De las 4P a las 18P: el nuevo ‘mix’ del márketing de moda

De cuatro a infinitas variables. Del canal físico al digital. De lo masivo a la personalización. Si, en 1967, Philip Kotler definía cuatro ejes del márketing mix, precio, producto, distribución y promoción, hoy Internet, la aceleración de los tiempos y los nuevos hábitos del consumidor han multiplicado las variables a tener en cuenta.

En un encuentro que tuvo lugar ayer en Madrid en el marco de la jornada Hoy es Marketing, organizada por Esic, expertos y ejecutivos del sector coincidieron en que, aunque las bases sentadas por Kotler continúan siendo relevantes, a ellas se han añadido muchas más letras que, en el negocio de la moda, difieren según el tramo de la pirámide en el que se sitúe la marca.

“Yo cambiaría las 4P del márketing por una, la de las personas; pero las bases no van a cambiar, aunque se apliquen nuevas herramientas”, sostuvo Javier Plazas, brand manager de Calzados Vidorreta.

Javier Plazas (Calzados Vidorreta): “Yo cambiaría las 4P del márketing por una, la de las personas”

Ignacio Sierra, director general corporativo de Grupo Cortefiel, añadió una sexta P, la de prontitud. “La puesta a disposición, el acortamiento de los plazos es clave”, afirmó el ejecutivo. “A medida que ha ido variando la concentración de la población ha cambiado la puesta a disposición: primero, los catálogos, luego los grandes almacenes, y ahora estamos en la era de la omnicanalidad”, dijo.

Rafael Pérez, director del máster internacional en Márketing de Moda y Lujo de Esic, añadió nuevas variables como los procesos, la experiencia, la interacción con el cliente que, aseguró, son esenciales especialmente en el sector de lujo.

“El lujo se va a dividir entre las marcas de nicho, como Goyard, que continuarán siendo las referencias, y que tienen otra de las P, el propósito, y los conglomerados que, no olvidemos, cotizan en bolsa”, apuntó.

Rafael Pérez (Esic): “El lujo se va a dividir entre las marcas de nicho, que tienen otra de las P, el propósito, y los conglomerados que cotizan en bolsa”

En este sentido, Jean Marc Colanest, profesor de estrategia de marca de Esic, sugirió también que una de las claves en el sector del lujo es la historia de marca. “Un mito, que nace desde su creador, y que es la razón por la que las marcas de lujo, y otras como Apple, pueden venderte lo que quieran”, aseguró.

Plazas y Esther García, directora de arte y cásting de Esma, coincidieron en sumar además la personalización. “La gente está buscando cosas diferentes, que les diferencien del resto, especialmente las nuevas generaciones”, apuntó García.

Otro de los ejes del debate fue el precio, una de las 4P tradicionales del márketing mix. Si bien es una cadena low cost, Primark, la que más clientes tiene en el mercado español, y la guerra de precios continúa siendo una queja habitual de los empresarios del sector, Sierra subrayó que no se trata de algo estratégico, sino táctico.

“Ha cobrado más protagonismo en los años de crisis, pero fue coyuntural; el precio no es estratégico”, dijo. Además, alertó de que la estrategia del low cost tiene claros riesgos, ya que “siempre puede haber alguien que tenga un mejor precio que tú”, opinó.

En cambio, Javier Plazas apuntó que, sobre todo para seducir a las generaciones más jóvenes, el precio es clave. “Los millennials, la generación con menos poder adquisitivo, están acostumbrados al precio online, que es siempre con descuento”, dijo. “Incluso Hermès ha lanzado un bolso de menos de mil euros, aunque no lo comunica”, ejemplificó el ejecutivo.

En este sentido, García opinó que la guerra de precios está estrechamente vinculada con la aceleración del consumo: “la gente quiere cambiar de ropa cada vez más rápido, pero creo que eso va a cambiar y que volveremos a valorar las prendas que duran años”.

“Hay tres niveles respecto al precio: la ropa, la moda y el lujo”, resumió Pérez. “En el primero, la ropa es una commodity, y se puede competir por precio; en el segundo, lo importante es el diseño, y en el tercero, lo que cuenta es la exclusividad”, sentenció.

Los participantes del encuentro coincidieron en que muchos de los cambios en las estrategias de márketing se deben a la irrupción de Internet no sólo como herramienta de comunicación, sino también de venta.

Esther García (Esma): “la gente quiere cambiar de ropa cada vez más rápido, pero creo que eso va a cambiar y que volveremos a valorar las prendas que duran años”

“Internet ha proporcionado, sobre todo, visibilidad, y también ha generado un efecto de generosidad: al principio, cosas que no compartías o enseñabas en la vida real sí la mostrabas online”, señaló Sierra. “Esto te obliga a ajustarte y construir tu estrategia en base a esta nueva realidad”, añadió.

Otro de los cambios que ha ocasionado la irrupción de Internet es que la comunicación ha pasado de ser unidireccional a ser bireccional, con la entrada de nuevos interlocutores que no tienen porqué ser consumidores de la marca.  “Ya no eres dueño de tu marca, el que interactúa con la empresa a través de Internet también tiene el control”, apuntó García.

“En Internet, lo importante no es lo que dices, sino lo que dicen de ti”, coincidió Colanesi. “Lo importante es crear un contenido que enganche a los seguidores, para que no sólo te lean, sino que retuiteen y clicken”, aseguró el experto.

Plazas añadió que “Internet nos ha enseñado a medir: hemos pasado del GRP (impactos por publicidad) a un sinfín de variables muy específicas que nos dan muchísima información de la audiencia”.

En este nuevo escenario, ¿qué ocurre con las pasarelas, la herramienta de márketing más propia de la moda? Según García, “seguirán, porque no hay nada que supere el impacto de la pasarela”. “Internet, más que perjudicarles, les ha venido bien: la audiencia se ha multiplicado y ya no son sólo desfiles, sino espectáculos”, sentenció.