Daniel Niño (Mikonos): “La principal barrera para innovar en el multimarca es la voluntad”

El currículum de Daniel Niño no es el de un tendero al uso. Ingeniero Industrial y doctorado en la misma disciplina por la Universidad de La Rioja, Niño se incorporó hace veinte años a Mikonos, la tienda multimarca que habían puesto en marcha diez años atrás sus hermanas Manuela y Marian Niño. Junto a ellas, el emprendedor ha convertido Mikonos en un hub de innovación dentro de un canal debilitado en España con proyectos como Lovisual, con el que pone en contacto a creadores de distintos ámbitos con comercios. Otras de sus iniciativas, en cambio, no han llegado a implantarse nunca. ¿La principal barrera? La falta de voluntad por parte de las marcas.

Pregunta: El multimarca ha pasado de tener una cuota del 40% en España a menos del 20%. ¿Se ha tocado suelo?

Respuesta: Basta con salir a la calle y ver los comercios que están abiertos. Se va a hacer una selección natural, o antinatural, y quedarán una serie de multimarcas muy seleccionados. El multimarca de nivel bajo o medio bajo va a tender a desaparecer, sobre todo por la oferta. La parte baja del sector está copada por grandes operadores y en la parte más alta, en cambio, su implantación es más complicada: sólo pueden estar en grandes plazas donde tienen capacidad.

P.: ¿Seguirán desapareciendo?

R.: No creo que desaparezcan muchos más, aunque es cierto que el consumo está creciendo más hacia otros sectores, como el gastronómico o el turismo, y se está dejando en un segundo plano el retail y la moda. Antes, en las redes sociales publicabas la foto del vestido que te has comprado; hoy enseñas el plato que te has comido, y cuanto más lejos, mejor. Esto puede ser un reflejo de lo que se gasta en tiempo de ocio.

P.: ¿Las cadenas lo han hecho muy bien o lo ha hecho mal el multimarca?

R.: Ninguno de los dos. Ustedes publicaban que el problema de Inditex es Amazon y la segunda mano. Esto quiere decir que un grupo como Inditex, que por suerte es español, tiene también amenazas. Mirando hacia atrás, nosotros llevamos treinta años en el sector y siempre hemos vivido diferentes escenarios: primero, los centros comerciales, después, el online. ¿Hasta dónde llegará? No lo sé. Al final, son las circunstancias del mercado: hay grandes marcas que lo han hecho mal y han desaparecido, y lo mismo ha ocurrido con el pequeño comercio. El mercado actual está simplemente acelerando esos cambios: si hay más oferta y menos demanda, hay un problema.

P.: ¿Hoy es más difícil competir?

R.: En Mikonos nos hemos ido especializando: primero hacíamos complementos y alta perfumería. Luego llegó el boom de las cadenas de perfumería y nos fuimos volcando hacia el textil, que hoy copa la mayoría de nuestra venta. Siempre hay épocas que tienen su complicación y hay que adaptarse. No es fácil, se corren riesgos, y más en un sector que ahora está tan complicado. Pero siempre ha habido contratiempos.

“Hay gente emprendedora, pero la mayoría son comerciantes que están esperando para jubilarse”

P.: En España, la forma más habitual de emprender es crear una tienda o un bar. ¿Falta profesionalización en el sector?

R.: Sí, totalmente. Siempre que hablamos tanto con empresarios de hostelería como de comercio, el comentario más frecuente es que no hay profesionales.

P.: En una entrevista, una directiva del sector ferial se quejaba de que los multimarcas españoles están plagados de marcas extranjeras. ¿Por qué es así?

R.: Defendemos la moda española, pero un diseñador nacional o local siempre tendrá más facilidad para vender su producto a escala nacional. Entonces, para el multimarca es más difícil comercializarla. En Arnedo, por ejemplo, las fábricas venden directamente. Nosotros hemos trabajado con Josep Font, Amaya Arzuaga, Antonio Miró. Actualmente ya no está ninguno. No es una cuestión de no confiar, o de apostar por el tejido nacional, sino de que el mercado no favorece.

P.: ¿El canal está preparado para el entorno digital?

R.: Ahí soy un poco pesimista. Nuestro caso es un poco excepcional, mantenemos proyectos de I+D con la Universidad de La Rioja, hemos tenido proyectos de puntos de entrega, probadores virtuales… Pero, cuando salgo a la calle, soy crítico. Además, hay un cambio generacional que es clave: sí, hay gente emprendedora, pero la mayoría son comerciantes que están esperando para jubilarse.

“Antes, en las redes sociales publicabas la foto del vestido que te has comprado; hoy enseñas el plato que te has comido, y cuanto más lejos, mejor”

P.: ¿Por dónde empezaría la digitalización en una tienda?

R.: Por un programa de gestión de stock, precisamente. Después, es muy importante las redes sociales, estar bien posicionado... Pero trasladar los proyectos de I+D al retail es complicado. En Mikonos hemos implantado una PDA asistente de ventas, que permite a tener un feedback del cliente: sus datos, sus marcas preferidas…

P.: ¿Falta tecnología en el back office?

R.: Todo lo contrario. Al final, el stock es el problema que marca la diferencia de salvar o no la temporada, y el sector se ha dado cuenta. Es cierto que los márgenes de la moda son altos, pero en los últimos años se han reducido.

P.: ¿Y en el front? ¿Las tiendas deben llenarse de pantallas?

R.: La digitalización en el punto de venta es fundamental siempre que se utilice. Hemos visto proyectos que parecían buenos, pero que después no se han implantado o no han funcionado. Un caso muy sencillo es WhatsApp. No se trata de bombardear al cliente, sino de utilizarla para cosas útiles. Lo mismo con las plataformas B2B, es un paso necesario. Ahora tenemos un proyecto que es el albarán electrónico, pero nos encontramos con que muchos de nuestros proveedores están por detrás de nosotros. No entiendo que en el siglo XXI siga llegando un albarán en papel y que haya que transcribir esa información a tu sistema.

“No todas las tiendas tienen que tener su ecommerce”

P.: ¿La capacidad de inversión es una barrera para innovar en el multimarca?

R.: Se trata más de creer en esos proyectos, de voluntad. Esa es la principal barrera. Si alguien cree que va a funcionar, todo el mundo haría un esfuerzo. Hace diez años, todos los estamentos públicos, de ayuntamientos a gobiernos regionales, decían que todas las empresas tenían que tener una tienda online. Empezaron a lanzar ayudas y cursos en esa línea y al final ha sido un error, porque no creo que todas las tiendas tienen que tener un ecommerce. En el caso del multimarca, es más difícil todavía, porque trabajas con veinte marcas y la mayoría tienen su web, con todo el stock. En cambio, sí creo que hay recorrido en operar como punto de entrega y de atención al cliente para las marcas. Llevamos desde hace seis años detrás de todas las marcas. Ahora mismo no tenemos ninguna. El propio mercado es complicado.

P.: La mayoría de multimarcas tienen con una o dos tiendas en una región concreta. ¿Ve posible una gran cadena de tiendas multimarca en España?

R.: Conociendo el sector del comercio en general, te diría que es prácticamente imposible, porque es un sector muy atomizado y que viene de varias generaciones. Veo más factible que tiendas de diferentes comunidades autónomas se unan, para crear una central de compras, por ejemplo, que no en la propia localidad. Hace bastantes años que vimos esa opción a la hora de negociar con las marcas, de defender el comercio multimarca a escala nacional, y explicar bien qué da a una ciudad. Porque tenemos zonas de ciudades que están muertas, con locales vacíos, inseguridad… Hay mucho que el multimarca puede aportar.

P.: ¿Quién tiene hoy más poder, la marca o el multimarca?

R.: Hace diez años, estaba claro: la marca. Hoy en día hay pocas tiendas multimarca, así que las marcas tampoco pueden elegir mucho. En cualquier caso, tenemos que ir de la mano. Al final se tienen que apoyar mutuamente si quieren sobrevivir.

P.: La experiencia, la personalización… Siempre fueron valores del multimarca tradicional. ¿Pueden ser hoy su factor diferencial?

R.: No puede ser, lo es. Nosotros seguimos teniendo clientas de hace treinta años, las responsables de compras van a ferias pensando en ellas, con nombre y apellido. La experiencia y la personalización es fundamental.