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20 Sep 201807:15

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De las redes a la personalización: la moda planta cara al reto tecnológico para superar el ‘vértigo digital’

En el marco de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, el Palacio de Cibeles de Madrid acoge un evento organizado por Facebook y dedicado al poder que ejercen las redes sociales en el proceso de compra y la revolución tecnológica en la que está inmersa el sector de la moda.

24 Ene 2018 — 16:41
Lorenzo Molina
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Imagen de la jornada Facebook e Instagram que tuvo lugar en el Palacio Cibeles

 

 

Personalización, experiencia y redes sociales. Estos son los tres ejes de los que pende la estrategia empresarial de la mayoría de las empresas de moda del mundo. El sector se encuentra inmerso en una profunda transformación fruto de la revolución tecnológica y digital, que ha puesto patas arriba el ritmo de renovación de las colecciones, la comunicación con los clientes y situado el precio como el factor determinante de compra.

 

En el eje central de esta revolución se haya el smartphone, que se está convirtiendo en la herramienta de compra principal de las generaciones más jóvenes. Para hacer balance de los cambios, el Palacio de Cibeles de Madrid acoge hoy la jornada Facebook e Instagram, el nuevo escaparate de la moda, organizada por esta red social con el objetivo de mostrar el potencial que tiene para el sector.

 

“La revolución digital no es un riesgo, es una oportunidad; el cliente utiliza las redes sociales para inspirarse, pero también les conduce a las tiendas online y offline”, dice Laurent Solly, vicepresidente del sur de Europa de Facebook. “España es líder internacional en la moda de todo el mundo, y un líder siempre está interesado en mantener su liderazgo”, añade el directivo.

 

 

 

 

Según un estudio de la propia plataforma, más de la mitad de las personas que utilizan Instagram, y cuatro de cada diez usuarios de Facebook, encuentran inspiración sobre moda a través de estas plataformas.

 

La penetración de estas dos redes es especialmente alta entre la generación millennial (usuarios entre 18 y 35 años). En este segmento de población, Instagram se erige como la primera opción para buscar ideas relacionadas con moda, seguida por Facebook.

 

Charo Izquierdo, directora de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, enfatiza que tecnología y pasarela son un binomio que gana cada vez más fuerza. “Desde hace unos años, la digitalización de la pasarela es una prioridad: intentar que los diseñadores se suban al carro de la tecnología”, afirma.

 

Izquierdo hizo un recorrido por los experimentos que han llevado a cabo las marcas, principalmente de lujo, con las últimas innovaciones tecnológicas. Desde el primer desfile reproducido en streaming de Alexander McQueen en 2010 al primer desfile see now buy now de Burberry.

 

“Instagram fue el detonador de esta corriente”, destaca. La responsable de la pasarela madrileña advirte que a los diseñadores que no introduzcan innovaciones tecnológicas y redes sociales les pasará lo mismo que a los protagonistas de Los Otros de Alejandro Amenábar. “Serán diseñadores que, aunque no lo saben, están muertos”, advierte.

 

En el modelo económico actual, la experiencia del cliente en el proceso de compra es la clave, situándose por delante de la calidad o el precio.

 

Las redes sociales también han sido instigadoras, entre otros fenómenos, de la entrada en un modelo económico basado en la experiencia. “Significa que aquello que impulsa al cliente a comprar productos y servicios no es el precio o la calidad, sino el tipo de servicio que el consumidor recibe”, dice Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture en la Península Ibérica.

 

El directivo señaló los tres detonantes que, a su parecer, están provocando la transformación de la moda, destacando que la tecnología no es el único. “En el futuro convivirán cuatro generaciones humanas en el seno de las empresas, con los retos de adaptación y coexistencia que ello conlleva”, afirma Moreno.

 

El tercer elemento que, junto a la experiencia y los cambios demográficos, está empujando a la moda hacia un nuevo status quo es la democratización de la tecnología, cuyo abaratamiento está permitiendo que las innovaciones penetren en todos los estratos sociales a mayor velocidad.

 

 

 

 

Posteriormente, Moreno apuntó hacia los tres retos que las compañías de todos los sectores, incluida la moda. El primero de ellos es la hiperpersonalización, la necesidad y deseo cada vez mayor de las generaciones jóvenes de querer productos únicos y elaborados a medida para ellos mismos.

 

En segundo lugar, el directivo de Accenture plantea el fenómeno de la tribalización: los consumidores cada vez se insertan más en grupos o comunidades, en los cuales se guían a la hora de comprar, y es menos influenciable por aquellos agentes externos a su propia tribu.

Para analizar los gustos y preferencias de los clientes, una herramienta cada vez más utilizada es el social listening, que consiste en escanear los contenidos que se publican en redes sociales para encontrar productos de moda y patrones de conducta comunes que permitan segmentar mejor.

 

“No solamente se quieren saber y analizar los datos para vender y vender; también sirven  para ajustar las cadenas de suministro y ser más sostenibles”, argumenta Moreno.  En último lugar, el ejecutivo señala al precio como el factor determinante de compra. “Si no lo haces barato y con cierta calidad, estás muerto”, sentencia.

 

La moda española ante la digitalización: hacia los nichos globales

 

La jornada organizada por Facebook contó con una mesa redonda donde algunos empresarios españoles del sector reflexionaron sobre los cambios que el negocio ha experimentado fruto de la digitalización. “Toda la digitalización produce semejante cantidad de información que lo realmente difícil es filtrarla para utilizar aquella que sirve para mejorar la experiencia del cliente”, sentencia Pedro Salazar, consumer reach senior manager de Pepe Jeans.

 

Marisa Manzano, la responsable de retail, moda y automoción de Facebook España, también cita al cliente como el elemento que concentra todo el poder en la actualidad. “El consumidor tiene el control de todo lo que pasa desde su móvil, y el fenómeno de la desestacionalizción de la moda ha provocado que haya que dotarle permanentemente de contenido para no quedar olvidado”, afirma la directiva de la red social.

 

En la misma línea se expresa Jordi Enríquez, consejero delegado de MAM Originals, quien señala que “las nuevas generaciones quieren inmediatez”. Esa inmediatez pasa en la actualidad por los desfiles see now buy now, una fórmula que cada vez están adoptando más marcas.

 

 

 

 

Entre ellas, Juanjo Oliva, quien seguirá este modelo en la inminente edición de la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. “Me parece un poco absurdo no darse cuenta que hay que cambiar y no tener nostalgia del pasado: la empresa como definición es ir hacia delante y adaptarse a lo que viene”, dice el fundador y diseñador homónimo.

 

En relación al salto al ecommerce, el creativo señala que “viniendo del taller de costura, me parecía que el no ver al cliente en el momento de compra equivalía a que el consumidor no viese la profundidad de mi trabajo”.

 

Por otra parte, los directivos que participaron en la mesa remarcaron que la digitalización les ha permitido internacionalizar su negocio, sobre todo a las start ups dirigidas a públicos muy específicos. “Somos una marca muy nicho y nuestro público es global: por ello la digitalización nos ha favorecido mucho”, afirma Víctor Alonso, de María K. Fisherman.

 

A su vez, Enríquez de MAM Originals afirma que “las start ups ya no queremos convertirnos en el diseñador de referencia, en un Dior, sino una pequeña marca”. “El reto está en cómo mantenerse en una sociedad donde muchísima gente quiere emprender”, añade.

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