Daniel Nicolás (Madrid Luxury District): “La unión sirve para dar experiencia en la calle, pero no para atraer gente a la tienda”

Daniel Nicolás es el representante de la tercera generación de Nicol’s, una de las joyerías históricas de Madrid. Nicolás, de los pocos joyeros en España con un canal en Youtube, se ha colocado al frente a la agrupación Luxury District, una asociación constituida hace un par de semana con miras a dinamizar el barrio de Salamanca y que cuenta entre sus fundadores con pesos pesados del lujo en la milla de oro madrileña como Chanel, Bulgari, Tiffany o Loro Piana, entre otros. Según el empresario, Madrid lo tiene todo de cara para ser uno de los principales destinos de compras del mundo y explica que sólo atrayendo a un turista de calidad se creará riqueza en la ciudad.

Pregunta.: ¿Cómo surgió la idea de poner en marcha Madrid Luxury District?

Respuesta: Llevamos más de un año trabajando en ello porque había que poner de acuerdo a mucha gente y a muchas empresas. El mundo del lujo es muy grande y hay muchos y diferentes intereses. Nos decían que lo que pretendíamos era imposible y, al final, empezamos con doce. ¡Los doce valientes! Y ahora muchos de los que no creían en el proyecto han empezado a llamarnos a la puerta.

P.: ¿Se trata de hacer una zona comercial más atractiva para el turismo de compras?

R.: Es un proyecto de ciudad, en el que vendemos nuestro distrito, pero también Madrid. Y es para el turismo de compras, pero no sólo. Se trata de convertir esta zona en un eje sociocultural, un lienzo en el que pasen cosas. Con acontecimientos culturales, por ejemplo.

“Nos decían que lo que pretendíamos era imposible y, al final, empezamos con doce”

P.: ¿Tienen alguno de estos eventos ya en marcha?

R.: Con la feria de arte Arco, por ejemplo, vamos a organizar una exposición en Ortega y Gasset. Al final, nuestro objetivo es dar un servicio para atraer a ciudadanos y turistas, para abrir aún más las puertas de la ciudad y posicionarnos en Europa como un eje cultural y de compras al que se pueda venir y disfrutar.

P.: Madrid, en sí, ya tiene eventos de todo tipo…

R.: Sí, ya están, pero en sitios cerrados. Queremos que la gente quiera venir a Madrid no sólo para comprar sino porque hay acontecimientos culturales y gastronómicos interesantes. Unir toda la oferta buscando sinergias revierte al final en el conjunto de la ciudad. Creo que lo que queremos todos es atraer al turista de compras, al que busca arte y no sólo al que viene de fiesta. Si conseguimos que venga más turismo de calidad, venderemos más y podremos tener más recursos para hacer cosas para la ciudad.

P.: Además de organizar eventos, ¿qué otras líneas de actuación se han marcado?

R.: Queremos trabajar también en mejorar juntos la zona. Poder trabajar con el Ayuntamiento de Madrid por si están mal los árboles o si las papeleras están rotas. En definitiva, ser portavoces de nuestro distrito.

“Lo que queremos todos es atraer al turista de compras, al que busca arte y no sólo al que viene de fiesta”

P.: ¿Cómo se financia todo el proyecto?

R.: Hay subvenciones y se pueden conseguir. Pero, por ahora, el coste lo estamos asumiendo las empresas que nos hemos asociado: el desarrollo y la puesta en marcha de la página web, la música o los treinta árboles que hemos colocado en las calles.

P.: ¿Costó convencer al resto?

R.: Más a las empresas que a las Administraciones. Al principio, cuando expusimos la idea, nos encontramos con el peyorativo de “esto es lujo”. Pero el día de la presentación, que fue hace un par de semanas, acudieron más de 300 personas, entre ellas representantes del Gobierno, de la Comunidad de Madrid y del Ayuntamiento. Fue un buen inicio: organizamos un evento con jazz y las personas que paseaban o las que iban en el bus turístico se paraban a tomarnos fotos.

P.: En el momento en que hay que pagar, quizás cueste más de convencer…

R.: Ha habido empresas que, por lo que sea, no les interesa asociarse, pero en cambio, han querido colaborar con los treinta árboles que hemos colocado en las aceras.

“No se trata sólo de que el Ayuntamiento decida; el cambio empieza por los empresarios, por los comerciantes”

P.: ¿Han tomado como referente otros distritos comerciales?

R.: Hemos estudiado las diferentes asociaciones que hay de este tipo, como Regent Street en Londres, Via Montenapoleone en Milán o la Place Vendôme en París. Todas ellas llevan al menos cincuenta años funcionando, pero quizás no con el mismo espíritu aperturista de marca ciudad que queremos lograr nosotros. Igual que el resto de agrupaciones, trabajamos para defender nuestros intereses comunes, pero alineándolos también con los de la ciudad.

P.: ¿Hay otras iniciativas en España en esta misma línea?

R.: En España, más bien lo contrario. Aquí parece que sólo nos unimos cuando estamos enfadados. Si queremos mejorar las calles, por ejemplo, debemos unirnos para conseguirlo porque solos es muy difícil que lo logremos.

P.: ¿Ha echado en falta hasta ahora un mayor compromiso por parte de las Administraciones?

R.: No se trata sólo de que el Ayuntamiento decida. A veces, las cosas deben venir desde el comercio. El cambio empieza por los empresarios, por los comerciantes. Y no sólo estamos involucrados negocios familiares, también están Chanel, Dior, Bulgari o Jimmy Choo. Todos ellos entienden que Madrid es un caramelo que hay que descubrir al mundo. Es una ciudad segura, con buena temperatura durante todos los meses del año y con una oferta de museos que ya querrían muchas otras ciudades.

“Queremos que cuando los turistas regresen de Madrid, recomienden la ciudad”

P.: ¿Cuál es el papel de las diferentes instituciones en el proyecto?

R.: Son facilitadores. Son los que tienen las herramientas para posicionar Madrid y España en la órbita del turismo de compras y del turismo de calidad, pero muchas veces no están ni en las calles ni en las zonas comerciales. El proyecto, al final, es hacer un equipo porque todos sabemos que no podemos ser a la vez portero y delantero centro. Nos pueden ayudar facilitándonos espacios o dándonos licencias para eventos en la calle, por ejemplo.

P.: ¿Ayudará suiniciativa a reactivar el tráfico a las tiendas del prime de Madrid?

R.: El tráfico en tienda depende de cada empresa. En Nicol’s, por ejemplo, hemos incrementado el tráfico en el punto de venta porque nos hemos adaptado al nuevo escenario del comercio. Esta no puede ser la única herramienta para atraer gente a las tiendas, sirve para dar experiencia de compra en la calle, pero luego cada uno de los negocios debe adaptarse a las reglas del comercio actual.

P.: Cierran tiendas en ejes prime de todo el mundo, las rentas bajan y el tráfico disminuye. El offline no pasa por su mejor momento…

R.: Hay que seguir escuchando al cliente y a la ciudad. Hay que dar una experiencia de paseo que sea única y que esté a la altura de las grandes ciudades del mundo. Queremos que cuando los turistas regresen de Madrid, recomienden la ciudad. Este año hemos puesto treinta árboles, pero para el próximo deberíamos poner cien para que la gente diga “estas Navidades, vamos a Madrid”.