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De las bragas a un euro a los mercadillos pijos: el negocio de los ‘fashion markets’

Palo Alto, Mercado de Diseño o White Summer reúnen cada año a más de 100.000 personas y a marcas que prometen ser el próximo Pompeii. ¿Sus frenos? La dificultad de ganar escala y el desafío de generar novedad.

Iria P. Gestal / Daniela García

9 sep 2019 - 04:52

De las bragas a un euro a los mercadillos pijos: el negocio de los ‘fashion markets’

 

 

Suena La Casa Azul mientras alguien pide un mojito y ojea un puesto de calzado vegano. No es el Primavera Sound, sino un mercadillo de nuevo generación, que abandona el modelo del precio por el precio para abrazar un concepto experiencial y cool. Detrás de ellos, emprendedores hijos de la gente bien de Madrid y jóvenes creativos de Barcelona. Pero, ¿cómo funcionan hoy los fashion markets? ¿Cuánto dinero mueven Palo Alto, White Summer o el Mercado de Motores? ¿Son rentables para una marca de moda?

 

Más de 13,4 millones de españoles han comprado en el último año ropa en un mercadillo, con un gasto promedio al año de 74,7 euros. Aunque lejos de lo que copan las cadenas, la cuota de mercado llega ya al 4,8% en 2019, según datos de Kantar.

 

En valor, su representación es todavía mayor, del 11,9%, con tasas que llegan al 18,4% en el caso de las prendas interiores. En valor, el íntimo es el rey del mercadillo, con una cuota del 10,2%, mientras que para las prendas exteriores el canal representa el 3,9% del total.

 

 

 

 

El concepto de mercadillo es tan antiguo como el del comercio. Ya hay constancia de puntos de encuentro para intercambiar bienes en la Grecia Clásica, pero el concepto tal y como se conoce hoy no se desarrolló hasta el siglo XIV. Uno de los más antiguos de Europa es Los Encantes, en Barcelona, que tiene sus orígenes en la feria de Bellcaire.

 

En el siglo XVIII llegaría El Rastro a Madrid, y en el XIX el mercado de Candem Town de Londres o el Mercado de las Pulgas de Saint-Ouen, en Francia, replicado después por todo el continente europeo.

 

Durante siglos, en Europa han convivido los mercados tradicionales con mercadillos ambulantes de alimentación y ropa barata. Pero, en los últimos años, ha aparecido un nuevo actor, mercadillos con la moda en el centro en los que el modelo histórico se encuentra con el de los pop ups, con una estética cuidada y oferta gastronómica y musical, aunque con matices según la oferta: desde los que sólo venden ropa de segunda mano, como Lost&Found, hasta los que únicamente trabajan con vendedores profesionales, como Palo Alto.

 

 

 

 

El modelo actual tiene su origen en pop ups como The House, que abrió de manera intermitente en 2014 y 2015 en Madrid y que reunía oferta de marcas de nicho y emergentes. “Es un modelo que se gestó en plena crisis, cuando las marcas que empezaban no podían permitirse abrir tiendas pero quería testar el canal físico, porque sólo con Instagram no terminas de llegar al público”, explica Paloma Díaz Soloaga, profesora titular de intangibles y moda en la Universidad Complutense de Madrid (UCM).

 

“A eso se sumó que había espacios vacíos y muchas marcas nuevas que estaban empezando a abrirse un hueco en la Red”, continúa. Pompeii o Mr Boho son algunas de las firmas que echaron a andar con este modelo. Los fashion markets son una evolución de aquel concepto: al aire libre y con oferta gastronómica, que mejora la rentabilidad. ¿El cliente? Desde millennials de veinte años a familias jóvenes con hijos que buscan una fórmula alternativa de entretenimiento.

 

La mayoría de esta oleada de mercadillos surge de iniciativas de particulares con experiencia en áreas creativas, que terminan creciendo hasta convertirse en pymes que gestionan dos o tres mercadillos en diferentes partes de España.

 

 

 

 

Palo Alto, en Barcelona, nació hace cinco años como un proyecto emprendedor de Tono Errando Mariscal, hermano de Javier Mariscal. “Cuando el estudio Mariscal se cerró, mi padre y su mujer se plantearon poner en marcha un proyecto que fuera solvente y permitiera poner en valor iniciativas emergentes”, recuerda su hija, Paula Mariscal.

 

Ahora, su empresa, Buganvillasomnis, emplea a más de diez personas durante todo el año y llega a dar trabajo a hasta sesenta empleados durante los días en los que tiene lugar el festival. La empresa organiza dos eventos en Valencia y Barcelona y está ya preparando su salto a Madrid.

 

El Mercado de Diseño, en Madrid, echó a andar en 2013 de la mano de José Félix García, que compagina su actividad al frente del market con otras dos start ups que ha puesto en marcha en otros sectores.

 

 

 

 

La Santa, que se celebra en la Costa Brava, también tiene al frente a un emprendedor sin experiencia previa en el sector de la moda. Julio Rico Badosa era responsable de una consultora para la implantación industrial en Irán y gestionaba una hípica en Santa Cristina d’Aro (Girona) cuando decidió poner en marcha un market con el que solventar las necesidades de los turistas en su localidad.

 

La Santa cerrará 2019 con una facturación de entre un millón y 1,5 millones de ingresos y, dentro del evento, genera ventas por valor de 7,5 millones de euros, según cálculos de la organización.

 

Uno de los markets de mayor envergadura es White Summer, que celebra dos eventos al año en Sotogrande y Pals (Girona), gestiona un market efímero en La Roca Village y la plataforma de ecommerce Wstore. De hecho, la compañía ha tratado de desvincularse en los últimos años del concepto de market, definiéndose como un festival.

 

Aunque continúa operando con la sociedad White Summer, la empresa ha cambiado este año su denominación corporativa a Summer Group para agrupar a sus tres líneas de negocio. La empresa cerrará este ejercicio con una facturación de más de 5,5 millones de euros y tiene previsto superar los doce millones de euros en cuatro años.

 

 

 

 

Fuentes de facturación

Poner en marcha un mercadillo requiere una inversión que oscila entre 150.000 euros y más de un millón de euros, según la envergadura y la ambición de la convocatoria. La organización se encarga de proveer de la estructura básica para garantizar la seguridad de los stands y una estética coherente, y las marcas sólo abonan una cuota por alquilar el espacio.

 

En el Mercado de Tapinería, en Valencia, la cuota es mensual, de 395 euros; en el Mercado de Diseño, de 300 euros, y en Palo Alto, de 225 euros (sin IVA) en el caso de un stand de dos por dos metros cuadrados.

 

Para ganar rentabilidad, la mayoría han diversificado en los últimos años sus fuentes de financiación, recurriendo a patrocinios o gestionando directamente la barra de los eventos. En el caso de Palo Alto, por ejemplo, sólo el 25% de los ingresos proceden de los expositores.

 

El resto procede de patrocinios, los ingresos por las barras de bebidas y, en menor medida, de las entradas, que se venden a 3,5 euros. En el caso de los gratuitos, como La Santa, los ingresos se complementan también con otros servicios como el aparcamiento.

“Los alquileres los contemplamos como amortización, porque con eso ni siquiera cubrimos costes”, explica Julio Rico, fundador y director general de La Santa, que cobra entre sesenta y cien euros por día a los expositores.

 

 

 

 

Un modelo poco escalable

¿Pueden los mercadillos convertirse en una alternativa solvente a los centros comerciales y el cada vez más menguado canal multimarca? No, al menos de momento. “Es algo súper nicho, que funciona o bien en una fase inicial de la empresa o bien cuando no es la principal fuente de ingresos de quien pone en marcha la firma”, dice Soloaga.

 

“En The House, los visitantes acudían por la experiencia, pero en general las firmas eran caras y mantas de alpaca a 200 euros se vendía pocas”, recuerda. Pese a contar con flujos de visitantes relativamente altos (que rozan las 20.000 personas cada fin de semana en el caso del Mercado de Motores, en Madrid, y las 10.000 en Palo Alto, en Barcelona, dos de los más concurridos), la mayoría de las marcas los abandona al cabo de un tiempo.

 

Pompeii, una de esas marcas que comenzó vendiendo en mercadillos, asegura que el modelo era rentable, pero muy difícil de escalar. “Nos sirvió para que los clientes nos conocieran, el alquiler era muy barato y llegamos a vender 500 zapatillas en un fin de semana”, dice Jaime Garrastazu, uno de los fundadores de la start up.

 

“Pero, a media que subía la demanda y empezamos a ganar volumen online, nos salía más rentable el ecommerce que todos los costes que requería montar y desmontar en markets cada fin de semana”, dice el emprendedor.

 

 

 

 

Para cubrir la suficiente red de mercadillos como para ganar volumen se requiere multiplicar la inversión en personal, transporte, montaje y desmontaje, de manera que la escalabilidad es compleja. “Sostener un negocio sólo en pop ups es poco viable si se quiere tener una marca en crecimiento; es más para un periodo de transición que un modelo de negocio en sí mismo”, asegura Garrastazu.

 

“Es un modelo que, per sé, está llamado a agotarse, al menos para la moda, porque atrae por la novedad, y eso tiene un fin”, dice Soloaga.