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24 Nov 201704:33

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De Asos y Only a Zara y New Balance ¿Distribución de moda o redistribución de la moda?

 
25 Mar 2014 — 04:55
C. Pareja
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La distribución de moda cambia sus reglas. Si hasta ahora cada cadena comercializaba sólo sus propias prendas, ahora las compañías del sector apuestan por probar nuevas fórmulas y nuevas alianzas hasta ahora desconocidas. A esta tendencia se ha sumado recientemente Zara, la cadena estrella del gigante gallego Inditex, que acaba de lanzar una colección de calzado deportivo con New Balance.

 

Zapatillas deportivas en rosa y en azul, hasta la talla 35 y con un precio que se aleja bastante de la media de la cadena. Zara puso a la venta el pasado febrero una colaboración especial con la compañía estadounidense New Balance, que creó un modelo de zapatilla para niño y otro para niña que se han distribuido en el último mes en los establecimientos de la cadena de Inditex.

 

Con un precio de 45,95 euros, similar al que vende New Balance su calzado para niños en sus establecimientos, Zara lleva a cabo su primera acción de cross marketing, o, lo que es lo mismo, vender el producto de otras marcas en sus establecimientos. “Por el momento es algo anecdótico y testimonial, ya que la fortaleza de Zara siempre ha estado en su producto”, explica Luis Lara, socio-director de la consultora de retail Retalent y autor del libro Por qué unas tiendas venden y otras no.

 

En 2008, la cadena catalana Mango ya probó suerte en las colaboraciones con marcas de terceros. La compañía liderada por Isak Andic lanzó hace seis años un modelo de zapatilla Nike que distribuía en todos sus establecimientos. En 2009, la compañía repitió la misma fórmula con Calzados Victoria y en 2010 volvió a repetir la misma jugada con Nike.


Pero Zara no es la única cadena de Inditex que ha probado suerte con las colaboraciones. La enseña de moda íntima femenina Oysho lanzó en 2011 su primera colección conjunta con el gigante de la moda deportiva Adidas. “No puedes ser especialista en todos los sectores, y estas colaboraciones te ayudan a sumar categorías de producto en tus tiendas”, explican fuentes del sector.


“No es una estrategia principal, pero ayuda a algunas marcas que no pueden vender sus productos en establecimientos de 1.500 metros cuadrados, como los que sí tienen gigantes de la distribución como Inditex, Mango o H&M, por ejemplo”, añaden.


Una de las compañías pioneras y que mayor provecho ha sacado de estas acciones de márketing cruzado ha sido la estadounidense J. Crew. “Comenzó siendo una cadena del montón y, con la llegada de Mickey Drexler, se convirtió en un ejemplo para el sector –explica Lara-; J. Crew ha sabido dar entrada a marcas en sus establecimientos sin quitar protagonismo a sus prendas y ha conseguido que estas se vean como un soporte de sus colecciones”.


J. Crew vende en sus puntos de venta los bolsos satchel de la compañía británica The Cambridge Satchel Company, los abrigos de Barbour,  o prendas de Comme des Garcons, además de productos de cosmética, cámaras fotográficas o el calzado de la brasileña Havaianas.


Internet, un nuevo camino para las colaboraciones

El ecommerce se ha convertido en uno de los principales canales de las enseñas de moda en los últimos años. “En poco tiempo todas las marcas venderán en los principales pure players, porque es un canal que siempre suma y en el que todos tienen que tener presencia”, explica un ejecutivo del sector.  

 

Si primero fueron las principales marcas de lujo las que se atrevieron a distribuir sus creaciones en plataformas de venta multimarca como Net-à-porter, ahora es la gran distribución de moda la que suma nuevas canales de venta.

 

Inditex, que ya cuenta con venta online de todas sus cadenas, decidió dar un paso adelante probando suerte con la venta de las colecciones de Pull&Bear y Oysho a través de la británica Asos.  Esta plataforma, además, también vende las prendas de la catalana Mango, de Primark, que hizo sus primeras pruebas para la venta online de sus colecciones a través de esta plataforma, o el grupo danés Bestseller, que distribuye en Asos las prendas de Only, por ejemplo.

Aunque lo que más llama la atención no es que Inditex ceda una parte de la distribución online de algunas de sus cadenas a Asos, sino que la plataforma británica esté controlada en un 30% por Anders Holch Povlsen, el dueño del grupo de distribución Bestseller, uno de los principales competidores del gigante gallego.

A su vez, Holch también controla un 10% del máximo rival de Asos, Zalando, donde distribuye alguna de sus marcas femeninas, como Vero Moda. Bestseller, además, también distribuye las creaciones de su cadena Selected a través de corners en la británica Topshop.

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