Del ‘boom’ entre ‘millennials’ a la conquista de la generación Z en España: Vans, el as bajo la manga de VF

Vans, el ave Fénix que resurgió de sus cenizas y quiere volar siempre alto. La marca de skate, que lleva cerca de cuarenta años de recorrido en el mercado español, acumula una historia de más de cincuenta años en la que ha pasado por momentos de gran popularidad y otros de crisis. Ahora, la firma del grupo VF está viviendo su tercera era dorada en el mercado español con la generación Z en el punto de mira. Apoyada en sus modelos de zapatilla clásicos, pero impulsados por colaboraciones exclusivas y licencias cazalikes, la enseña está siendo uno de los motores de ventas para los retailers especializados.

“Desde hace dos años, hemos detectado un crecimiento progresivo de las marcas relacionadas con el surf y el skate”, explica Josep Folch, cofundador y director de producto en Sivasdescalzo, uno de los multimarca españoles de referencia para los fans de las sneakers. “Vans es la reina de esta última categoría”, añade.

El nuevo boom de Vans en España, igual que otros muchos fenómenos en moda, no es fruto de la casualidad. “No hay una fórmula mágica: llevamos trabajando desde hace casi tres años en posicionamiento, con fuertes inversiones en márketing a escala global”, explica Borja Abásolo, responsable de Vans en la Península Ibérica y, desde principios de año, también en el mercado francés.

J. Folch (Sivasdescalzo): “Vans está llegando a un público nuevo, gente joven que no necesariamente patina”

El directivo apunta que, en 2017, el número de pares de zapatillas Old Skool vendidos en el país se duplicó respecto al año anterior. Los precios de esta colección van desde los 75 euros por los modelos más básicos hasta los 150 euros que cuestan las ediciones limitadas en colaboración con artistas como Taka Hayashi o licencias de Marvel Comics, personajes de Nintendo como Mario Bros, Star Wars, Kenzo o Supreme.

En la misma línea se expresa Ana Méndez, del departamento digital de JD Sports en España. Para la cadena británica de tiendas deportivas, Vans suele ocupar la tercera o cuarta posición del top five en la temporada primavera-verano, aunque ha evolucionado mejor en los últimos meses.

La alianza entre JD Sports y Vans se ha estrechado este verano, dado que el grupo ha introducido en sus tiendas españolas varios modelos exclusivos de la zapatilla Old Skool con plataforma. “Gracias al indudable triunfo en las ventas que han supuesto, JD ha realizado restock para esta temporada”, señalaba la propia empresa en un comunicado reciente.

Borja Abásolo (Vans): “No hay una fórmula mágica: llevamos trabajando desde hace casi tres años en posicionamiento”

“Igual que pasa con las Converse, Vans tiene seguidores fieles que las llevan siempre; sin embargo, están llegando a un público nuevo, gente joven que no necesariamente patina y simplemente las lleva porque son tendencia”, apunta Folch. El retailer señala que, mientras que hace unos cinco años, los modelos de la línea Authentic eran los de más éxito, ahora son las zapatillas Old Skool las más demandadas entre los clientes. Vans es la quinta marca más vendida en Sivasdescalzo.

 “La segmentación hoy en día es vital: hay que saber quién es el consumidor, independientemente de que sea online u offline”, explica Abásolo. “Para ello se requieren colecciones capaces de ofrecer producto para cada canal y cada tipo de cliente”, añade.

En relación al apoyo de los clientes multimarca, el ejecutivo español sostiene que es un engranaje en el que todo debe funcionar. “El cliente normalmente te escucha, dado que si la inversión de la marca va hacia un lugar determinado, ellos apuestan también por esa historia, porque si fueran a contracorriente la cosa no funcionaría”.

En 2016, Vans marcó un hito al convertirse en la marca más relevante para VF Corporation por cifra de negocio

Vans cuenta con más de veinte tiendas monomarca en la Península Ibérica, entre propias y franquiciadas, y está presente en más de 1.500 puntos de venta multimarca en la región. Este año, la compañía prevé alcanzar los veinticinco establecimientos de la mano de socios franquiciados.

A escala global, la marca de skate marcó un punto de inflexión en 2016, cuando se convirtió en la enseña número uno de VF Corporation por cifra de negocio, ligeramente por delante de The North Face. Abásolo afirma que “la distancia de Vans con el segundo se ha agrandado” y que ahora los esfuerzos de la firma pasan por “anotar un crecimiento cualitativo y sostenido, sin que haya evoluciones de dientes de sierra”.

Cuarenta años dando zancadas en España

Aunque se fundó en los años sesenta, Vans no llegó al mercado español hasta principios de la década de los ochenta, cuando la marca fue introducida de la mano de Comercial Importadora Gafa, un distribuidor histórico del país.

“Descubrimos la marca en una feria de calzado en Estados Unidos y decidimos traerla a España”, rememora Jacinto Gaudier, director general y miembro de la segunda generación de la familia fundadora. El directivo señala que el mayor éxito de Vans bajo la gestión de Comercial Gafa llegó en los años noventa.

Entonces, en su momento más álgido, Vans contaba con cerca de medio millar de puntos de venta en el país y Comercial Gafa tenía unos diez agentes comerciales trabajando en distintos puntos de la geografía española, según Gaudier. Trabajadores de la distribuidora viajaban a Estados Unidos dos veces al año para ver las colecciones y realizar los pedidos.

Desde los ochenta y hasta principios de los 2000, la distribución de Vans en España estuvo en manos de Comercial Importadora Gafa

Gaudier señala que, pese al boom que vivió Vans en la década de los noventa en España, la marca nunca llegó a ser la que más volumen de negocio les generó, aunque sí de la que se vendía un mayor número de unidades.

Comercial Gafa asumió la distribución de la marca hasta 2004, cuando Vans tomó el control de su negocio en el país y constituyó una filial propia en España. La operación se produjo poco después de que la marca fuese adquirida por VF Corporation.

Entonces, tras el éxito global de cantantes como la canadiense Avril Lavigne (cuya estética estaba inspirada en la escena skate) o la saga de videojuegos para Playstation Tony Hawk’s Pro Skate, las Vans volvieron a estar de moda en España y vivieron un segundo boom.

Los adolescentes españoles de entonces volvieron a comprar sus zapatillas, sobre todo, los modelos Slip On con estampado de cuadros o las New Era, que presentaban un diseño similar, pero iban anudadas con cordones y tenían dos paneles con colores en contraste.

Vans desembarcó en España en la década de los ochenta de la mano del distribuidor Comercial Gafa.

Vans, cincuenta años en el monopatín

El origen de Vans se remonta a 1966, en la localidad californiana de Anaheim (Estados Unidos). Entonces, la empresa se llamaba The Van Doren Rubber Company, que reflejaba más claramente el nombre de los fundadores, Paul y Jim Van Doren, junto con los socios Gordon Lee y Serge Delia.

En 1944, cuando tenía catorce años, Paul Van Doren abandonó el instituto y, ante la presión de su madre, buscó empleo hasta incorporarse a Randy’s, un fabricante estadounidense de calzado.

Con 34 años, el emprendedor asumió el cargo de vicepresidente ejecutivo en Randy’s, con la empresa convertida en uno de los principales grupos de calzado del país. Tras una estancia de ocho meses en Anaheim para ayudar a remontar la actividad de una fábrica de Randy’s en esta ciudad, Van Doren decidió lanzar su propia marca.

Vans nació en 1966, cuando abrió su primera tienda en California bajo el rótulo The Van Doren Rubber Company

En 1966, The Van Doren Rubber Company abrió su primera tienda. Los primeros modelos a la venta en el establecimiento se asemejaban a los que ahora incluye la colección Authentic. En la primera mañana de actividad, el establecimiento despachó doce pares de zapatillas, que se fabricaban por encargo y los clientes debían acudir a recoger más tarde.

A principios de los años setenta, la marca comenzó a ganar popularidad en California entre los skaters gracias a la resistencia de las suelas de goma de sus zapatillas. A lo largo de esa misma década, el negocio de Vans creció hasta alcanzar setenta tiendas en toda California y comercializarse a través del multimarca no sólo en Estados Unidos, también en el extranjero.

En 1976, Tony Alva y Stacy Peralta diseñaron el modela de zapatilla Era, uno de los superventas de la compañía hasta el día de hoy, mientras que en los años posteriores se lanzaron otros modelos conocidos como el Slip On o el Sk8-Hi. En 1982, Vans alcanzó nuevas cotas de popularidad en todo Estados Unidos gracias a la aparición de las zapatillas en la película Fast Times at Ridgemont High.

Vans, que operaba con 70 tiendas en California a finales de los años setenta, entró en concurso en 1984

Tras una época de intensa expansión, Vans se acogió al chapter 11 (el equivalente estadounidense al concurso voluntario de acreedores) en 1984 fruto de su elevado endeudamiento. El plan de reorganización de la empresa supuso la congelación del salario de los empleados durante tres años y el regreso de Paul Van Doren a la presidencia.

Vans salió del concurso en 1987, tras saldar deudas con todos sus acreedores. Cuatro años después, en 1991, la compañía salió a bolsa y empezó a cotizar en el Nasdaq, con un valor de catorce dólares por acción. En la década de los noventa, la marca creció a escala internacional y ganó notoriedad mediante el patrocinio de eventos de skate.

En el 2000, la revista Forbes incluyó a Vans como una de las mejores pymes de América ese año. El reconocimiento y su proceso de expansión llamaron la atención de VF Corporation, que en 2004 adquirió Vans por 396 millones de dólares.

VF Corporation compró Vans en 2004 por 396 millones de dólares

Cuando se cerró la operación, Vans operaba con 156 tiendas en todo el mundo y tenía 1.1722 trabajadores, la mayoría de ellos trabajando en California. La empresa cerró el ejercicio 2003 con unas ventas de 330 millones de dólares.

Según la memoria anual de VF de 2017, Vans creció un 19% en todo el mundo el año pasado y la marca se posicionó para convertirse en la primera enseña del grupo estadounidense que rompa la barrera de los 3.000 millones de dólares (2.568,2 millones de euros). A cierre del ejercicio, la compañía operaba más de 650 tiendas propias de Vans, sumado a su presencia a través del canal multimarca, corners en grandes almacenes y franquicias.