Décalogo de una gran marca

Si se quiere ser una gran marca, en primer lugar hay que creer en el branding. Y hay que invertir en él, lo que significa invertir en el futuro de la marca. La finalidad del branding es hacer memorable una marca, que sea la primera de la lista en la mente y el corazón de sus audiencias, con todo lo que eso conlleva.No es difícil, pero requiere tiempo. Ser una gran marca no se consigue de un día para otro, necesita actitud, claridad y constancia. Y mimo. Sí, han leído bien: una marca requiere cariño, porque se trata de creer en las personas, las que la forman, y las que la compran.Una marca, lo debería saber todo el mundo a estas alturas, no es sólo un nombre y un logo. Facturar y ser notoria tampoco es sinónimo de marca. Tener un buen producto es condición sine qua non, obviamente, pero no basta. Una marca ha de ser recordada, y eso implica pasar irremediablemente por el corazón de las personas.Una marca es un sistema vivo que debe evolucionar en el tiempo, y eso implica que cada día hay que trabajar para ser memorables. El branding no es el fin, sino el camino. Y aquí van las diez etapas fundamentales que toda marca debe recorrer para llegar a ser grande, con un ejemplo en cada caso. 

1. Enfocarse

En producto y en clientes. Una marca no puede hacer todo para todos. Nunca. Ni Coca-cola lo hace. Y en moda, menos. Es el error de muchas que han diluido su producto estrella queriendo hacer colecciones “para todos” y que, además, desconocen su público real. Una cosa es conocer, otra suponer.Ejemplo: Boris Bidjan Saberi, marca de hombre establecida en Barcelona. Su fuerte, la piel y el punto. Desde el principio apostó por un producto muy exclusivo y por un público de nicho. A pesar de ser una marca joven, tiene clientes como Brad Pitt y vende en los multimarca más selectos del mundo. Y acaba de abrir una tienda en Barcelona, que sólo recibe con cita previa.

2. Tener un horizonte propio

Para ello hay que conocer muy bien la categoría y la competencia. Hay que conquistar un territorio dentro de la categoría para hacerlo propio, con un horizonte que permita crecer a la marca. Eso quiere decir saber diferenciarse de la competencia. Como decía Coco Chanel, “para ser irreemplazable hay que ser diferente”. Si no, se es uno más. Y si se es uno más, como marca no se es nada.

Ejemplo: Hermès. La marca no hace lujo, practica la excelencia. Y eso se nota en todo, no sólo en el producto, sino también en la exquisita atención al cliente. Han pasado más de un mystery shopping de una servidora con matrícula. Para admirar.

3. Ser visionaria

Saber por qué existimos y cómo cambiar el mundo (y el de nuestros clientes). La tendencia más actual del brand management convierte la misión y la visión tradicionales y más corporativas en una sola declaración de intenciones que motiva. A mí me encanta la de Coca-cola, “Inspirar momentos de optimismo y felicidad. Refrescar el mundo”, porque es clara, concisa y concreta, y muy sugerente.
Ejemplo: Patagonia, la marca de equipamiento outdoor quiere “crear el mejor producto sin causar daño, utilizar el negocio para inspirar e implementar soluciones contra la crisis medioambiental”. Todo un manifiesto en 19 palabras. 

4. Tener valores

Fundamentales para cualquier empresa que quiera ser marca. Los valores son principios que nos guían y nos sirven de criterio. Como clientes, nos identificamos con las marcas que comparten nuestros mismos valores, y ayudan a crear comunidad. Pero han de vivirse de verdad, hacia dentro y hacia fuera. Autenticidad sí, postureo no. Todos los empleados de una marca deben respirar los mismos valores, si no, no cuela: a los consumidores ya no se nos puede engañar. Marcas: cuidar a vuestros equipos de ventas, el primer eslabón de contacto real con los valores de una marca.

Ejemplo: Ecoalf, la marca española de moda eco-friendly que nos informa claramente de sus valores no sólo en su web, sino también en sus etiquetas y su comunicación. Y está claro que los que la compran lo hacen porque los comparten y les importa el planeta. 

5. Encarnar un personaje

No todas las marcas se encarnan en un personaje, pero las mejores sí lo hacen. Y todas podrían hacerlo gracias al branding de arquetipos, del que soy una fiel defensora, ya que es una herramienta que asocia valores, personaje y relato de marca, proporcionando coherencia. Las marcas refuerzan nuestra identidad y, como dice Martin Lindstrom, son una declaración sobre quienes somos o nos gustaría ser, así que nada más eficaz para una marca que encarnarse en alguno de los patrones universales de conducta que representan los arquetipos, para conectar de manera profunda con su público. Tom Ford lo tiene claro: “¿Qué es una marca sin una fuerte personalidad que la sustente? Sólo un montón de ropa”.

Ejemplo: Dior y su mujer-flor cuya razón de ser es ser contemplada en todo su bello esplendor; Levi’s y su pionero aventurero; o Gieves & Hawkes y su elegante y aristocrático british gentleman, son algunos ejemplos.

6. Contar una historia

“Las personas no compran productos, sino las historias que representan”, nos dice  Ashraf Ramzy, CEO de Narrativity. Si tienen dudas, pregunten a la neurociencia. A las personas nos encantan las historias, nos han educado contándonos cuentos en la infancia, y de adultos seguimos necesitándolos. Porque los relatos nos emocionan y fascinan, y las historias que nos cuentan las marcas se han convertido en nuestra mitología contemporánea. Y, ¡ay! de las marcas que sólo hablen de producto, porque, como ya escribí una vez (y perdón por la autocita), “las marcas de moda que sólo hablan de moda (de zapatos, vestidos, bolsos) no dejan huella, no dejan marca”.

Ejemplo: Ralph Lauren, para mí el mejor storyteller de la moda, con su idealizado mundo WASP. Pionero del branding, fue el primero en apostar por explicar una historia, no por el producto. Y, ¡bingo!, resulta que es el diseñador estadounidense más rentable, a costa de explicarnos un cuento inventado, pero deseable y deseado.

7. Ser significativa 

Un nombre y un logo no bastan. Una marca va de significados que importen. Va de conectar emocionalmente con sus audiencias. Y si es auténtica, fiel a sus valores, acabará convertida en una lovemark, no por voluntad propia, sino por decisión de su público. Porque, en el mundo del branding, no es lovemark quien quiere, sino quien se lo merece.

Ejemplo: no podía ser otro que Apple, la marca que cuenta con más evangelizadores sin duda ninguna, que no es sólo una marca de tecnología: hoy es una marca de moda y de lujo. Los Apple fans (entre los que me incluyo) amamos la marca más allá de lo racional, y todo por las emociones y experiencias que nos proporciona. Para Apple somos el centro, y se nota. En mi blog de esta casa, La moda pasa, la marca queda, le dediqué un post (Y Apple llegó al nº1) cuando hizo el podium en el ránking de Interbrand, por si quieren conocer por qué es mi lovemark preferida. Con Apple no se compra tecnología: se compran emociones.

8. Repetir, repetir, repetir

Los relatos de marca han de ser simples, y deben repetirse, renovados, una y otra vez. Todos sabemos, aunque no nos guste la cola ni los coches, que Coca-cola vende felicidad y Volvo seguridad. Tener claro el mensaje proporciona a una marca consistencia y coherencia, fundamentales para ser una gran marca.

Ejemplo: Vuitton y el viaje. Desde que en 1837 Louis Vuitton llegó a París para convertirse en baulero, la historia de la marca ha estado determinada por el concepto del viaje, a caballo primero, en ferrocarril después, y luego en automóvil y avión. Y la marca, fiel a sus orígenes y a su historia, no deja de recordárnoslo con su comunicación. Casi dos siglos cantando la misma canción la ha convertido en una gran marca.

9. Ser empática

Una marca, al final, es una relación entre personas. Que sea memorable depende de todas ellas. Si la marca cree en las personas, significa que cree en sus clientes y también en sus empleados, sus mejores embajadores. Aquí también el postureo se detecta ipso facto. Comunicar, escuchar activamente, motivar, promover el talento, son algunas de las características que hablan de una gran marca. Porque amar a las personas se traduce en acciones, y las acciones en experiencias. 

Ejemplo: El Ganso, una marca que pone en el centro tanto a sus equipos, hablando de ellos en su blog y promoviendo el team building; como a sus clientes, algo que se nota en sus tiendas (off y online) con su servicio de atención al cliente, y en cómo interactúan y dialogan con ellos en sus redes sociales. El resultado: una comunidad gansa muy fiel.

10. Creer en la comunicación

Sobre todo en las redes sociales, una gran marca crea y comparte contenido relevante. Porque una marca sin contenido no es una marca, es sólo una empresa que vende cosas. Y de empresas que bombardean con su producto están las redes llenas. Intrusivas, egoístas y aburridas, merecen el unfollow. Una marca es más grande cuanto mejor trata a su comunidad, haciéndola participar en su historia con sus experiencias. Hoy los usuarios co-crean con las marcas, y éstas se benefician de ello, recibiendo como recompensa un mayor engagement.

Ejemplo: aunque Burberry suele ser la marca más valorada por su estrategia online, le pasa como a casi todas las marcas premium y de lujo: su interacción es muy fría, sin empatía ni diálogo. En cambio, muchas marcas made in USA, como Victoria’s Secret, Urban Outfitters o Converse, saben dar a su público lo que quiere. Sólo hay que pasarse por sus redes sociales y ver su número de seguidores. ¡Like! 

Inmaculada Urrea es Bran Meaning Maker en Sofoco Media