallistas a costes razonables y prácticamente en tiempo real, garantizando un reaprovisionamiento eficiente vinculado totalmente al ritmo de ventas, o dicho de otra manera, en función de la compra por parte del consumidor final. No es nada nuevo; el sector de gran consumo hace años que lo aplica, y también lo hacen los integradores verticales como el grupo Inditex o Mango.

 

Ahora le toca al comercio multimarca, ya sea de moda, calzado o deporte.

 

El aviador Antoine de Saint-Exupéry podría haber estado hablando de la filosofía de Apple cuando dijo en los años 30: “Un diseñador sabe que ha logrado la perfección no cuando no hay nada para añadir, sino cuando no queda nada más para quitar”.

 

Andrés de la Dehesa es vicepresidente de la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad)

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