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David Ubide (Everis): “La moda ya no estaba de moda, esto es una oportunidad para reinventarse”

El responsable de retail de Everis en Europa, Oriente Medio y África defiende que es el momento de acelerar la transformación pendiente del negocio de la moda.

Iria P. Gestal

23 abr 2020 - 04:51

David Ubide (Everis): “La moda ya no estaba de moda, esto es una oportunidad para reinventarse”

 

 

Es el momento de recuperar el terreno perdido. David Ubide, responsable de retail de Everis en Europa, Oriente Medio y África, propone plantear la crisis como una oportunidad para volver a poner la moda de moda. “Tenemos que conseguir que ir de compras vuelva a ser divertido, con experiencias atractivas y sorprendentes -dice el experto-; es el momento de acelerar las transformaciones pendientes y reinventarse”.

 

Pregunta: En tres palabras, ¿cómo describiría la situación que estamos viviendo?

Respuesta: Incertidumbre, reinvención y solidaridad.

 

P.: Todo el mundo busca referencias. ¿Alguien lo está haciendo bien?

R.: Hay muchas empresas que lo están haciendo bien y se están adaptando al momento. Hay marcas que están pagando a sus trabajadores, como Ralph Lauren o Inditex, y están poniendo en valor a sus empleados. Me parece muy inteligente, porque creo que van a cambiar los modelos de confianza en las organizaciones y va a cobrar más importancia el rol de los trabajadores como real influencer de las marcas.

 

P.: ¿Y de puertas para fuera?

R.: Hay otras que están haciendo un gran esfuerzo con los clientes para adaptarse cada día a la situación del confinamiento, como Nike, que además de hacer ropa deportiva también motiva y fomenta el deporte en casa. Es una manera de mantener activos a los clientes y continuar fidelizándolos. En España, El Corte Inglés, a pesar de haber recibido críticas, es también un buen ejemplo porque está aprovechando el momento para segmentar la oferta y la actividad promocional en función de los clientes y cubrir las diferentes necesidades.

 

 

 

 

P.: ¿El tamaño será clave para sobrevivir?

R.: Sí y no. Más que el tamaño, la clave es el saneamiento, la capacidad financiera que tengan las empresas. Hemos visto caer grandes empresas y otras pequeñas sobrevivir. Las pequeñas tienen la ventaja de que son super ágiles, tienen más capacidad de reacción y eso es lo que hace falta en estos momentos.

 

R.: La crisis del Sars fue un catalizador para la expansión del ecommerce en China. ¿Puede pasar ahora lo mismo con el coronavirus?

R.: Sí. Hay mucha gente que aún es reacia al online, por el motivo que sea. Esta situación ha hecho que especialmente en alimentación se haya roto esa barrera. Y si has roto la barrera de una manera forzada ya has vencido ese miedo. Es el momento de apostar por el ecommerce a largo plazo, no sólo de forma táctica.

 

P.: El gasto se ha recortado durante el confinamiento. ¿Habrá efecto rebote o el consumo seguirá centrándose en lo esencial?

R.: Aún estamos en un momento de mucha incertidumbre. Hay que ver en qué grado va a afectar a la economía esta crisis sanitaria. La moda es uno de los recortes automáticos en la cesta de la compra. A eso se suma que ya desde hace años el consumo venía trasladándose hacia las experiencias: el competidor de H&M era Netflix. La moda ya no estaba de moda, y         esto es una buena oportunidad para reinventarse, porque el ocio está cerrado. Tenemos que conseguir que ir de compras vuelva a ser divertido, con experiencias atractivas y sorprendente. Puede haber un ligero rebote automático tras el confinamiento, pero hay que aprovecharlo para reinventarse y darle al consumidor lo que ya estaba pidiendo.

 

P.: Tiendas con menos distancia de seguridad, guantes, desinfección… No parece una experiencia muy divertida.

R.: No tiene por qué no serlo. Ahora hay muchas soluciones contactless, como los probadores virtuales, que se pueden aprovechar. Hay que vencer este miedo inicial, pero se va a ir disipando en el tiempo.

 

 

 

 

P.: ¿Cuánto tardará en recuperarse la confianza del consumidor?

R.: La forma de comportarnos será diferente y se van a reconsiderar muchos valores. Sobre todo habrá un cambio de confianza entre empresas y clientes. Las marcas ya no tienen que ver a los individuos como consumidores sino como conciudadanos con derechos y obligaciones. Tendrán que ofrecer bienes y servicios y además ser proveedores de bienestar. Tienen que hacer esfuerzo por adaptar su propósito y su mensaje, es una oportunidad de eliminar lo superfluo.  

 

P.: Jaume Miquel dijo que el fast fashion se había acabado. ¿Está de acuerdo?

R.: No creo que el fast fashion se haya terminado. Pero es verdad que se tiene que adaptar. Tiene que haber un consumo más responsable. No va a ir por una reducción de volumen sino porque haya un retorno a la sociedad, de forma que sean negocios sostenibles y equilibrados.

 

P.: Se prevé una guerra de precios cuando reabran las tiendas. ¿Es pan para hoy, hambre para mañana o es inevitable?

R.: En estos momentos es inevitable para deshacerse de los stocks existentes. Muchas marcas se han visto obligadas a adelantar promociones y algunos negocios como los outlets online se están magnificando. Es una necesidad a corto plazo, pero mantener una situación de rebajas constante es peligroso porque además de mermar el margen bruto te expones a perder el posicionamiento de tu marca, que es lo más valioso que tienes. Las promociones tienen sentido para eliminar stock, ganar tráfico o llegar a nuevos targets, pero tienes que tener claro cuál es tu modelo de negocio.

 

 

 

P.: Dia 1 después de la crisis. ¿Qué hacemos?

R.: Lo primero es celebrar que hemos superado la crisis. Lamentablemente, en los próximos meses algunas marcas desaparecerán o serán absorbidas. Lo primero es celebrar que estamos ahí y que se ha superado la crisis. Lo segundo, cumplir con todas las normativas obligatorias. Incluso si las podemos superar, mejor, para generar confianza. Y después, adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor, revisando el customer journey, poniendo foco en capacidades digitales que ayuden a mejorar la experiencia con mayor cercanía.

 

P.: ¿Cómo se imagina el sector de la moda el día después?

R.: Cada uno tendrá que escoger su camino. Sacando la parte positiva de la crisis, es ilusionante verlo como un nuevo punto de partida y ver cómo te puedes reinventar y replantearte cosas que antes dábamos por hecho. Vamos a buscar más cercanía, más sostenibilidad, mayor compromiso ético y medioambiental. Lo auténtico, lo original, lo creativo. Tenemos que hacer que el consumo de moda vuelva a ser algo atractivo.

 

P.: ¿El enfoque en el corto plazo penalizará las transformaciones a largo plazo, como la sostenibilidad? 

R.: Ahora las empresas necesitan un mínimo de liquidez, pero esperemos que hayan facilidades en este sentido. Las organizaciones y las marcas tienen que trabajar a dos velocidades: el corto o cortísimo plazo, para superar la situación actual con medidas muy tácticas, y el medio y largo plazo. Hay que pensar en si hay que ajustar la propuesta de valor, si el modelo continuará siendo válido. Puede parar algunas transformaciones, pero en algunos casos, los que se lo puedan permitir, las van a acelerar. Ya había un run run de que ciertos cambios eran necesarios. Y ahora es el momento de acelerarlo para salir más fuertes de la crisis.