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Cuando menos es más

Tribuna: Gonzalo Brujó

10 oct 2013 - 04:50

Paradójicamente, con el paso de los años hemos conseguido complicar nuestras vidas en lugar de simplificarlas. El incesante cúmulo de productos y marcas de moda que se nos ofrece, unido a nuestro mayor poder adquisitivo, y nuestro consumismo a veces -por qué no decirlo- han provocado que a menudo compremos un exceso de prendas de las que nos aburrimos rápidamente, que se estropean con facilidad y que tendemos a desechar pronto. Esto, no cabe duda, repercute negativamente en nuestros principios de consumo, que en lugar de mostrar progreso, a veces denotan retroceso en nuestras formas de entender la sostenibilidad.

 

A diferencia de antaño, cuando nuestros antepasados tenían una o dos prendas de una calidad superior que lavaban y vestían una y otra vez, tener poder para comprar más ha producido que en vez de comprar productos quizá más caros, pero más respetuosos con el medio y con más calidad, compremos prendas que sustituyamos por otras también de coste bajo. En esta situación, sin duda, además del rol del consumidor, intervienen los productores de moda, que son juez y parte en este proceso de crear prendas cuyos ciclos de tendencias cada vez son más cortos, atrayendo al consumidor a comprar con más frecuencia, produciendo prendas cuyos productores no necesariamente cuidan ni sus procesos de producción, ni sus materias primas e industrias locales, con el fin de producir en masa a bajo coste.

 

Sin embargo, como tras toda época de excesos, en este tumulto de oferta y demanda de prendas baratas, estamos volviendo a nuestros orígenes y recuperando nuestros principios de consumo tradicionales y a buscar menos prendas de mayor calidad en nuestros armarios. Algunas marcas en el sector de la moda están inclinándose hacia el movimiento slow, la filosofía de producción consciente que busca prácticas de gestión de sus productos más eficientes y sostenibles y que repercute en la mejor calidad de las prendas luchando así contra la falta de durabilidad del fast fashion.El slow fashion nació a raíz de las disciplinas que hacen las cosas lentamente y con esmero (slow design, slow food, slow cities…), que piden que frenemos nuestros vertiginosos ritmos de vida para disfrutar y tomar conciencia de lo que hacemos.

 

En la moda, el slow invita a la reflexión sobre la repercusión económica, ecológica y social de los modos de producción de ropa actuales.Por otra parte, el slow fashion va más allá que simplemente centrarse en la calidad. Dicho de otro modo, y volviendo al refrán popular de que “no es más feliz quien más tiene, si no quien menos necesita”, el slow fashion se está convirtiendo en una forma de vida, pues se limita, por así decir, a que no es más feliz un consumidor que más prendas tiene, sino el que menos compra, si éstas son de buena calidad, le duran y le gustan y puede conservarlas más tiempo.En Interbrand sostenemos que las mejores marcas son aquellas que se alinean con las causas y son conscientes de las necesidades del mundo cambiante, adaptándose no sólo a las necesidades de los clientes, sino a la realidad del mercado.

 

En esta línea, las mejores marcas, también en el sector de la moda, tienen el poder de cambiar el mundo, en la medida en que no se centran tanto en su marca como en lo que pueden hacer por las personas y lo que implican en sus vidas. Recientemente publicamos Meta-luxury, un libro que acuña dicho término haciendo referencia a un paradigma de lujo que va más allá del lujo convencional. El auténtico lujo, según se explica en Meta-luxury, se basa en el conocimiento, en el propósito que persigue una marca y en la atemporalidad que logra con sus producciones. Y este concepto basado en el artesanado y poder disfrutar de hacer cosas lentamente encaja perfectamente con la filosofía slow. El auténtico lujo en la vida (y en la moda) es tener tiempo para hacer las cosas con esmero y lentamente, teniendo un propósito claro, una razón de ser como marca que nos diferencie de la competencia.

 

Algunas marcas en el sector de la moda ya persiguen estas premisas.Sin embargo, ciertas grandes marcas de éxito en el sector de la moda nos muestran que sus planes de sostenibilidad reportan beneficios para todas las partes implicadas del sector (clientes, productores, empresarios, proveedores y comunidades locales) y cada vez están mejor definidos y son más ambiciosos, pero no consiguen alcanzar lo mismo que sostiene la filosofía slow, seguido aún hoy por pocos. Las grandes marcas de moda fast fashion generan auténticos fans entre sus clientes y están haciendo acercamientos muy positivos con iniciativas como “recicla tu bikini usado” de Intimissimi y “dale a la moda una segunda oportunidad” de H&M; pero aún no se ha encontrado una fórmula, un sistema de producción que consiga la sostenibilidad plena en una forma de producir ventajosa para todas las partes implicadas en el proceso de creación de una prenda y que suponga unos precios asequibles para el consumidor final. 

 

Cabe pensar, por lo tanto, que debemos buscar un sistema que reportando las ventajas económicas del actual sistema de producción de fast fashion encaje con el pensamiento slow, con un consumo más consciente como clientes y una conducta sostenible por si misma por parte de los productores de moda. Con ello no se tendría que recurrir a diseñar planes de sostenibilidad creados expresamente como estrategia de negocio y la sostenibilidad en la responsabilidad social empresarial se convertiría en un atributo propio esencial de la marca y no en un aspecto definido de forma independiente.

 

Todas nuestras marcas deberían tener algo de movimiento slow y ser percibidas por los clientes como lujosas, cuestión que no tiene necesariamente que ver con el dinero que nos gastemos en ellas sino más bien con el tiempo y la calidad con la que hayan sido producidas. Simplifiquemos, por tanto, nuestras vidas y volvamos al menos es más: menos excesos, menos intermediarios, menos productos de baja calidad y más tiempo para producir y disfrutar de nuestra moda. Esto es el auténtico slow fashion. 

 

Gonsalo Brujó es presidente de Iberia & Latinoamérica de Interbrand