Uso de cookies Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso. Puede obtener más información sobre nuestra: Política de cookies

Líder en información económica del negocio de la moda

18 Oct 201923:57

Daniel Sánchez (Influencity): “El márketing de ‘influencer’ es dieciséis veces más eficaz que una campaña tradicional”

El empresario es director general de Influencity, una agencia de análisis de datos para la creación de campañas con influencers.

25 Jul 2019 — 04:49
C. Juárez / Iria P. Gestal
Especiales relacionados
Compartir
Me interesa

Daniel Sánchez (Influencity): “El márketing de ‘influencer’ es dieciséis veces más eficaz que una campaña tradicional”


 

 

Daniel Sánchez es director general de Influencity, una agencia de análisis de datos para la creación de campañas con influencers que ha trabajado con marcas como Axe, Campari o Sony. El directivo explica que el sector se está profesionalizando gracias a nuevas legislaciones para aportar mayor transparencia. En ese sentido, Sánchez defiende que, en el futuro, muchos perfiles desaparecerán por falta de interés de las marcas.

 

Pregunta: ¿Cómo se mide la influencia?

Respuesta: El alcance de los influencers no se puede medir con un único factor, pero la clave principal es la notoriedad. Antes, la forma de medir el impacto de una campaña de publicidad era mediante encuestas a consumidores sobre si conocían o no al celebrity o si estaban interesados por la marca, pero ese modelo no es escalable. Ahora, la forma de medir se basa en encontrar los puntos de conexión entre usuarios, ver a quiénes siguen y comprobar si los seguidores de un influencer son activos dentro de su perfil. También es importante conocer la calidad de la audiencia, cuántas impresiones únicas alcanza o qué porcentaje de seguidores falsos tiene.

 

P.: ¿Y el retorno?

R.: Si el contenido es pagado es más fácil saber la efectividad de la inversión. Si una empresa realiza una inversión de 20.000 euros por una campaña y el post recibe 20.000 likes, la empresa se ha gastado un euro por cada impresión. Sin embargo, en Instagram el coste medio por impresión varía entre doce euros y treinta euros. En Facebook, en cambio, es más barato, el coste medio por impresión oscila entre los tres euros y cinco euros. La razón es que suele ser un contenido menos profesional con perfiles menos cualificados.

 

P.: Instagram cambió hace unos años su algoritmo, y ahora amenaza con la eliminación de los likes, ¿cómo se medirá entonces el engagement?

R.: Se mide de la misma forma. Aunque el alcance de las impresiones de algunos contenidos, Instagram Stories por ejemplo, está oculto, el número de likes y comentarios continuará siendo público. El cambio que ha hecho Instagram, además, es correcto ya que hará que los usuarios se fijen más en los contenidos, que se muestran más afines a cada usuario, por lo que genera más interés. Es una manera de personalizar las redes sociales.

 

 

 

 

P.: ¿Las marcas buscan más engagement o followers?

R.: Depende del objetivo de la campaña. Desde hace dos años se busca más el engagement, que el usuario interactúe de manera directa con los influencers. Sin embargo, hay marcas que realizan campañas con varios influencers y suman el total de seguidores de todos ellos, ya que su objetivo es llegar a un público más amplio.

 

P.: ¿Es más fácil medir el retorno de una campaña realizada por un influencer que por una celebrity?

R.: Es lo mismo. Aunque son profesiones diferentes, las métricas para medir la impresión o el retorno de los contenidos son las mismas.

 

P.: ¿El futuro pasa por los microinfluencers?

R.: Varía según la estrategia de cada marca y los objetivos que quieran alcanzar. Las campañas con microinfluencers, que se dirigen a una franja de edad o un grupo demográfico más acotado, tiene más eficacia, porque el engagement puede ser mayor.

 

 

 

 

P.: ¿Puede tener más retorno un post en Instagram que un anuncio en prime time?

R.: Ahora mismo sí. Según varios estudios, una campaña de márketing de influencer es dieciséis veces más eficaz que la publicidad convencional para llegar a un público menor de 35 años. Sin embargo, siempre tiene que haber detrás una estrategia que respalde el contenido y haga que funcione.

 

P.: Ahora que se sabe qué post están patrocinados, ¿se pierde eficacia?

R.: Todo lo contrario. No pierde credibilidad porque es una forma de profesionalizar el sector. Los usuarios prefieren la transparencia, y conocer qué contenido es patrocinado y cuál no. Afecta positivamente ya que el usuario es libre de elegir si seguir o no a esa persona. Es como en televisión, el telespectador tiene el poder de cambiar de canal cuando aparecen anuncios, o decidir verlos. Además, en esta cuestión también entra la ley. En Estados Unidos ya se regula y se obliga a especificar si un contenido está patrocinado o no. Esto ha llegado a Europa, y se aprobará en los próximos años.

 

P.: ¿Los contenidos patrocinados requieren una campaña más creativa?

R.: Por supuesto. No se puede publicar contenido porque sí. En las colaboraciones con marcas, sobre todo, se requiere que haya un storytelling detrás, con una estrategia bien elaborada y elementos creativos.

 

 

 

 

P.: ¿Chiara Ferragni vale para todos?

R.: No. No todos los influencers valen para todas las marcas y viceversa. Las compañías deben medir muy bien qué tipo de influencers necesitan. A veces la inversión es más cara de la esperada y el retorno es muy bajo. También depende de que las marcas confíen en la tecnología para medir los impactos y destinar de forma más eficiente los recursos.

 

P.: Se habla del fin de la burbuja influencer, ¿ocurrirá?

R.: Sucederá una evolución natural fruto de la profesionalización del sector. Muchos perfiles dejarán de existir porque las marcas dejarán de contactarles, ya sea por baja repercusión o porque no tengan notoriedad. Es cuestión de tiempo.

 

P.: ¿Los influencers funcionan mejor en moda que en otros sectores?

R.: Sí, aunque arrastra muchos errores del pasado. Como hay más perfiles de moda hay más burbuja que en otros sectores como la gastronomía o el deporte.

 

 

 

 

P.: Dentro del ámbito de la moda, ¿son más eficaces los influencers en gran consumo o en lujo?

R.: Es más fácil hacer campaña para una empresa de gran consumo, porque hay muchos más perfiles. En lujo es más difícil encontrar a alguien cuyos seguidores tengan el poder adquisitivo para adquirir el tipo de productos que patrocinan. La cuestión es ver qué perfil funciona mejor y no meter a todos en el mismo saco.

 

P.: Sin embargo, en las revistas de moda la mayoría de los anuncios los protagonizan celebrities o modelos…

R.: Ya, pero la tendencia va hacia que cada vez más se utilice a influencers para hacer campañas en medios tradicionales.

 

P.: ¿Cuáles son los principales errores que se han cometido en el márketing con influencer?

R.: Además de no elegir bien al influencer, el principal error de las marcas es no saber cuánto pagar. También el no darle importancia al número de seguidores falsos. Lo normal es que una cuenta de Instagram tenga un 8% de seguidores falsos y cuando el porcentaje es superior, es raro, sin embargo, las marcas no hacen hincapié en ese factor. La clave para corregir los errores es el uso de la tecnología para hacer efectiva cada campaña.

Publicidad
Relacionados
Compartir
Normas de participación

info@modaes.es

 

Política de validación de los comentarios:

 

Modaes.es no realiza validación previa para la publicación de los comentarios. No obstante, para evitar que comentarios anónimos afecten a derechos de terceros sin capacidad de réplica, todos los comentarios requieren de un correo electrónico válido, que no será publicado.

 

Escribe tu nombre y dirección de email para poder opinar sobre esta noticia: tras hacer click en el enlace que encontrarás en el correo de validación, tu comentario será publicado.

1 comentarios
David
26 Jul 2019 — 11:22
Es curioso, en la mayoría de portales y magias e marketing dicen que al contrario. Las campañas con influencers están dejando de funcionar bien, y además el "zero Day" se acerca a instagram.
Pero imagino que al dedicarse su empresa a esto, tiene que vender su producto
...