De Lagerfeld a Custo: la moda baja al supermercado

El último desfile de Karl Lagerfeld para Chanel fue en un supermercado. Pero el diseñador alemán no fue el primero en mostrar el lujo entre lineales de bebidas, conservas y botes de champú. Hace unos años, Max Azria diseñó una colección para Carrefour. Con su colaboración con Lidl, Custo Barcelona se suma a una gran lista de diseñadores que han conquistado el mass market a través de los gigantes de la distribución.

Hubo un antes y un después de la colaboración entre H&M y Karl Lagerfeld en 2004. Además de ser uno de los pilares que contribuyeron a impulsar el fenómeno fast fashion, supuso el primer paso hacia un universo de colaboraciones entre creadores y moda low cost, hasta entonces impensable. Aquélla fue la primera vez que el lujo daba la mano a la gran distribución.

Desde aquella colaboración, las cadenas de moda a precio asequible dejaron de ser vistas como algo cutre para dar un salto al universo de la moda que se escribe con mayúsculas. Después de aquel maridaje en 2004, H&M ha continuado con esta estrategia con Stella McCartney, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Lanvin, Versace o Marni, entre otros. Algunas de estas colaboraciones despertaron en España una auténtica locura, como fue Jimmy Choo, que obligó a la empresa sueca a restringir el acceso y el volumen de piezas en cada compra.

El fenómeno de las colaboraciones se extendió con rapidez. El siguiente en dar el paso fue Jean Paul Gaultier, que realizó un conjunto de piezas para La Redoute. De hecho, el diseñador francés anunció ayer un nuevo proyecto puntual con la cadena escandinava de moda low cost Lindex, propiedad del gigante finlandés de la distribución Stockmann Group.

Durante los últimos diez años, el número de operaciones de este tipo no ha cesado de crecer: Jil Sander para Uniqlo,  Thakoon para Gap, Stella McCarteny para Adidas y C&A, o Christian Lacroix para Desigual, entre otros. Karl Lagerfeld repitió, esta vez para Macy’s.

En Estados Unidos, este fenómeno es de lo más habitual. Antes incluso de establecer vínculos con los diseñadores, los gigantes estadounidenses de la distribución, así como las marcas orientadas al mass market, realizaban colaboraciones de este tipo con celebridades, ya sea del mundo de la música, del cine o del deporte. Uno de los casos de mayor repercusión ha sido las Nike Air Jordan, que continúan comercializándose aunque su mentor, el jugador de baloncesto Michael Jordan, hace años que está retirado.

En el ámbito concreto de la moda, los grandes almacenes JC Penney han realizado en estos últimos años operaciones con Marchesa o Halston. A este último, la colaboración con JC Penney en 2009 le costó dejar de distribuir su línea de lujo en BergdorfGoodman. Derek Lam diseñó para Kohl’s y una larga lista de creadores habituales en la semana de la moda neoyorkina, como Proenza Schouler, Rodarte o Zac Posen, han realizado colaboraciones con Target.

En el deporte, marcas orientadas al mercado de consumo, como Adidas o Puma, han desarrollado líneas, e incluso colecciones, con diseñadores de renombre. Alexander McQueen trabajó durante varios años en una colección para Puma. En Adidas, Yohji Yamamoto continúa diseñando Y-3.

Más allá de la moda, los diseñadores se han lanzado a poner su sello en múltiples objetos. Uno de los primeros en hacerlo fue de nuevo Karl Lagerfeld, que en 2010 realizó una ilustración con su silueta para una botella de Coca-Cola Light. El diseñador alemán abrió de nuevo una puerta hacia otro universo de combinaciones imposibles. Roberto Cavalli o Marc Jacobs realizaron también acciones de este tipo.

En España también alcanzó la tendencia de poner el sello en artículos de gran consumo. Custo Barcelona dejó impreso su sello en los botellines de Estrella Damm, y Victorio & Lucchino y Ágatha Ruiz de la Prada, en los vasos de Nocilla. Roberto Torreta diseñó una vajilla para Caprabo.