Crecer o no crecer, esa es la cuestión en el negocio del lujo

Crecer. Ese es el objetivo de cualquier empresa: que el nicho de mercado en el que cree que encaja responda y la compañía pueda continuar expandiéndose y facturando más. Pero, ¿en el sector del lujo es bueno crecer tanto? ¿Hasta qué punto es positivo ser mundialmente conocido? Y, sobre todo, ¿tener éxito en el sector del lujo es bueno?

“El prestigio es un valor fundamental para una marca de lujo”, explica María Eugenia Girón, autora del libro Secretos del Lujo. Según la escritora, las enseñas de alta gama deben proporcionar una noción de exclusividad a sus clientes, hacerles sentir únicos y garantizar una experiencia inigualable entre el consumidor y la marca.

El problema, según Girón, llega cuando esas enseñas deciden crecer y expandirse: “cuando una marca quiere crecer demasiado deja de ser exclusiva, pierde prestigio y, por lo tanto, se convierte en menos deseable”.

Girón pone como ejemplo más claro a la enseña italiana Gucci. Para la autora, la marca perdió en los años ochenta y principios de los noventa todo su esplendor. “En aquellos años encontrabas Gucci en cualquier parte, por eso perdió prestigio, ya no era exclusiva”, subraya Girón.

El hecho de que los problemas familiares fueran portada de los principales medios de comunicación tampoco ayudó a recuperar el estatus perdido. Finalmente, la compañía de origen árabe Investcorp se hizo con el control de Gucci y puso a Dawn Mello al frente de la dirección creativa.

Este cambio junto a la reducción de la distribución de la marca permitió a Gucci volver a ocupar un sitio privilegiado en la primera línea del sector del lujo. No obstante, la llegada de Tom Ford, que relevó a Mello en 1994 al frente de la dirección creativa, fue el toque final de un plan de negocio que hizo que Gucci recuperara su estatus.

En opinión de Mª Eugenia Girón el equilibrio que deben mantener actualmente las enseñas de lujo es complicado de gestionar. Para la escritora, no es sólo una cuestión comunicativa sino de varios factores, como la calidad de los productos, la innovación y los materiales o la distribución exclusiva de los artículos. Un ejemplo de ello es Louis Vuitton, que sólo vende sus productos en su red de establecimientos propios.

Internet, el nuevo actor

Uno de los mayores desafíos a los que ha tenido que enfrentarse el sector del lujo en los últimos años ha sido la entrada de Internet en los hogares de todo el mundo. La Red ha transformado el mundo y el sector del lujo, que había vivido muy de espaldas a la tecnología y ahora ha tenido que adaptarse y entrar en ella.

“Los clientes jóvenes se ganan por Internet y las marcas de lujo han tenido que integrar a la Red en su ADN y beneficiarse de ella”, explica Girón. Según la autora de Secretos del Lujo, las enseñas que primero lo captaron han sido las que mejor lo han hecho. Como ejemplo pone a Burberry, que cuenta con su propia red social que funciona en torno a una de las prendas más emblemáticas de la casa: el trench.

Para Girón, lo más acertado es que las enseñas desarrollen una estrategia digital en conjunto y aprovechen las nuevas tecnologías para ganarse a esas nuevas generaciones de clientes que, en un futuro, querrán que continúen comprando sus productos.

Pero existen peligros al acercarse a esas nuevas generaciones. Un ejemplo es el de la última campaña de Loewe. La enseña, propiedad de LVMH, presentó un anuncio publicitario para mostrar su clásica colección Oro reinventada y rejuvenecida.

Según Girón, “el ejercicio de producto es fantástico, porque lo han rejuvenecido sin perder la esencia”. No obstante, la campaña se ha encontrado con muchos detractores que no compartían el punto de vista que se reflejaba a través de un grupo de jóvenes de Madrid.

Para muchos, los protagonistas de la campaña no reflejan la imagen de la marca, su estilo de vida. Y para Girón, ese es uno de los puntos clave de cualquier enseña de lujo que se precie. “Las marcas de este nivel siempre tienen que ser algo más que simples objetos, el cliente cuando las compra busca un estilo de vida que debe estar definido y bien trabajado”, señala.

En este sentido, Inmaculada Urrea, cofundadora de la consultora de branding Sofocomedia, explica que en el sector se ha producido un cambio con la implantación de la economía capitalista: “se ha pasado de vender mucho a pocos a vender poco a muchos porque es más rentable”.

Según Urrea, las empresas de lujo lo son por el precio que tienen sus productos y por el público aspiracional que alimenta el mito de la enseña inalcanzable. La cofundadora de Sofocomedia subraya que la gente que busca lujo exclusivo no compra un monogram de Louis Vuitton o una gorra Gucci con la bandera de la enseña y su logo.

“Las personas que realmente buscan lujo no trascienden, porque no les interesa ni a ellos ni a las marcas, pero las empresas no viven sólo de ellas, por eso venden pintalabios”, destaca Urrea.

Las ventas a ese público aspiracional de artículos de menor precio, como perfumes, cosmética o accesorios son lo que, según Inmaculada Urrea, hace que muchas enseñas puedan seguir creciendo como lo hacen.

“El lujo vive actualmente en una contradicción: quiere mantener el mito y su historia pero debe vender a todo el mundo para sobrevivir”, explica Urrea.