Cuando Adidas quiso ser moda

Puma y Adidas quisieron ser fashion, pero llegó la crisis. La coyuntura económica ha devuelto las cosas a su lugar: las marcas que apostaron por llevar la moda al terreno del deporte han dado marcha atrás. Ahora recuperan sus valores tradicionales apelando a la tecnicidad de las prendas para practicar deporte.

Fueron muchas las enseñas que decidieron depender de forma considerable del llamado sportswear, pero según coinciden los expertos, no tuvieron en cuenta que un descenso en las ventas de este tipo de prendas tendría unas consecuencias muy desfavorables para quien había jugado todas sus cartas a favor de esos productos. Y entonces, llegó la crisis.

Las marcas que habían apostado por la moda deportiva, en un momento en el que la ropa y accesorios técnicos no tenían una salida brillante en tienda, vieron como la coyuntura económica les arrastraba a una situación complicada.

El cliente, con un poder adquisitivo mermado por la mala situación, prescindió de marcas de gama media y alta de moda deportiva y, sus fabricantes y distribuidores, sufrieron las consecuencias de ello.

Por ese motivo, las marcas de deporte volvieron a apostar por los productos técnicos. El running, el fitness e incluso los artículos de montaña han vuelto a la primera línea de los establecimientos de deporte con abanderadas como Asics, Adidas y Reebok.

Asics ha anunciado recientemente su apuesta por el mercado español. El grupo japonés de equipamiento deportivo prepara la apertura de dos establecimientos en Madrid y Barcelona, dos años después de entrar en el país con una tienda de su marca Onitsuka Tiger. Estas aperturas forman parte de la estrategia global de la marca Asics para fortalecer su presencia en Europa.

Esta estrategia se enmarca en un momento en el que el running es el deporte que más crece y el único que no cae. La inversión en material que un deportista tiene que hacer para practicarlo también favorece su rápido crecimiento: unas buenas zapatillas bastan.

En el caso de Reebok, la enseña se ha posicionado en los últimos años y ha centrado su oferta en el fitness. La marca, propiedad del grupo Adidas, ha desarrollado toda una estrategia de comunicación alrededor de este deporte como leitmotiv. Su objetivo: ser la marca por antonomasia de fitness.

Un ejemplo de ello es el acuerdo al que ha llegado con la asociación internacional de CrossFit, una disciplina deportiva que combina el fitness con actividades de cardio y halterofilia, entre otras. Gracias al acuerdo, Reebok está desarrollando una red de centros de CrossFit en los que, además de las instalaciones deportivas, también se encuentran pequeños corners de la enseña con todos los productos para practicar esta disciplina.

La gran distribución se pone en forma

No sólo las marcas de ropa de deporte han vuelto a sus orígenes. La gran distribución, gracias a su agilidad de producción y distribución, también han querido responder a la demanda de productos técnicos. Cadenas como Zara o H&M han dedicado un espacio de sus establecimientos al deporte y han desarrollado colecciones exclusivas de ropa técnica.

Otra de las enseñas del grupo Inditex, Oysho, también ha formado parte de este cambio y ha creado una colección de ropa de deporte en colaboración con Adidas.