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01 Ago 202112:13

Del turista de compras al ‘travel luxury at home’

Vivimos tiempos inciertos. Nos encontramos inmersos en un cambio de paradigma. Nada (por ahora) volverá a ser como antes. 

21 Jul 2021 — 04:39
Tribuna: Elena Foguet
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Del turista de compras al ‘travel luxury at home’

 

 

¿Quién volverá a viajar primero? ¿Cómo lo hará? ¿Qué priorizará? El futuro de los viajes, sea por el motivo que sea (ocio, trabajo, naturaleza o compras), estará condicionado por la seguridad, seguridad y más seguridad, lo que derivará en prácticas totalmente diferenciadas a lo que habíamos hecho hasta ahora.

 

 

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Priorizaremos destinos cerca de casa, al menos en los próximos meses. Reservaremos en hoteles más pequeños, querremos naturaleza, buscaremos actividades que prioricen los espacios al aire libre y, quizás, por ahora, nos apetecerá menos visitar grandes ciudades.

Si algo está claro es que, tras la pandemia, el cliente será más exigente. Dos son los clústers que empezarán a viajar: los jóvenes serán los primeros en retomar los viajes, ya parte esencial de sus vidas, y los más dispuestos a recuperar la vieja normalidad lo antes posible, porque son los que menos miedo al virus han sentido.

 

Los millennials y la Generación Z representan actualmente más del 30% de todo el consumo de artículos de lujo, y se espera que esta cifra aumente hasta el 55% en 2025, según la consultora Bain. Estos consumidores digitalmente conectados pueden interactuar en redes con Gucci, Burberry, Fendi, TAG Heuer y Luis Vuitton, pero lo más probable es que completen su compra en una tienda física de la marca.

 


 

 

El segundo clúster lo forma un perfil de más edad, con un alto poder adquisitivo, que puede permitirse el lujo de viajar y encontrar en el destino elevados estándares de seguridad, experiencias exclusivas y una personalización absoluta.

 

La pandemia de Covid ha acelerado el cambio de paradigma que vivíamos: de vender productos o servicios a ofrecer experiencias como una nueva manera de atraer a clientes de alto valor. Viajeros premium que, en situación normal, estarían moviéndose por todo el mundo, por ocio o por trabajo, pero que en las circunstancias actuales buscarán destinos cercanos, escapadas especiales, planes maravillosos. Que cambiarán el “dónde quiero ir” por el “qué quiero hacer”. A esos clientes nosotros les definimos como travel luxury at home y les consideramos una excelente oportunidad para nuestros Villages.

 

Viajar de compras a Londres, París, Nueva York o Singapur es hoy menos sencillo. Pero las compras no han dejado de ser una motivación importante para un perfil de cliente sofisticado, interesado por la moda y el estilo de vida, que no puede moverse como lo hacía hace un año y medio.  

 

A la personalización en retail se la llama clienteling. La digitalización, el uso de la inteligencia artificial y la gestión de datos ayudan a dar a cada cliente lo que quiere. El factor humano, la atención, un servicio excepcional y los pequeños detalles harán el resto y convertirán el journey en extraordinario.

 

Seremos relevantes si somos capaces de capitalizar las oportunidades que nos da la nueva normalidad. Tras un larguísimo período de relaciones digitales, las marcas, especialmente las de lujo, se esfuerzan más y más para que sus espacios de venta físicos sean distintivos, singulares, motivando al cliente que escoge el “quiero comprar” al “viajar” a sus boutiques.

 

 

 

 

Se trata de utilizar la tecnología como una herramienta para mejorar el conocimiento del consumidor, tener el producto adecuado, atender mejor a nuestros clientes, generar experiencias tanto en el mundo físico como en el digital: pop ups, ventas privadas, eventos en las boutiques, compras virtuales, servicios de style advisor, espacios privados y posicionar el factor humano en el centro de la experiencia. 

 

Cuando los vendedores demuestran verdadero conocimiento, ofrecen consejos y recomendaciones personales, pueden convertirse en un compañero de compras de confianza, fomentando las conversiones y la lealtad. Eso es clienteling.

 

El retail, las compras, seguirán impulsando la economía y el turismo si somos capaces de focalizarnos en las dos oportunidades que nos da el ahora. En primer lugar, el travel luxury at home, ávido de experiencias cercanas y en segundo lugar el viajero independiente que este verano será principalmente un turista nacional y, en un escenario optimista, europeo.

 

Pero focalizarnos en el ahora no significa dejar de pensar en el medio plazo. Como destinos de compra debemos conocer las oportunidades en origen, estar atentos a qué mercados se recuperarán primero y la prioridad que dan a las compras en sus agendas de viaje. Tras Europa, México o Estados Unidos, apuntan como los más tempranos en despuntar y Madrid una de las ciudades deseadas a las que viajar.

 

 


 

El informe Global Luxury Retail 2019 de la consultora internacional Savills confirmaba el posicionamiento de la ciudad entre las grandes capitales de las compras de lujo, siendo la tercera ciudad del mundo donde más habían crecido las rentas de espacios de lujo en el mundo, sólo superada por París y Londres. 

 

Financial Times reconocía hace pocos días en un artículo que Madrid se preparaba para convertirse en una de las capitales europeas del turismo del lujo, debido en buena parte a la importante renovación hotelera: compañías como Marriott Starwood, Mandarin Oriental o Four Seasons han aterrizado en la capital con impresionantes proyectos para elevar la oferta de alojamientos de la ciudad a otro nivel de exclusividad.

 

Al retail de lujo y la nueva oferta hotelera se suman la gastronomía, el paisaje o la cultural. Tenemos el producto para lanzar en busca del visitante (residente o internacional) de mayor calidad. 

 

Las compras formarán parte de la experiencia global que afiance el futuro del turismo. 

 

 

Elena Foguet

Directora de desarrollo de negocio en Value Retail

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