De California a Chiclana y Capri: guerra en la moda adolescente inspirada en EEUU

La moda joven de estilo estadounidense invade el mercado español. Son enseñas españolas o italianas, con colecciones inspiradas en playas como Half Moon Bay, en California, y con  tiendas que se asemejan más a una casa a la orilla del mar en los Hamptons que a un minimalista loft de Nueva York. Compañías españolas como Double Agent y Brownie o italianas como Brandy Melville y Subdued toman posiciones en el mercado español y compiten por ubicarse en las mejores vías comerciales de todo el país.

El objetivo de estas cadenas es atraer a sus tiendas a una chica joven de entre 12 y 16 años, de clase social media-alta, y que quiere identificarse con una corriente nueva, que deja atrás tendencias como el grunge o el preppy. Sus colecciones vienen, en la mayoría de los casos, directas del municipio italiano de Prato, pero su story telling lleva a las consumidoras a pensar que son enseñas fundadas en Estados Unidos y con unos valores arraigados en la cultura del surf y en el estilo de vida de la costa oeste del país.

Brandy Melville es, en realidad, la pionera de este fenómeno. La enseña italiana se dirige, como el resto de marcas que compiten ahora con ella, a la generación millennial, es decir, aquellos jóvenes y, en concreto, chicas, nacidos entre 1981 y 1995. Son los hijos del llamado Baby boom y se denominan Millennials porque se hicieron mayores de edad con la entrada del nuevo milenio. Según la encuesta de la OMD , los millennials “nacieron en una época de prosperidad económica. Las familias prosperaban y los niños vivían en hogares seguros y confortables”.

La clienta de estas nuevas cadenas es joven y con un poder adquisitivo medio-alto. Las marcas se comunican con sus consumidoras a través de redes sociales como Facebook o Instagram, donde tienen millones de seguidoras, y crean eventos en los que la clienta es el centro de atención.

Aunque competir en precio no sea su objetivo principal, estas cadenas entienden a sus clientas, pero mucho más a sus padres, que son quienes tienen poder adquisitivo. De este modo, estas marcas venden una moda aspiracional a un precio competitivo, ya que con una media de 40 euros pueden conseguir un conjunto.

Con estos fundamentos nació la italiana Brandy Melville. La cadena cuenta la historia de que un chico, Brandy, y una chica, Melville, se conocieron en Estados Unidos y se enamoraron en Roma. Sin embargo, Brandy Melville fue fundada por el empresario Silvio Marsan, con una trayectoria de más de tres décadas en la fabricación de prendas para marcas italianas. Hace quince años, su hijo Stephan Marsan abrió la primera tienda Brandy Melville, inspirada en la tendencia estadounidense. Tras crear la marca, la compañía comenzó una expansión que le llevó a desembarcar en 2008 en Estados Unidos.

El éxito de Brandy Melville es haber creado una nueva tendencia para captar al consumidor, pero su principal riesgo se encuentra, igual que el de sus rivales, en que este fenómeno pase de moda y la cadena no pueda evolucionar hacia una nueva corriente estética.

Un fenómeno similar al de Brandy Melville, pero especializado en moda masculina, es Hollister, propiedad del grupo estadounidense Abercrombie & Fitch. Mientras la cadena principal del grupo, Abercrombie & Fitch, ha sufrido en los últimos años una pérdida de interés para su consumidor objetivo, Hollister ha continuado conquistando a su público. La imagen de la enseña, que cada fin de semana continúa congregando a una gran número de jóvenes a las puertas de sus establecimientos, evoca claramente a las playas de California.

En España, Brandy Melville inició su desembarco en marzo de 2012, cuando abrió su primera tienda propia en Barcelona, en el número 245 de la calle Rosselló. Este establecimiento cuenta con una superficie comercial de 180 metros cuadrados, además de 45 metros cuadrados de jardín.

Brandy Melville tiene con una red de 65 tiendas en Italia, Inglaterra, Francia y Alemania, además de establecimientos en varias ciudades de Estados Unidos y Canadá. Los precios de la cadena, aunque son un poco más altos que el de su competidor principal en España, Double Agent, están dirigidos a una consumidora joven de clase media.

Double Agent es el principal exponente en España de esta nueva tendencia. La cadena propiedad del grupo catalán Comdifil (dueño de Shana) ofrece moda inspirada en Estados Unidos para adolescentes, a un precio muy competitivo y con una rotación del producto continua.

Su lema, Born and raised in the USA, no deja lugar a la equivocación, pero, detrás de la marca se encuentra, como en el caso de Brandy Melville, un empresario de larga trayectoria y experiencia en el sector textil, Julián Imaz.

En las tiendas de Double Agent cuelgan carteles de madera envejecida pintada en color rosa, azul o blanco. Las prendas se exponen entre macetas con cactus y pequeños bloques tallados en forma de letra que, unidos, forman la palaba USA. El suelo, también de madera, y la decoración, en su mayoría elementos de latón con un aire envejecido, hacen que sus consumidoras relacionen a Double Agent con una marca estadounidense.

El último paso de la cadena liderada por Julián Imaz ha sido instalarse en el número 48 de la calle Fuencarral, en Madrid. La italiana Brandy Melville, uno de sus principales competidores tanto por producto como por público objetivo, desembarcó hace sólo unos meses en el número 52 de la misma vía.

Y, aprovechando la ubicación de Double Agent y Brandy Melville, otra española, Brownie, ha decidido también instalarse en la madrileña calle Fuencarral. Con una red de diez tiendas en España, Brownie puso en marcha el pasado jueves un punto de venta en el número 54 de la vía.

Brownie, que se encuentra en plena fase de crecimiento, está dirigida a un segmento de público medio-alto, alejándose así de sus competidoras en cuanto a precios. Un jersey de la marca, por ejemplo, puede costar entre 35 euros y 59 euros, mientras una falda estampada puede alcanzar un precio de 29 euros, lo mismo que una camiseta.

Otra enseña italiana inspirada en el espíritu estadounidense es Subdued. Con un precio más elevado que el del resto de las cadenas, la compañía inició su aventura en el mercado español el pasado enero, cuando constituyó la sociedad AG Ibérica 2014.

El primer paso de Subdued en España será poner en marcha un establecimiento en el número 118 de Rambla Catalunya, en Barcelona. El punto de venta, que contará con una superficie comercial de 400 metros cuadrados, distribuirá todas las colecciones femeninas de la enseña.

A lo largo de 2014, los planes de la compañía pasan por abrir tres nuevos puntos de venta, uno más en Barcelona y dos más en Madrid. Para llevar a cabo estas aperturas, la empresa ha invertido 1,5 millones de euros en su filial española.

La gran distribución ‘pasapalabra’

Gigantes de la distribución como Inditex, Mango o H&M no se han interesado en impulsar  ningún nuevo concepto centrado en moda juvenil femenina inspirada en Estados Unidos. El grupo catalán Mango anunció el pasado año el lanzamiento de su cadena de moda joven Rebels para la próxima primavera, aunque finalmente decidió retrasarlo y centrarse en el lanzamiento de otras líneas, como su colección de moda infantil o su nueva cadena de tallas grandes Violeta.

Inditex, por su parte, no ha apostado por este concepto, aunque sí que cuenta con cadenas de moda joven que siguen de cerca las tendencias en moda. El grupo gallego cuenta con tres cadenas destinadas al público joven: Stradivarius, especializado en moda joven femenina; y Pull&Bear y Berhska, que distribuyen colecciones para el público joven femenino y masculino.

H&M ha preferido centrarse en un consumidor joven más alternativo con sus cadenas de moda joven Weekday, Cheap Monday o Monki. El gigante sueco se dirige a un consumidor que busca prendas de máxima tendencia a precios asequibles, alejándose de este modo también de las cadenas de moda joven del grupo Inditex, por ejemplo.