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17 Jun 202103:59

Cuando Nike marca la pauta y Amazon amenaza: un sector condenado a la concentración

El comercio multimarca de moda y equipamiento deportivo se enfrenta a una transformación de su terreno de juego. El volumen, la información y el margen ganan, hoy en día, a la capilaridad.

24 Nov 2020 — 05:00
Pilar Riaño
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Cuando Nike marca la pauta y Amazon amenaza: un sector condenado a la concentración

 

 

En todas las casas de España ha habido siempre balones, zapatillas deportivas y quizás alguna bici o raqueta. Pero nunca antes se habían colado con esta fuerza los rodillos, la ropa técnica o las bicicletas estáticas. La pandemia ha dejado al mundo sin muchas más opciones de ocio que ver Netflix o hacer ejercicio en casa. Y los operadores del sector lo han aprovechado.


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De 30.000 a sólo 40. Estas dos cifras, pronunciadas en 2017 por Mark Parker, entonces consejero delegado de Nike, han desencadenado una tormenta en el negocio mundial del equipamiento deportivo. El todopoderoso gigante del deporte (cuyos tentáculos van de la NBA a LaLiga, pasando por las principales maratones del mundo, las salas de fitness de los cinco continentes, los patios de colegio y las calles de cualquier rincón del planeta) lleva tres años centrado en reducir en cada vez menos manos su negocio.

 

Detrás de él han ido el resto: de Adidas a Under Armour. En un sector altamente fragmentado como es el del comercio de artículos deportivos y, sobre todo, sumamente dependiente de la fortaleza de Nike o Adidas, esta decisión de los grandes grupos condena a las empresas más pequeñas. Y en un país como España, todavía más.

 

En los años ochenta, el gigante gallego Inditex comenzó el proceso de verticalización de la industria de la moda, prescindiendo del canal multimarca y llegando directamente al consumidor final. Con este movimiento consiguió ahorrar puntos de margen y acceder directamente a toda la información de su cliente. Hoy en día, la moda está controlada por gigantes verticales (con Inditex, H&M, Fast Retailing y Gap a la cabeza) y cientos de operadores más pequeños han adoptado también esta estrategia.

 

En moda y equipamiento deportivo, la verticalización se ha acelerado durante los últimos años. Nike o Adidas habían basado históricamente su distribución en el wholesale, pero el objetivo de los gigantes del sector es que este canal tenga cada vez menos peso en su negocio.

 

En 2016 (el ejercicio previo a la puesta en marcha de su ofensiva direct to consumer), la marca Nike (es decir, sin tener en cuenta Converse) obtenía el 74% de su negocio global del wholesale y el 26%, de la distribución propia. A cierre de 2020, estos porcentajes se situaban en el 65% y en el 35%. Es decir, en cuatro años, el wholesale ha perdido nueve puntos de cuota en Nike.

 

 

 

 

Lo mismo está sucediendo en Adidas. Entre enero y septiembre de 2020, el grupo alemán ha incrementado en diez puntos el peso de la distribución directa a cliente en sus ventas. A cierre del tercer trimestre, este canal representaba ya el 40% del negocio total del grupo. “Establecer relación directa con los consumidores en puntos de contacto físicos y digitales nos proporciona información, así como oportunidades para el crecimiento rentable”, señalaba Kasper Rorsted, consejero delegado de Adidas, a principios de noviembre. Información y margen.

 

La verticalización tardía de la industria del deporte ha hecho que, a diferencia de los gigantes de la moda (que han llegado al cliente final inundando las calles de todo el mundo de redes de tiendas, que ahora reestructuran), Nike o Adidas se vuelquen en la Red.

 

Con el volumen como palanca, Nike obtiene casi diez puntos más de margen bruto de sus ventas online que del canal multimarca y, además, consigue fidelizar más a sus clientes. Según Nike, un consumidor que conecta con la compañía en dos o más de sus aplicaciones tiene “un lifetime value (lo que gasta durante toda la relación con la compañía) que es cuatro veces superior” a aquellos que no lo hacen. Para Adidas, los miembros de los programas de fidelización registran pedidos una media de un veinte por ciento mayores en volumen que los que no forman parte de este grupo de clientes y tienen un lifetime value 2,4 veces superior al del resto de clientes de la marca.

 

Con las cartas del margen, la información y la fidelización sobre la mesa, el canal wholesale deportivo lo tiene realmente complicado para competir. Y, además, las mayores marcas (que dictan el ritmo del consumo con sus lanzamientos, campañas de márketing y fichajes de deportistas o estrellas de música) han puesto sus reglas: quieren trabajar con operadores globales, muy digitales y con capacidad financiera, algo que escasea en el negocio del deporte.

 

 

 

Con estrategias diametralmente opuestas, Decathlon y Foot Locker son dos de los operadores de la distribución deportiva con una presencia realmente global. Fuertemente arraigado en su mercado local, Estados Unidos, Foot Locker cuenta con una red de 3.032 tiendas en 27 países de Norteamérica, Europa, Asia, Australia y Nueva Zelanda. Mientras Foot Locker es un wholesaler al uso, Decathlon ha construido una cartera de marcas propias que compiten con las mismas Nike y Adidas. El grupo francés está presente en 57 países con 1.647 establecimientos.

 

Sports Direct, JD Sports y Snipes son tres compañías que se están posicionando a pasos agigantados en el wholesale deportivo con pulmón y mirada global y digital. Controlado por el empresario Mike Ashley, Sports Direct (hoy transformado en Frasers Group) está ejecutando una agresiva estrategia de crecimiento mediante compras que le ha llevado a contar con 540 tiendas en Europa y a conseguir presencia incluso en Estados Unidos.

 

JD Sports cuenta con 781 tiendas en 19 países y, aunque Reino Unido es su mayor mercado (con 43% del negocio total), ya genera el 26% de sus ventas en Estados Unidos. La compañía, cuyo accionista mayoritario es Pentland Group, también está desarrollándose en nuevos mercados con adquisiciones como las de Chausport (Francia, 2009), Sprinter (España, 2011), Go Outdoors (Reino Unido, 2016), Hot-T (Corea del Sur, 2017) y Finish Line (Estados Unidos, 2018).

 

Con la potencia del gigante alemán Deichmann (el mayor grupo de distribución de calzado de Europa y uno de los mayores del mundo), la cadena Snipes cuenta con alrededor de 400 tiendas en Europa y un centenar en Estados Unidos, donde entró en 2019 con la compra de KicksUSA. Snipes, con sede en la localidad alemana de Colonia, forma parte del grupo Deichmann desde 2011.

 

Aunque la Red es hoy su prioridad, los gigantes no se olvidan del entorno físico, con alianzas con socios de cada vez mayor tamaño para expandirse por las calles. Hace cuatro años Nike reorganizó su estrategia de franquicias en Europa apostando por socios prioritarios, uno de los cuales es el grupo italiano Percassi (dueño de Kiko Milano). Percassi está absorbiendo de forma progresiva franquicias independientes y ejecutando grandes proyectos para Nike.

 

En España, Percassi lidera la apertura de la macrotienda de Nike en Paseo de Gracia de Barcelona, Sports Direct acaba de comprar un paquete de tiendas de Toys’R’us para extender su huella en país, JD Sports se ha colado con Sprinter en el top ten de la distribución de moda en España durante la pandemia y Snipes ha tejido una red de más de veinte tiendas en cuatro años. Las cuatro compañías tienen el mercado nacional en su punto de mira y amenazan a los operadores locales.

 

 

 

Igual que sucede con el conjunto de la economía, el sector español de la moda y el equipamiento deportivo está dividido en un sinfín de compañías pequeñas y medianas, sin ningún operador realmente global. Esta atomización, que no se repite con tanta intensidad en otros países de Europa, se produce tanto en fabricantes, como en marcas, distribuidores de firmas internacionales y, también, cadenas multimarca.

 

Con un amplio abanico de marcas y comercios con España como base, el negocio se concentra, además, en operadores internacionales. Según datos de Kantar, un tercio de las ventas de moda deportiva (incluyendo chándales, calzado, camisetas, pantalones o prendas de abrigo compradas para hacer deporte) se reparte en sólo cinco manos y, de estas, tres son grupos extranjeros. Entre enero y agosto de 2020, la francesa Decathlon, la estadounidense Nike, la alemana Adidas y las españolas Sprinter (aunque controlada por el grupo británico JD Sports) y Décimas se comieron el 31,7% del pastel.

 

Teniendo en cuenta el número de establecimientos, las diez mayores cadenas de moda y equipamiento deportivo son Twinner, Atmósfera Sports, Base, Intersport, Deportes Cronos, Total Sport, Sprinter, Décimas, Point Sport y Decathlon, a las que se suman otras como Forum Sport. Sin embargo, la mayoría de ellas son centrales de compra (agrupaciones de comercios independientes para ganar capacidad de compra ante las marcas), de manera que por puntos de venta destacan, pero no por facturación.

 

Ninguna de las compañías españolas tiene carácter internacional, lo que las deja en una posición de debilidad ante los planes de concentración de los gigantes del sector. “Nike o Adidas son ahora nuestros competidores y nosotros hemos pasado a ser sus clientes, porque tenemos que conseguir ser uno de sus elegidos”, explica el director general de una de las grandes cadenas españolas de deporte.

 

 

Si quieres ser uno de los cuarenta elegidos de Nike, tienes que ser un grupo internacional”, señala otro ejecutivo, que afirma que la eliminación de cuentas o la modificación de las condiciones comerciales por parte de las marcas irá a más a partir de ahora.

 

Las operaciones corporativas, ya sean fusiones para ganar músculo o compras por parte de grupos internacionales (como sucedió con Twinner y JD Sports), hace años que están sobre la mesa, pero la pandemia las ha colocado más en el orden del día, con compañías en situaciones financieras complejas. “Cuando acabe esta crisis, en este mercado veremos concentración”, anticipaba recientemente Oriol Tomás, presidente de Intersport en España.

 

Con el negocio basado en la distribución física y, salvo excepciones, una débil presencia online, la pandemia ha hecho que las estrategias de digitalización de estos grupos se aceleren y compañías como Atmósfera Sports ponen en marcha planes a tres años y otras como Base se preparan para relanzar sus negocios online. Otras, como Forum Sport, ya cuentan con una estrategia digital desarrollada: la compañía tiene el stock integrado de 172 marcas europeas. Además de las compras que realiza como wholesaler tradicional, tiene a su disposición, por ejemplo, el stock de los siete almacenes europeos de Adidas.

 

Pero la Red tampoco es terreno fácil para el crecimiento. Las cadenas de tiendas no sólo tienen que enfrentarse al gran posicionamiento (y recursos económicos para invertir en márketing online) de las marcas y de los operadores multimarca globales, sino también a los pure players. La alemana Zalando y la británica Asos apuestan fuerte por uno de los pocos segmentos de la moda que está creciendo en plena pandemia y operadores españoles como Deporvillage y Tradeinn rompen stocks y disparan ventas. Y, todo ello, a la espera de que el gran gigante se especialice en el sector: Amazon.

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