De Abercrombie a D&G, cómo las redes incendian la reputación

“Vamos tras los chicos cool; buscamos a la gente atractiva, totalmente estadounidense, con buena actitud y muchos amigos”. Con estas declaraciones, el entonces consejero delegado de Abercrombie&Fitch Mike Jeffries, puso en un aprieto a la marca. Pero corría 2006 y todo quedó en la anécdota. Pero en menos de cinco años, las crisis de reputación de las marcas se han disparado y todo indica que van a acentuarse mucho más ante la híper transparencia que les exigen los consumidores y, en concreto, los más jóvenes. En la era de las redes sociales, aquellos problemas de mala prensa se han transformado en boicots e incluso vacíos comerciales.

De la mala prensa al boicot, las redes sociales encienden las crisis de reputación. Dolce&Gabbana comparte con Nike, New Balance, Abercrombie&Fitch o incluso con Hawkers haber encolerizado a una parte de sus consumidores hasta el punto de sufrir un boicot. Pero en el caso de la italiana, la crisis de reputación de la marca ha ido incluso un paso más allá ha toparse con el rechazo de retailers chinos como Lane Crawford o las plataformas online como Tmall, JD.com o Secoo, así como otras de fuera del país, como Luisaviaroma o Yoox Net-a-Porter.

Los expertos subrayan que las crisis de reputación cada vez serán más habituales por la presión a una mayor transparencia que ejercen las redes sociales. Hasta ahora, las marcas han demostrado tener fortaleza para estar por encima de directivos e imprevistos y, al final, los consumidores han estado dispuestos a perdonar. Pero, ¿cómo solucionará Dolce&Gabbana el vacío de clientes y consumidores?

Una malinterpretación en los códigos culturales ha causado estragos en Dolce&Gabbana en China. Lo que empezó siendo un error de márketing, con unos vídeos en los que se mostraba a una mujer china tratando de comer sin éxito pizza o pasta con palillos, terminó en campaña de boicot después de que uno de los cofundadores de la compañía, Stefano Gabbana, insultara al país.

“Hace tres años no era ni de lejos tan importante y una crisis como esta nunca hubiera tomado tal dimensión”, explica Carlos Magro

Una semana después del acontecimiento, Domenico Sole y Stefano Gabbana grabaron un vídeo de minuto y medio en el que pedían perdón. Era su último intento de salvar su reputación y la de su empresa en un mercado como el chino, que genera el 32% de las ventas mundiales de lujo, según Bain&Company.

“Las nuevas generaciones de consumidores cada vez valoran más la dimensión de la ética en las marcas”, explica Carlos Magro, director de branding en la consultora de comunicación Llorente y Cuenca. “Hace tres años no era ni de lejos tan importante y una crisis como esta nunca hubiera tomado tal dimensión”, señala el experto.

“Hasta ahora, los mayores problemas reputacionales de las marcas de moda tenían que ver con la responsabilidad social”, apunta Lluís Miracle, experto en retail, quien recuerda las crisis que tuvieron Nike y Adidas con las condiciones laborales en las fábricas de sus proveedores en Asia. No obstante, “ninguna de aquellas polémicas tuvo ningún tipo de repercusión ni en las ventas ni en la cotización de las marcas”, sostiene.

Los expertos coinciden que, hasta ahora, los mayores escándalos reputacionales de las marcas estaban vinculados a la responsabilidad social

La moda deportiva, de hecho, también ha hecho hervir las redes sociales en los últimos meses. Nike, por ejemplo, causó gran revuelo a raíz del fichaje del jugador de rugby Colin Kaepernick para la última campaña. La polémica llegó a impactar en sus acciones, que en aquella jornada se dejaron un 3% en el parqué. La política también pasó factura a New Balance en 2016, a raíz de unas declaraciones de uno de sus altos ejecutivos, Matt LeBretton, a favor de la victoria de Donald Trump.

Tampoco escapan de estas controversias las marcas españolas. En 2016, también Hawkers también se vio envuelta en una polémica similar en redes después de hacer broma acerca de la construcción del muro que propuso Trump. No obstante, las crisis de reputación de la marca no son nuevas.

Fuera de la moda, dos de los últimos grandes escándalos reputacionales han sido el de las emisiones contaminantes de Volkswagen y el de las filtraciones de datos de Facebook a Cambridge Analytics. En menor medida, tampoco benefician ni a Tesla ni a su valor en bolsa las declaraciones que realiza su fundador Elon Musk en Twitter.

“En una crisis de reputación, lo que no se comunica no existe, y si lo que se quiere es que el relato sea desconectado, la peor respuesta es el silencio”, asegura Magro

“Las crisis reputacionales son más habituales de lo que se cree, todo depende de la rapidez en la respuesta y del altavoz que se use para denunciarlas”, señala Magro. El experto también subraya que la híper transparencia que exigen la sociedad actual hace que sea cada vez más complejo gestionar estas crisis y obliga a las marcas a ser más proactivas al respecto.

“En una crisis de reputación, lo que no se comunica no existe, y si lo que se quiere es que el relato sea desconectado, la peor respuesta es el silencio”, asegura. En este sentido, Magro apunta también que la fortaleza que tenga la marca jugará a su favor, pero subraya que un problema de magnitud pública la hará mucho más vulnerable.

En la era de las redes sociales, son los propios consumidores los que controlan el relato y, en consecuencia, obligan a actuar con la mayor celeridad posible. Según el experto, los errores más comunes en estas situaciones son, por un lado, la técnica del avestruz, es decir, esconder la cabeza en el agujero, y por otro lado, tratar de ocultar las partes negativas del suceso. “No se puede llegar tarde, porque se pierde el control del relato, ni se puede esconder nada porque al final todo se acaba sabiendo”, explica.

No obstante, Magro también sostiene que, al final, “los consumidores están más dispuestos a perdonar de lo que las marcas piensan”. “Las marcas no son sus directivos y están por encima de sucesos puntuales, porque la mayoría de ellos han sido superados a lo largo del tiempo, sin embargo, no gestionar las crisis puede conllevar también a una pérdida paulatina de la competitividad”, afirma.