Del multimarca al ‘pop up’, tras la fórmula para vender moda en el offline

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 Retail, el templo de la marca

Pasaron siglos entre la creación de los mercados y la apertura de los primeros comercios multimarca. Un par de siglos tuvieron que transcurrir también hasta que abrieron las primeras galerías comerciales y se erigieron los grandes almacenes. Una vez el retail hubo cubierto las principales arterias de las ciudades, el siglo XX trasladó el comercio a las afueras con la fórmula de los centros comerciales.

Y ya en el tránsito de un siglo a otro, fueron sucediéndose las apariciones de nuevos formatos en las urbes y en sus extrarradios, a la caza desesperada del consumidor, que un día pudo comprar desde casa y recibir su pedido en unas horas. El retail se enfrenta ahora a un episodio clave de su historia, en el que todos los formatos están en revisión.

Desde el tradicional canal multimarca a los centros comerciales, los grandes almacenes e incluso los outlets, todos dejan atrás sus épocas doradas. No obstante, aparecen de nuevos, como flagships o pop up stores, dispuestos a tener recorrido y adaptados ya al escenario actual.

A principios de los noventa, en España dominaban en el mercado de la moda los multimarca y los grandes almacenes.

The Buggles fueron uno de los grupos de one hit wonder que han pasado a la historia del pop por su hit  Video kill the radio star. Su compositor, Trevor Horn, la escribió en 1979, cuando la música llegó a la televisión y, según él mismo ha explicado en diferentes ocasiones, sentía que el cambio estaba por llegar, que la radio era el pasado y el vídeo, el futuro. Con esta canción empezó a emitir MTV en 1981. Pero el vídeo no mató la radio. Ni siquiera lo logró Napster. Al final, todo se ha transformado.

En los medios de comunicación, la tecnología tuvo el mismo impacto. La radio amenazó los periódicos; el cine amenazó a la radio; la televisión atemorizó a los periódicos, la radio y el cine, e Internet los aterrorizó a todos. Y al final, como en la música con la aparición del videoclip, la sacudida del cambio tecnológico transformó el escenario y agitó a sus elementos, pero no los eliminó.

Sin embargo, no siempre se ha logrado. Kodak pudo ser Instagram. El que fue el mayor grupo de material fotográfico del planeta tenía el conocimiento de las máquinas de fotografiar, de los carretes, del papel fotográfico y del revelado, pero dio la espalda al móvil.

Fueron dos ingenieros informáticos, Kevin Systrom y Krieger Mike, los que revolucionaron la fotografía cuando lanzaron Instagram en la Apple App Store en octubre de 2010. Antes de finalizar el año, ya tenían un millón de usuarios. Systrom y Mike tomaron un sector maduro, lo digitalizaron y, aunque durante un tiempo, no ganaron nada, lograron vender su invento a Facebook.

Resintonizar canales

En el ámbito del retail, la hipótesis no tiene porqué ser diferente a la de los medios. A medida que el comercio se ha ido profesionalizando y sofisticando, ha ido introduciendo nuevos formatos. Y cada vez que uno de estos nuevos modelos iba ganando tamaño iba arrinconando al resto. Sin embargo, no ha habido hasta ahora especies extinguidas en el ámbito del retail.

Incluso los formatos más tradiciones, como mercados, mercadillos o multimarcas han sobrevivido a las embestidas de los grandes almacenes, cadenas monomarca, category killers, centros comerciales, outlets y marketplaces. Su transformación ha sido, al final, su supervivencia.

Outlets, ‘concept stores’, ‘flagships’, ‘pop ups’ o ‘trunk stores’ son algunos de los nuevos formatos que han aparecido.

La Revolución Industrial no sólo transformó la manera de producir, sino impactó en todos los ámbitos sociales y económicos, y el comercio no fue ajeno a ello. El primer gran paso que dio el retail en este sentido se orientó hacia la concentración. Se pasó de tener una tienda a gestionar un espacio con varios puntos de venta.

Aparecieron así las galerías comerciales, que evolucionaron hacia los grandes almacenes. Pero la tienda de barrio no sólo creció ganando metros, también lo hizo replicándose en más locales. Y el centro comercial vino a sumar estas dos fórmulas. Más adelante, a todo se le dio magnitud king size, surgiendo los category killers, los megamalls y las macrotiendas. E Internet lo sacudió de nuevo todo y la fórmula del long tale adoptada por Amazon para el negocio de los libros se extendió a gran velocidad por los demás sectores.

Hoy, el ecommerce llega a generar el 10% de las ventas minoristas en mercados como Estados Unidos y Reino Unido, evidenciando un impacto de grandes dimensiones. En España, por el momento, representa el 5%.

En 1993 el canal multimarca concentraba en España el 59% de las ventas de moda

En los últimos 25 años, España ha dado un giro de 180 grados a su escenario del retail. Desde 1993, cuando Acotex, la Organización Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel, empezó a recoger los datos del comercio minorista de moda en España, este sector ha pasado de estar liderado por tiendas multimarca y grandes almacenes a estar pilotado por cadenas especializadas e hípers y supermercados.

Así, en la España de 1993, en plena crisis post olímpica, el canal multimarca concentraba el 59% de las ventas de prendas de vestir, calzado y complementos del país. Los grandes almacenes, entonces El Corte Inglés y Galerías Preciados, copaban el 14,1% del negocio, mientras que las cadenas especializadas sumaban el 8,9% de la facturación, y los hípers y supermercados, el 7,3%.

El primer punto de inflexión se produjo en 1999, cuando el peso del canal multimarca se encogió hasta el 43,1% y las cadenas dieron un fuerte tirón, arrebatando el segundo puesto a los grandes almacenes y situándose en el 18,9% de cuota de mercado. A costa del descenso del multimarca, también crecieron en el cambio de siglo los grandes almacenes (entonces ya El Corte Inglés en solitario), que avanzaron hasta el 15,8%, e hípers y súpers, que se situaron en el 14%.

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