De ‘product bag’ a ‘footware’: cuando la moda se adueña del diccionario

¿Se puede restringir la suerte? ¿Y palabras que describen toda una línea de productos? La diferenciación y exclusividad han sido siempre una de las máximas del negocio de la moda. Las marcas, celosas de su propuesta, han intentado blindar en numerosas ocasiones el uso de productos e imágenes, y también de palabras. Pero, ¿qué pasa cuándo quieren adueñarse del diccionario?

El último intento ha sido por parte de la estadounidense Marc Jacobs, propiedad del gigante del lujo LVMH. La compañía presentó el año pasado un recurso a la oficina de patentes y marcas de Estados Unidos (Upsto) para registrar la palabra the para ropa, bolsos y otros productos de moda, según recoge The Fashion Law. 

Sin embargo, el organismo falló el pasado agosto que la solicitud tenía “falta de base” y que el uso del the era “simplemente ornamental” y no cumplía la función de distinguir las prendas de Marc Jacobs de otras marcas del mercado.

También Nike ha intentado recientemente hacerse en exclusiva con el uso de una palabra. La compañía de moda deportiva presentó en enero ante Upsto cuatro registros para registrar el nombre Snkrs, la transcripción fonética de la palabra sneakers (zapatillas de deporte en inglés).

Marc Jacobs ha intentado sin éxito registrar la marca ‘the’

La compañía buscaba la protección federal de la marca para usarla en ropa y calzado, en los marketplaces que vendan este tipo de productos, servicios que ofrezcan información y noticias sobre moda, calzado y cultura popular, así como fotografías, audios y vídeos.

Ante el requerimiento, la Uspto respondió de forma negativa alegando que el término Snkrs es el equivalente fonético de sneakers, de manera que únicamente es una descripción del producto, lo cual es “problemático”, pues “una palabra, frase o símbolo sólo funciona como una marca comercial cuando es capaz de identificar y distinguir la fuente de los bienes en los que aparece y distingue esos bienes de los de otras compañías”.

La compañía estadounidense también intentó registrar la palabra footware (un juego de palabras con footwear, calzado, y software) para su uso en productos y servicios de software específicos para zapatillas. Inmediatamente después de la presentación de la solicitud, Puma envió una carta de protesta a la Uspto argumentando que footware es un término descriptivo y, por tanto, no compatible con un uso exclusivo.

Puma alegó que Nike estaba lejos de ser la única compañía que vende productos que combine calzado con tecnología. De hecho, la empresa alemana señaló que comenzó a incorporar tecnología en sus productos de calzado ya en 1986, como otras compañías del sector como Under Armour, Altra o Samsung.

Puma protestó ante la solicitud de Nike ya que la palabra ‘footware’ describe un tipo de producto

Casi veinte años dura la batalla entre Lucky Brand y Marcel Fashion Group por el uso de la expresión Get Lucky. En 2001, Marcel se enfrentó a la empresa por el uso de esta frase, que ya había usado en la decoración de algunas prendas. Ambas compañías llegaron a un acuerdo ante los tribunales en 2003, en el que Lucky Brand acordó dejar de usar la marca Get Lucky, mientras que Marcel liberó ciertos reclamos legales que podría tener con Lucky Brand en el futuro.

Sin embargo, dos años después, ambas empresas volvieron a encontrarse después de que Lucky Brand presentara una demanda a Marcel por otorgar la licencia a otra compañía para el uso de Get Lucky y copiar sus diseños, infringiendo así a la marca Lucky. Marcel alegó que Lucky Brand también había violado el acuerdo inicial ya que no dejó de usar el término Get Lucky.

Sin embargo, un jurado popular falló a favor de Marcel y el juez emitió una sentencia con la que prohibía a Lucky Brand usar este término. En 2011, Marcel volvió a demandar a Lucky con seguir usando el término Lucky Brand y pidiendo una reparación. Finalmente, el juez se puso de lado de Lucky Brand determinando que las reclamaciones de Marcel estaban “claramente excluidas por el acuerdo de conciliación de 2003”. Después de que Marcel apelara la resolución, el Second Circuit dictaminó a favor de Marcel, y el caso se encuentra ahora ante la Corte Suprema de Estados Unidos.

La batalla entre Lucky Brand y Marcel lleva en marcha desde 2001

“Product Bag” es otro de los nombres que ha creado polémica. Off-White, la compañía del diseñador Virgil Abloh, solicitó en 2019 el registro de este término, incluidas las comillas, para su uso en productos de moda. Uspto ha declinado la solicitud en más de una ocasión, ya que “no identifica y distingue los productos de Off-White de otros”.

El abogado de Off-White respondió alegando que el uso de las comillas en la marca “altera la impresión comercial de la redacción de la marca al denotar ironía”. Drew Ciurpita, uno de los abogados de Uspto, señaló que las compañías “no cambian el significado de la redacción ya que es una clara referencia a la bolsa en sí”.

También en Reino Unido ha habido discusión sobre la apropiación de algunos términos. Es el caso de Dior, que solicitó la oposición a la oficina de patentes y marcas en Reino Unido (Ukipo) a la solicitud de registro de la marca Pretty Savage por parte de una señora de Caterham llamada Adele Savage.

La británica tenía la intención de registrar la marca Pretty Savage para el uso en jabones, productos para el cuidado del cabello y exfoliantes. Dior alegó que el nombre de la marca era demasiado similar a su línea de perfumería Sauvage.

Dior alegó que ‘Pretty Savage’ se podría beneficiar de la publicidad de ‘Sauvage’

La oficina de patentes no se mostró de acuerdo con el grupo francés y permitió a Adele Savage continuar con el proceso de registro de Pretty Savage. Dior argumentó que “las marcas son similares y sus productos son idénticos o similares, de modo que existe el riesgo de confusión por el cual el público creerá que son utilizado por la misma empresa o que existe una conexión económica entre ellos”.

Dior también alegó que Pretty Savage se podría beneficiar de la publicidad de Sauvage, cuyo presupuesto ascendió a diez millones de euros en 2019. Adele Savage argumentó que ella vende jabón hecho a mano, bombas de baño y cera, y que “aunque el negocio de fragancias masculinas de Dior tenga buena reputación en Reino Unido, es totalmente diferente al negocio de jabones”.

Sin embargo, Matthew Williams, oficial de la Ukipo, sostuvo que las diferencias entre las marcas son tales que “no hay probabilidad de que el consumidor medio confunda una marca con la otra” ya que la marca de Dior, Sauvage (salvaje en francés), no tiene significado en inglés, mientras que Pretty Savage está compuesta por dos palabras con significados por sí mismas.