Cuba, la cuna de El Corte Inglés que se convierte en promesa para la moda

Con 14 años, César Rodríguez González zarpó rumbo a Cuba desde el puerto de Santander. Era 1896 y nada hacía presagiar que este hijo de agricultores terminaría convirtiéndose en primer presidente de El Corte Inglés. Rodríguez González aprendió las claves del negocio de la distribución en Cuba, un país que antaño fuera referencia internacional en retail pero que ahora carece de marcas, infraestructura y público.

El anuncio por parte de los gobiernos de Estados Unidos y Cuba del inicio de un proceso de normalización de relaciones diplomáticas tras más de medio siglo de enfrentamiento hace que la isla comience a ser observada de cerca por grupos de todo el mundo, especializados en turismo o, incluso, moda. Libertad de mercado, carreteras y centros comerciales y, sobre todo, el desarrollo económico son algunos de los hándicaps de la isla para la moda.

Cuba tiene, según datos de CIA Factbook, algo más de once millones de habitantes, lo que sitúa al país al nivel de Túnez, Portugal o Grecia. El PIB per cápita de los cubanos es de 10.200 dólares, similar al de Ecuador, Tailandia o, incluso, China. Más allá de la importancia de la población local, existe otro elemento que podría ejercer como imán: el turismo.

El país comunista, liderado actualmente por Raúl Castro, alcanzó en 2013 un total de 2,8 millones de turistas y las previsiones del Ministerio de Turismo cubano pasan por que en 2014 se alcancen los cuatro millones. Con el turismo como segunda industria del país (con un volumen de negocio de más de 1.800 millones de euros anuales), Cuba recibe visitantes de Canadá, Reino Unido y Alemania, principalmente.

Cuba se situó, en el último tercio del siglo XIX, a la vanguardia del retail mundial, si bien hoy es difícil encontrar rótulos de marcas internacionales de moda en la isla. Los almacenes El Encanto fueron el máximo representante de la época dorada del retail en Cuba. El Encanto fue fundado por dos emigrantes asturianos, José y Bernardo Solís, que a partir de una tienda de telas crearon un negocio que imitaba al de los grandes almacenes estadounidenses.

En El Encanto trabajaron, por ejemplo, César Rodríguez, Ramón Areces y Pepín Fernández. Cuando regresaron a España de Cuba, en 1934, aplicaron las técnicas aprendidas en El Encanto para crear dos de las principales empresas españolas de distribución: El Corte Inglés y Galerías Preciados (nacida esta última a partir de Sederías Carretas, fundada por Pepín Fernández).

El Encanto llegó a contar con más de mil empleados y en sus centros se vendían marcas de renombre internacional como Dior. Con el triunfo de la Revolución liderada por Fidel Castro en 1959 y el establecimiento del Estado socialista, El Encanto fue confiscado por el régimen y cerrado.

Hoy en día, la distribución, no sólo de moda sino también de cualquier tipo de bien, no tiene nada qué ver con la época de El Encanto. Tal y como explica Luis Lara, socio-director de la consultora Retalent, “en Cuba hay dos canales de venta: las tiendas para los cubanos, que son las que suelen estar intermediadas por el Estado, y las de extranjeros, en las que se paga con dólares y euros, llamadas diplotiendas”.

Los comercios reservados a extranjeros venden todo tipo de productos, desde bebida, hasta tabaco o comida, pero todos deben estar fabricados fuera de Cuba. “Hay marcas de moda que han abierto pequeños corners en diplotiendas, pero no tienen una imagen concreta”, señala Lara.

Mango es una de las pocas marcas internacionales con presencia en Cuba. La compañía presidida por Isak Andic cuenta actualmente con un único punto de venta en la isla, ubicado en la Galería Comercial Comodoro, en La Habana, si bien en el pasado había contado con más establecimientos.

Ni Inditex, ni Gap, ni H&M, los tres mayores grupos del mundo de distribución de moda, están presentes en la isla. Benetton anunció también un plan de expansión en el país (donde es necesario crear una sociedad con el Estado para poder operar) y llegó a contar con cinco tiendas en los noventa, que hoy se encuentran cerradas.

Las prendas de Zara, la principal cadena de Inditex, también han llegado a Cuba, aunque no de la mano de la empresa gallega. A principios de 2009, la noticia de la apertura en La Habana de una tienda con producto Zara dio la vuelta al mundo. El local, llamado Moda y Punto, vendía prendas de anteriores temporadas compradas por un intermediario. En sólo un día, la tienda facturó 5.000 dólares, fruto de la escasez de ropa en la isla, que hace que los cubanos estén acostumbrados a que sus familiares les envíen prendas desde fuera del país.

El inicio del cambio en las relaciones entre Estados Unidos y Cuba puede hacer que las empresas estadounidenses comiencen a mirar a Cuba como un mercado interesante. Gap o Forever 21, por ejemplo, están apostando ya por su desarrollo en Latinoamérica. “Este acuerdo ayudará a que se pueda transferir más dinero de Estados Unidos a Cuba y eso repercutirá en el poder adquisitivo de los cubanos, pero es sólo el principio del deshielo”, concluye Lara.