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De Fashion Door a Dong Liang: el multimarca se abre camino en China

El cambio en los modelos de consumo ha motivado la aparición de nuevas cadenas de comercios independientes que amenazan con robarle protagonismo al retail.

I. P. Gestal/ Hong Kong

12 sep 2016 - 04:43

 

Mientras, en Europa, el retail se ha alzado con el cetro de la distribución de moda y el multimarca continua perdiendo terreno, China ha comenzado a seguir el camino inverso. Los cambios de consumo de los ciudadanos del gigante asiático han motivado la aparición de un incipiente canal multimarca que está ganando terreno a pasos agigantados y abriendo la puerta de China a un perfil de marcas para las que, hasta ahora, era casi imposible desembarcar en el país.

 

La semilla del canal multimarca chino se plantó entre 2009 y 2011, cuando nacieron establecimientos como BNC, Dongliang, Triple-Major o Tips y ya existentes como Glossy o BY empezaron su expansión con la apertura de tiendas por todo el país.

 

En la mayoría de los casos, la oferta se centraba en diseñadores chinos, con el objetivo de servir a una pequeña parte del público que comenzaba a cansarse de los masificados logos europeos según las empresa. Uno de los ejemplos de mayor éxito es Dong Liang. La compañía nació en 2009 de la mano de Tasha Liu, Charles Wang y Lang Nan en un pequeño espacio de veinte metros cuadrados en Shanghái. En los últimos años, el grupo ha continuado expandiéndose por el país, priorizando los barrios más jóvenes a las ubicaciones prime y con una oferta que incluye marcas como Uma Wang, Nicole Zhang y Ms. Min.  

 

Ahora, el sector se encuentra en plena transformación y comienza a abrir sus puertas también a firmas internacionales de la mano de establecimientos como Seven Days o The Fashion Door, lo que ha motivado también el nacimiento de nuevos modelos de negocio, como los agentes y los showrooms. Es el caso de Tuddoo, fundada en 2012, que opera con una treintena de marcas internacionales. “Mi socio estudió en París y conocía el modelo, y nos dimos cuenta de que cada vez más  consumidores chinos buscaban marcas diferentes a las que sólo podían acceder si viajaban al extranjero”, explica Long Su, director general de Tudoo.  

 

 

“En China hay tres modelos de multimarca –explica Su–; los primeros surgieron de manera bastante amateur: un comprador, una tienda y un puñado de marcas”. Los que más recorrido han tenido hasta el momento son los que nacieron en una segunda oleada, por parte de hombres de negocios que gestionaban tiendas monomarca y detectaron que los consumidores buscaban algo diferente y que, en realidad, el multimarca era mejor negocio”.

 

Álex Molinero, director de la oficina de Modacc (el clúster catalán de la moda) en Hong Kong, apunta en la misma dirección: “los operadores se dieron cuenta de que introduciendo marcas complementarias reducían el riesgo de que una colección, por ejemplo, no funcione, y respondían mejor a la creciente demanda de firmas más especiales”.

 

 

 

 

Su señala que hay un tercer tipo, más minoritario, de espacios más exclusivos, a menudo temporales, que se instalan en hoteles y resorts y están abiertos únicamente bajo invitación. “Todavía es muy incipiente, pero también el lujo se está dando cuenta de que el futuro pasa por el multimarca”, explica.

 

Transformación del consumo

La transformación del consumo ha sido, a la vez, causa y efecto del auge del canal tradicional. Por un lado, las tiendas multimarca abrieron la puerta de China a firmas medianas y marcas de nicho que no tenían la suficiente estructura para abrir un establecimiento monomarca en una calle comercial.

 

El aumento de la oferta ha ido acompañada de una mayor demanda por parte de los consumidores chinos, que han comenzado a dejar atrás la etapa en la que moda significaba únicamente lujo europeo. “Los consumidores chinos están cansados de ver las mismas marcas en cada calle, en cada ciudad que, además, son más caras que las que encuentran en las tiendas multimarca”, explica Su.

 

 

“Cuando fundamos JNBY hace veinte años, a los chinos todavía les interesaba sólo las grandes marcas europeas, como Louis Vuitton”, explica Lydia Tan, directora de desarrollo internacional del grupo con sede en China y Hong Kong. “Ha sido así durante los últimos quince años, pero ahora los consumidores se están volviendo más racionales y ya no están dispuestos a pagar un 20% más sólo por un nombre”, añade la directiva.

 

“Los chinos que se hicieron ricos en los ochenta y noventa compraban las marcas más conocidas para demostrar hasta donde habían llegado; ahora, sus hijos quieren diferenciarse precisamente de esos nuevos ricos y reflejar su estilo personal”, apunta Tan.

 

“Antes, si les gustaba lo que estaba en el escaparate, entraban y compraban el conjunto entero; hasta ahora no había cultura de acudir a varias tiendas y combinar la oferta de unas con otras para crear un estilo propio”, añade Molinero.

 

Al calor del éxito de las tiendas independientes, también los grandes almacenes están cambiando. Aunque siempre han sido, por definición, multimarca, el modelo imperante en China era el de las shop in shops. Ahora, grupos como Parkson, socio en China de marcas como Tous, están empezando a destinar parte de su espacio a tiendas multimarca y han ampliado su oferta de marcas nicho y firmas locales.

 

El multimarca supone también una oportunidad para las marcas españolas medianas, muchas de ellas acostumbradas a operar en el canal tradicional. Con todo, la distribución multimarca en China es todavía incipiente y su forma de trabajar es distinta a la occidental. “Su concepto de lealtad es distinto al que tenemos, por ejemplo, en España, aunque una temporada les funcione no te garantiza que volverán a trabajar contigo la siguiente y la mayoría continúan operando bajo depósito”, explica Moreno. “Pero China va a otro ritmo, y lo que en Occidente tarda décadas en desarrollarse aquí puede ocurrir en solo un par de años”, apunta.